Величина погрешности при простом случайном отборе (в %, уровень надежности 98%)

Количество у. исслед.	1/99	5/95	10/90	15/85	20/80	30/70	40/60	50
25	4,0	8,8	12,0	14,2	16,0	18,4	19,6	20,0
50	2,4	6,3	8,6	10,4	11,3	14,2	14,3	15,0
100	2,0	4,4	6,0	7,2	8,0	9,3	9,9	10,2
150	1,6	3,6	4,6	5,8	6,3	7,2	8,0	8,2
200	1,2	3,0	4,2	4,9	5,4	6,8	7,2	7,5
300	1,1	2,4	3,5	4,1	4,6	5,4	5,7	6,2
400	1,0	2,2	3,0	3,6	4,0	4,6	5,2	5,4
500	0,8	1,9	2,7	3,2	3,7	4,1	4,4	4,9
600	0,7	1,8	2,6	2,9	3,3	3,9	4,2	4,4
900	0,6	1,6	2,1	2,5	2,8	3,5	3,7	3,9
1000	0,5	1,4	1,9	2,2	2,5	2,9	3,1	3,4
1500	0,4	1,2	1,5	1,9	2,3	2,5	2,8	3,0
3000	0,3	0,9	1,3	1,7	2,1	2,3	2,6	2,7
6000	0,2	0,7	1,0	1,2	1,4	1,7	1,9	1,9

отношения к предлагаемому товару или услуге, а также степени глу­бины и достоверности восприятия сообщения, размещенного в том или ином СМИ. При этом особое внимание уделяется изучению степени соответствия средств массовой информации характеру раз­мещаемого сообщения и ожиданий аудитории.

Например, имея случайные выборки из совокупностей двух объявлений, следует выяснить, какое из них наиболее привлека­тельно для целевой аудитории. Если выделенный на исследования бюджет позволяет провести тестирование двух групп, включаю­щих 100 человек в каждой выборке, то величина погрешности мо­жет достигать «±10,2%» (в том случае, если 50% опрошенных выдают позитивную реакцию на размещенное объявление). Чтобы оценить финальный результат, необходимо изначально установить 20,4% порог погрешности для обоих объявлений (так как для к готы результатов необходимо суммировать погрешность каж­дой выборки). Если полученный результат окажется меньше указанной цифры, соответственно, произошло како-либо внешнее

вмешательство. К тому же 20,4% — слишком высокий показатель, по которому довольно сложно судить об эффективности сообще­ния. Таким образом, устанавливаем необходимый объем выбор­ки — 400 человек. Это даст возможность предположить, что раз­ница в 10% возникла неслучайно, а под воздействием рядя объек­тивных факторов.

Роль двумерного и многомерного анализа в медиапланировании

Двумерный анализ предполагает исследование моделей, бази­рующихся на причинных отношениях между переменными. На­пример, предполагается, что потребители активно покупающие витамин С в зимний период будут покупать апельсиновый сок. Для подтверждения или опровержения выдвинутой коммуникативной основы будущего послания необходимо составить таблицу с предполагаемой переменной в качестве независимой и исследо­вать, существует ли у нее математическая взаимосвязь с зависи­мой переменной.

Таблица 4

Отношение к апельсиновому соку, обогащенному витамином С¹³

Ожидания	Степень интереса высока	Ср. степень интереса	Малая степень интереса	Отсутст­вие инте- ! реса	Итого
Нет ярко выраж. ожиданий	4,5	5,2	13,5	34,6	12,6
Смешанн. отношен.	19,5	27,4	29,8	23,2	27,9
Позитив	36,5	25,9	14,3	7,7	18,3
Негатив	39,5	41,5	42,3	34,6	41,2
Итого	100%	100%	100%	100%	100%
Количество	266	1551	2813	492	5122

Таким образом, опросив 5122 человека и выяснив их отноше­ние к обогащенному витамином С апельсиновому соку, можно сделать следующие выводы. Во-первых, в том случае если нет ярко выраженных ожиданий (т.е. стремления покупать именно обогащенный витаминами сок), то интерес к объекту минимален.

В этом случае медиаплэнеру предстоит увеличение необходимых контактов для создания нужного отношения к предлагаемому на­питку, которое затем будет последовательно снижаться. Также на­блюдается тенденция позитивного отношения к предлагаемому продукту по мере роста интереса к его качествам, в то время как появление негативного отношения в меньшей степени зависит от проявленного к товару интереса.

Многомерный анализ предполагает исследование трех или бо­лее переменных. в случае применения многомерного анализа выст­раивается причинная модель, увязывающая между собой три переменные. Так, в качестве переменных вводится цель исследова­ния, геодемографический и психографический параметры. На­пример, в случае проведения исследования по существующему от­ношению к обогащенному витамином С апельсиновому соку в ка­честве демографических параметров могут выступать пол и возраст опрашиваемых, в качестве психографических — стиль со­вершения покупки (импульсный, отслеживающий моду и т.п.).

Более точные данные в медиапланировании могут быть полу­чены с помощью многомерного анализа. Двумерный анализ хо­рош в том случае, если необходимо внести корректировку в уже имеющуюся информацию. Если проанализировать медиапланы крупнейших компаний за последние пять лет, налицио увеличе­ние исследуемых параметров. Например, та целевая аудитория, которая описывалась ранее как мужчины в возрасте от 25 до 54, сейчас включает в себя следующие параметры: социально актив­ные мужчины в возрасте от 25 до 54, с доходом свыше 50 000 дол­ларов в год.

Если проследить тенденцию проводимых в медиапланировании исследований в течение последних пяти лет, то среди параметров заметно увеличилось количество психографических черт. Именно они в результате исследования позволяют ответить на вопросы, описывающие мотивацию потребительской аудитории. В результа­те группы опрашиваемых, объединяются в кластеры по наиболее ярким чертам характеризующим всю выборочную совокупность.

В американской практике на сегодняшний день наиболее ак­тивно используются шесть кластеров: Эйкорн, КластерПлюс 2000, МикроВизион 50, Призм, Коэртс и Нич (последние два кластера используются для исследования результативности в сфере прямого маркетинга). В российской практике кластеры представлены ис­следовательскими системами Гэллап и Комкон. При кластерном делении исследователем могут быть получены следующие данные:

1. геодемографические параметры;

2. существующие установки внутри каждого кластера;

3. уровень потребительской активности;

4. мотивационные аспекты.

Как правило, все эти данные четко увязываются проживанием того или иного человека в определенном районе. Если рассматривать российскую систему кластеров, то здесь четко выделяются Москва, города-миллионики и пр. Например, необходимо изу­чить потребительское отношение к товару X среди 10 000 человек, в этом случае выбирается контрольная 1000, из которой 100 чело­век активно используют товар X и все они относятся к кластеру У. Соответственно, устанавливается пропорциональная зависи­мость, которая проецирует все совокупность кластера на населе­ние исследуемого пункта.

Так же в ходе многомерного исследования можно установить кластерное распределение. Всегда будут кластеры с высокой сте­пенью концентрации целевой аудитории, и кластеры с более низ­кими показателями. Выбор ключевых кластеров, как правило, тождественен набору демографических параметров, определяю­щих профиль целевой аудитории, в этом случае выбирается тот набор параметров, которым максимально должны соответство­вать те или иные СМИ.

Выбор кластера начинается с оценки структуры аудитории. В этом случае по каждому из демографических параметров уточ­няется процент людей соответствующих профилю того или иного средства массовой информации, в ходе исследования структуры аудитории может быть получен ответ на вопрос, какой процент общей аудитории является моей целевой аудиторией.

На пример, необходимо сопоставить две телепередачи, каждая из которых насчитывает 50 000 зрителей. Количество зрителей мужчин программы А составляет 17 500 человека. Они представ­ляют собой 35% всех телезрителей (17,5:50,0). Женская часть ау­дитории доходит до 40%, подростки 15%, дети 10%. Структура программы в выглядит следующим образом: количество телезри­телей мужчин составляет 30%, женщин — 25%, подростков — 25%; детей - 20%.

Таблица 5

Структура аудитории телевизионных передач А и В

	Программа А (в тыс.)	Программа А (в%)	Программа В (в тыс.)	Программа В (в%)
Мужчины	17,5	35	15,0	30
Женщины	20,0	40	12,5	25
Подростки	7,5	15	12,5	25
Дети	5,0	10	10,0	20
Итого	50,0	100	50,0	100

Таким образом, очевидно, что зрителями первой телепередачи является в основном женская и мужская аудитории, в то время как профиль второй более размыт. Соответственно, во втором случае в качестве рекламоносителя может быть использована телепро­грамма, так как в этом случае процентное соотношение составных частей аудитории зрителей сопоставимо с процентным соотноше­нием населения в целом. Как правило, структура аудитории ис­следуется по каждому отдельному средству массовой информа­ции. Тем не менее можно выделить некие общие аспекты, прису­щие носителям одной подгруппы.

Структура аудитории журналов

В случае исследования печатных СМИ необходимо получить ответ на вопрос, количество прочитавших тот или иной номер вне зависимости от количества подписчиков, каким образом было прочитано сообщение. Читателей можно разделить следующим образом:

1. Постоянные читатели или подписчики, к которым относятся все получающие каждый номер и читающие как дома, так за его пределам.

2. Случайные читатели, как правила, люди совершившие эмоци­ональную покупку определенной газеты или журнала, либо те, кто прочитали материал в газете или журнале, находящемся в аптеке, поликлинике и т.п.

3. Читающие дома, те кто знакомятся с материалами в спокойной домашней обстановке, в этом случае возрастает степень глуби­ны восприятия информации.

4. Читающие вне дома.

В этом случае в ходе исследования устанавливается процент постоянных и случайных читателей, а также тех, кто знакомится с информацией дома, а кто нет. Подписчики и читающие дома предпочитают журналы, в то время как случайне читатели и чита­ющие вне дома отдают предпочтение газет.

Количество вероятных постоянных и случайных читателей за­дается медиапленером. Например, медиаплэенер считает, что ко­личество случайных и неслучайных читателей соотносится 50 на 50. Совокупный тираж издания составляет 1 млн. экземпляров, в результате возможен охват 750 000 читателей:

500 000 постоянных X 100% - 500 000

+

500 000 случайных X 50% » 250 000

_________________________________

охват читателей составит 750 000

Для того, чтобы понять динамику чтения печатных СМИ, не­обходимо собрать информацию о том, где аудитория знакомится с материалами.

Таблица 6

Места, где читатели охотнее знакомятся с печатными материалами¹⁴

	Мужчины	Женщины
Дома	60%	63%
У знакомых	9%	10%
На работе	12%	10%
В салоне красоты/парикмахерской	3%	4%
В поликлинике	5%	7%
Во время полета в самолете	3%	1%
Где-либо еще	8%	5%
итого	100%	100%

Если рассматривать структуру аудитории печатных СМИ по сравнению с другими средствами массовой информации, то соот­ношение будет выглядеть следующим образом:

Таблица 7

Структура аудитории по разным СМИ¹⁵

	Дома	У знакомых	Вне дома	Итого
Журналы	62%	10%	28%	100%
Газеты	86%	2%	12%	100%
Телевидение	92%	4%	4%	100%
Радио	50%	6%	44%	100%
наружка	-	-	100%	100%

Таким образом, можно сделать вывод, что мужская аудитория знакомится с материалами печатных СМИ как дома, так и на ра­боте, а среди женской аудитории ярко выражен кластер «дома», в то время как по остальным категориям происходит почти равно­мерное распределение доли читателей.

Вторым показателем, требующим пристального внимания и исследования является количество читателей каждого отдельно взятого номера (RPC). в этом случае также более эффективно и целесообразно использование многомерного анализа. При прове­дении данного исследования необходимо закладывать в качестве обязательных переменных следующие параметры:

1. Районы распространения. Так, распространение в местах ак­тивного скопления целевой аудитории позволяет ознакомить­ся с сообщением большему количеству читателей.

2. Количество слов в номере. Чем объемнее материалы, тем боль­шее количество времени требуется на их прочтение. С другой стороны, чем дольше газета или журнал открыты на той или иной странице, тем больше шансов заметить материал у нахо­дящихся рядом.

3. Стиль подачи сообщения. Построение материала как полезно­го совета или как нужной структурированной информации. Показатель количества читателей отдельно взятого номера

рассчитывается путем деления общего числа аудитории читателей номера на совокупный тираж. Как правило, погрешность данного показателя достаточно велика. Тем не менее данные используются медиаплэнерами при выявлении общей аудитории, которая мо­жем ознакомиться с новой публикацией.

Таблица 8

Показатели количества читателей отдельно взятого номера различных печатных СМИ¹⁶

	Количество публикаций	Взрослые 18+	Мужчины 18+	Женщины 18+
Деловые журналы	7	4,64	3,21	1,43
Популярные журналы	6	7,00	3,09	3,91
Мужские журналы	14	5,67	4,72	0,95
Еженедельники	3	5,69	3,29	2,43
Женские журналы	17	4,35	0,55	3,80
Ежедневные газеты	-	2,28	1,17	1,11
Воскресные газеты	-	2,26	1,10	1,16

По результатам данного многомерного исследования медиапле-нер делает выводы, учитывая показатели следующих параметров:

1. чем короче интервал между публикациями, тем быстрее прира­щивается аудитория;

2. чем выше показатель (RPC), тем медленнее накапливается аудитория;

3. информационные материалы привлекают к себе внимание большей аудитории читателей;

4. чем выше процент подписчиков, тем быстрее приращивается аудитория;

5. чем больше процент читающих вне дома, тем быстрее прира­щивается аудитория.

Таким образом, многомерный анализ в медипланировании позволяет установить те параметры, которые влияют на прирост аудитории того или иного средства массовой информации и опре­делить наиболее целесообразную структуру медиамикса.