Глава 5. Цели, стоящие перед сми в процессе медиапланирования

Параметры, определяющие характер

Медиапланирования в зависимости

От поставленных целей

Как отмечалось выше, первым этапом в процессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. При определении этих целей и задач необходимо учитывать следующие параметры:

• охват рекламной кампании и частота воздействия;

• продолжительность воздействия;

• накопленная аудитория.

Охват рекламной кампании и частота воздействия

Охват рекламной кампании состоит в том, какое количество человек оказалось охвачено в результате работы со СМИ в течение определенного периода времени. Данный показатель рассчитыва­ется следующим образом: подсчитывается количество человек, получивших наше рекламное сообщение в обозначенный отрезок времени (как правило, четыре недели) хотя бы один раз. При этом, если человек прочитал или посмотрел рекламу несколько раз, то результаты не увеличиваются в зависимости от количества раз, а оцениваются единицей.

Например, возьмем аудиторию, включающую 100 человек. Первый прочитал одно рекламное сообщение, второй — три, третий — ни одного, четвертый — 2. Те, кто прочитали одно со­общение или более, приравниваются к единице, которая будет показывать, что человек получил наше сообщение. Здесь глав­ным для нас моментом является факт: дошло ли сообщение до адресата или нет. При этом мы не учитываем, как часто адресат получал наше сообщение. Смысл введения данной категории за­ключается в том, что она дает общее представление об интенсив­ности рекламной кампании. Следует отметить, что охват аудито­рии может подсчитываться также 2+, 3+, 4+ и т.д., где первая ци­фра показывает количество учитываемых нами сообщений. Соответственно 2+ будет обозначать два сообщения и более, 3+ — три сообщения и более и т.д. Данный параметр помогает впоследствии установить, какая часть нашей целевой аудитории подверглась рекламному воздействию один раз, два раза, три раза и т.д., а следовательно, определить, насколько эффективно воз­действует наше рекламное сообщение.

Этот параметр имеет выражение в процентах и рассчитывается следующим образом: необходимо сложить охваты рекламных кампания во всех задействованных СМИ, а затем из полученного результата вычесть пересекающиеся аудитории. В данном случае под пересекающимися аудиториями следует понимать ту часть це­левой аудитории, которая получает информацию сразу из не­скольких задействованных в рекламной кампании средств массо­вой информации. Поясним это на примере. Наше рекламное сообщение опубликовано в четырех изданиях: А, В, С, Д. Часть ау­дитории получила наше сообщение только из издания А, В, С или Д, часть из А и В, или В и С, или С и Д, или Д и А и т.п. Соответ­ственно показатель охвата будет выглядеть следующим образом:

Охват рекламной кампании (Reach)= А% + В% + С% + Д% -АВ% - АС% - АД% - ВС% - ВД% - АВС% - АВД% - ВСД% -ЗАВСД%.

Подсчет охвата рекламной кампании процесс — достаточно трудоемкий, требующих больших временных и финансовых за­трат. Одним из способов их сокращения является составление пе­риодически обновляемой таблицы пересечения аудиторий. Прав­да, это в большей мере характерно для работы с печатными СМИ, так как они отличаются постоянством аудитории.

Одновременно с показателем охвата рекламной кампании рас­сматривается понятие частоты рекламы (Frequency), которое по­казывает, среднюю частоту воздействия сообщения на тех, кто с ним столкнулся. При этом расчет может производиться двумя способами. Первый способ заключается в том, что мы изначально задаем частоту появления рекламы, предполагая ее воздействие на всю целевую аудиторию. Например, частота рекламного воздейст­вия равняется 3.0, т.е. мы даем три сообщения в течение опреде­ленного временного отрезка (неделя, две недели, три недели).

Второй способ состоит в том, что мы выводим среднюю вели­чину, исходя из показателей уровня восприятия нашего сообще­ния у аудитории. Например, первую неделю мы помещаем 4 со­общения, которые воздействуют на всю целевую аудиторию, вто­рую неделю — 2, третью неделю — три, в результате получается все тот же средний коэффициент. Затем смотрим, какое количе­ство сообщений и какой аудиторией было воспринято. При этом мы видим, на каком этапе и у какой подгруппы нашей целевой аудитории сообщение дает максимально эффективный результат. Преимущество данного способа состоит в том, что позволяет нам увидеть, какая часть аудитории более восприимчива к сообще­нию, а соответственно определить верхнюю и нижнюю границы средней частоты воздействия. Например, наша целевая аудито­рия включает в себя женщин от 25 до 50 лет, социально активных, имеющих доход выше среднего. Мы размещаем рекламное сооб­щение в еженедельном журнале для женщин.

Количество реклам­ных выходов, воспри­нятых аудиторией	Женщины от 25 до 35 лет (10 человек)	Женщины от 36 до 50 лет (10 человек)
1	4	6
2	2	3
3	5	4
4	3	6

Для подгруппы женщин в возрасте от 25 до 35 лет показатель средней частоты воздействия составит (1 X 4) + (2 X 2) + (3 X 5) + (4 X 3) : 5 = 7; для подгруппы женщин в возрасте от 36 до 50 — (1 X 6) + (2 X 3) + (3 X 4) + (4 X 6) : 6 = 8.

Соответственно первую подгруппу отличает высокая степень средней частоты воздействия, вторую — более низкая. Что в свою очередь позволяет медиаплэнеру более точно определить схему работы со средствами массовой информации.

Понятия охвата рекламной кампании и средней частоты воз­действия тесно взаимосвязаны: чем меньше растет охват кампа­нии, тем, как правило, выше средняя частота воздействия. Напри­мер, после первого рекламного сообщения показатель охвата со­ставил — 70%, после второго — 72%, после третьего 75%. Первое сообщение охватило достаточно большую часть заданной целевой аудитории, второе сообщение — гораздо меньшую, так как часть аудитории уже была знакома с этим сообщением, третье — еще меньшую по сравнению со второй. Это связано с тем, что второе и третье сообщения были направлены на случайную аудиторию, не являющуюся постоянным приверженцем того СМИ, в котором размещено наше сообщение. В то время как первое сообщение было направлено и соответственно охватило аудиторию, постоян­но отслеживающую данное средство массовой информации

(например, подписчик газеты или журнала или любитель телепро­граммы). Если оба параметра достаточно велики, то это приводит к неоправданно высокими затратам на рекламу.

Длительность рекламной кампании

Под длительностью рекламной кампании понимаются затраты на проведение рекламных мероприятий в те или иные временные рамки.

Здесь можно выделить три основных способа построения работы.

Первый способ получил название «скачкообразного», так как в данном случае затраты на рекламу осуществляются крайне не­равномерно, от очень большого финансирования на рекламу до его полного прекращения.

Время, отведенное на проведение рекламной кампании

Примером, «скачкообразной» длительности рекламной кампа­нии может служить реклама конфет, которые относятся к катего­рии товаров, существующих на рынке в течение длительного вре­мени и являющихся товаром постоянного спроса. Однако покуп­ка конфет увеличивается перед праздниками: Новым годом, 8 Марта, 1 сентября. Соответственно, если резко увеличить фи­нансовые вложения в рекламу конфет той или иной марки с сере­дины декабря до начала января, затем с середины февраля до на­чала марта, то можно обеспечить ком1пании-производителю ли­дерство по уровню продажи. В остальное время затраты на рекламу могут быть минимальны или равны нулю.

В торой способ получил название «пульсирующего» и подразу­мевает постоянную работу с теми или иными средствами массо­вой информации.

Время, отведенное на проведение рекламной кампании

Примером «пульсирующей» рекламной кампании можно счи­тать рекламу автомобилей. Здесь рекламные сообщения даются постоянно, однако в зависимости от времени года, затраты на рек­ламу могут увеличиваться либо уменьшаться. Так, уровень продаж автомобилей увеличивается весной и в начале лета, следовательно, повышение затрат на рекламу — оправданно. Зимой уровень про­даж падает, а соответственно снижаются расходы на рекламу. Можно увеличить расходы на рекламу зимой, однако существен­ного увеличения уровня продаж это не даст.

Третий способ носит название «постоянного» и характеризуется тем, что уровень затрат на рекламу всегда остается неизменным.

Время, отведенное на проведение рекламной кампании

В данном случае примером может служить рекламная кампа­ния по продаже недвижимости, которая требует постоянных и не­изменных затрат на рекламу.

Использование того или иного способа планирования затрат на рекламу определяется также с учетом того, какую фазу жизненно­го цикла проходит предлагаемая продукция в данный отрезок вре­мени. Этот фактор учитывается при определении общего количе­ства финансовых средств, выделенных на работу со СМИ, а также их последующего распределения.