Глава 8. Использование компьютерных технологий в медиапланировании

Использование современных компьютерных технологий зна­чительно упрощает процесс выполнения задач, стоящих перед медиаплэнерами. В настоящее время существует ряд программ, ис­пользование которых позволяет своевременно вносить изменения в базу данных и координировать процесс работы со средствами массовой информации. Однако есть ряд моментов, которые огра­ничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравне­ния различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направлен­ной на объединение таких элементов, как форма сообщения, раз­мещение его во времени, носитель информации.

Один из ведущих медиапланеров США, вице-президент рек­ламного агентства «Wells Rich Green Advertising» Стив Фарелл от­мечает: «Есть несколько отделов, которые рассматривают компью­тер как неотъемлемую часть процесса медиапланирования. Мы так не делаем... Мы до сих пор считаем, что обдумывание процесса ис­пользования СМИ может осуществляться независимо от машины. Компьютер важен лишь для хранения и обработки данных»⁴¹.

Тем не менее разработан ряд программ, которые позволяют ис­пользовать современные технологические достижения. В процес­се использования компьютерных технологий медиаплэнерами можно выделить четыре основных линии развития:

• модели поиска и оценки;

• оптимизационные модели;

• имитационные модели;

• модели покупки площадей в средствах массовой информации.

Модели поиска и оценки

Современные компьютерные системы дают возможность хра­нить и структурировать большие объемы информации, а также отыскивать их в нужном формате. Некоторые компьютерные Дж. Бернет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации, С-Пб, 2001.

программы объединяют данные о характеристиках потребителей, параметрах различных целевых аудиторий, манере поведения представителей различных слоев общества их образе жизни. Если совместить эти данные с материалами о характере и специфике различных средств массовой информации, то можно создавать альтернативные комбинации сочетания СМИ, рассчитывая при этом уровень затрат. Также компьютерные модели могут оцени­вать потенциальный охват для того или иного СМИ или вариан­ты медиамикса.

Оптимизационные модели

Любой выбор — достаточно сложный и мучительный процесс. Работать ли с одним определенным средством массовой инфор­мации или использовать сочетание различных носителей, вопрос неоднозначный. Часть медиаплэнеров считает, что большего ре­зультата можно достичь, работая с одним конкретным средством массовой информации, так как это позволяет методично и плано­мерно воздействовать на целевую аудиторию. Другая часть при­держивается мнения, что использование различных СМИ дает возможность охватить большую аудиторию и составить сообще­ние с учетом всех тонкостей составляющих ее групп. Очевидно од­но, что любое решение должно удовлетворять целому ряду пара­метров от экономических, до психологических. Для поиска наи­более приемлемых решений при выборе СМИ достаточно широко применяются оптимизационные модели.

Процесс оптимизации представляет собой вид деятельности, в ходе которого осуществляется выбор лучшего из всех возможных вариантов. Существует несколько типов так называемых вариант­ных построений.

Первый тип включает в себя так называемые хронологические варианты. Их отличительной чертой является хронологическая последовательность решений, т.е. на конец рассматриваемого пе­риода устанавливаются два или три уровня решения социально-экономических проблем. При двух уровнях решения рассматрива­ются минимальршй и максимальный уровень, при трех — еще и средний. Данная схема подразумевает построение нескольких ва­риантов, сходных с точки зрения содержательного наполнения, но различающихся сроком осуществления.

Второй тип вариантных построений опирается на варианты, различающиеся существенным образом, причем принятие одного из вариантов исключает принятие всех остальных.Третий тип вариантных построений включает варианты, не имеющие взаимоисключающего характера и не расположенные в хронологическом порядке. В таких вариантах могут содержаться повторяющиеся или взаимодополняющие элементы, а различие может не иметь принципиальной основы.

Имитационные модели

Между имитационными и оптимизационными моделями нет четких разграничений: все они ставят перед собой одну и ту же цель — выбор наилучшего, оптимального из всех возможных ва­рианта. Различие состоит лишь в методах их построения. Если оп­тимизационные модели предполагают использование аналитиче­ских методов, то имитационные модели предусматривают воспро­изведение течения процесса.

Имитационые модели в медиапланировании представляют собой програмы сравнения различных медиапланов по ряду выделенных параметров при помощи моделирования их воздей­ствия на типичное потребительское поведение. Они дают меди-аплэнерам возможность сравнить планы до реализации утверж­денного плана. Зачастую модели приспособлены для кон­кретных рыночных сегментов и проводят сравнения по каждому из них.

Модели покупки площадей в средствах массовой информации

Процесс покупки рекламных площадей — один из наиболее предсказуемых моментов в медиапланировании. Однако в этом случае барьером, мешающим его компьютеризации, является че­ловеческий фактор. Сотрудники рекламных отделов средств мас­совой информации заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, пользователи предпочитают оформлять сделки на бумаге, нет достаточного финансирования разработки стандартов, необ­ходимых для внутреннего электронного обмена данными. Тем не менее существует ряд программ, позволяющих получать инфор­мацию о вариантах использования СМИ для узких сегментов ау­дитории.

Недавно была разработана система Hot-Net, которая учитыва­ет полученные от продажи рекламных площадей суммы и запасы в данный конретный момент. Также с помощью этой программы можно использовать материалы службы по обмену информацией. В этом случае все происходящие на рынке изменения тотчас нахо­дят отражение в файлах внутренней информации.

Несомненными плюсами компьютеризации процесса медиапланирования можно считать:

• создание моделей поиска и оценки информации, позволяю­щих собрать достаточно большое количество данных об ауди­ториях и средствах массовой информации;

• возможность сведения полученных данных в вариантные по­строения по использования тех или иных сочетаний средств массовой информации;

• возможность оценки эффективности и стоимости отдельных СМИ;

• возможность систематического отбора и преобразования дан­ных, а также их тестирования без использования реальных ре­сурсов;

• учет различных непредвиденных обстоятельств.