I в. Рекламная кампания с «пульсирующим» уровнем Рис.13

Если используется два или более средств массовой информа­ции, то схемы проведения рекламной кампании будут выглядеть следующим образом:

Б. Рекламная кампания со «скачкообразным» уровнем затрат Рис. 14

Рис. 15

В. Рекламная кампания с «пульсирующим» уровнем затрат

Рассмотрев три вышеуказанные категории, медиаплэнер пере­ходит к самой ответственной части работы — определению кон­кретных СМИ, призванных выполнить поставленные цели и зада­чи, и их соотношения. На этом этапе работы необходимо учиты­вать показатели стоимости сообщения в различных средствах массовой информации. Как отмечалось выше, самым дорогим СМИ на сегодняшний день является телевидение, а самым деше­вым — газеты. При использовании сочетания различных СМИ, их удельный вес может меняться в зависимости от того, какое опре­делено их взаимодействие. Поясним это на примере, наш бюджет на работу со СМИ в течение трех месяцев составляет 180 000 дол­ларов. Разработав два эффективных, на наш взгляд, медиаплана, мы определили сочетание задействованных СМИ следующим об­разом: в плане А 50% (90 000) бюджета выделено на работу с печат­ными СМИ (газетами) и 50% (90 000) бюджет по работе с телеви­дением. В плане Б, как и в плане А, 50% (90 000) бюджетных средств будет израсходовано на помещение нашего сообщения в газетах, однако вторая половина будет направлена не на телевиде­ние, а на радио. В первом случае роль газет будет более значимой, чем во втором, так как количество времени, затраченного на рек­ламу на радио, будет гораздо больше времени, купленного для пе­редачи сообщения по телевизионному каналу.

Главным критерием выбора плана А или плана Б станет про­гноз эффективности деятельности выбранного средства массовой информации. Так, мы можем предположить, что план А даст более высокий по сравнению с планом Б результат, так как газеты созда­дут фон восприятия сообщения, а телевидение сыграет роль«последней капли», которая убедит потребителя в принятии сфор­мулированного нами решения.

Однако следует учитывать тот факт, что даже в результате са­мых тщательных расчетов, работа с запланированным нами сред­ством массовой информации может оказаться неэффективной. Причиной этому может быть ряд внешних и внутренних причин поэтому стоит просчитать альтернативные СМИ, и в случае про­буксовки действия приоритетного СМИ заменить его на альтер­нативное.

При определении структуры медиамикса медиаплэнеру таю«е необходимо учитывать требования, предъявляемые к дисперсии, которые заключаются в размещении сообщений в различных средствах массовой информации, избегая дублирования аудито­рии. Требование максимальной дисперсии обозначает, что при­оритетное значение отдается охвату, а не частоте.

Глава 7. Экономические аспекты медиапланирования Проблема определения бюджета в медиапланировании

Планирование финансовой деятельности компании в медиапланировании связано, в первую очередь, с эффективностью раз­мещения денежных ресурсов в рамках бизнес-тратегии по функ­ционированию рекламного процесса, анализом текущей рыноч­ной ситуации и профессионализмом всех участвующих. При разработке финансового плана в медиапланировании особое вни­мание уделяется проблеме капиталоемкости и трудоемкости про­цесса.

Капиталоемкость и трудоемкость как экономическая категория:

Капиталоемкость представляет собой соотношение вложенно­го в производство капитала и объема выпуска продукции³¹. Капи­тал в данном случае — тот объем финансовых средств, который выделен для ведения коммуникационного процесса. Объем выпу­ска предполагает собой соотношение запланированного с тем ре­альным результатом, который оказался достигнут в результате коммуникации. Данный показатель крайне важен в коммуника­ционной сфере, так как он позволяет установить пропорцию меж­ду ростом вложений в коммуникационную сферу и эффективнос­тью процесса.

Данный показатель характеризует какой основной капитал не­обходим для выпуска информационной продукции стоимостью в 1 рубль (или в расчете на другую денежную еденицу). На совре­менном этапе рост капиталоемкости в медиапланировании обус­ловлен следующими обстоятельствами:

• увеличением скорости поставки информации;

• повышением сложности информационных материалов;

• удорожанием новых средств массовой коммуникации;

• уменьшением жизненного цикла продукции и услуг, а также времени их выхода на рынок;

• внедрением новых коммуникационных технологий;

• освоением инновационных методов обработки и распростра­нения информации.

По данным социологического исследования динамики роста показателя капиталоемкости в медиапланировании, проведенно­го в 2002 году Калифорнийским Университетом, вложения капи­тала в производство коммуникационного продукта в США воз­росли на 9,5%, в Германии на 8%, Великобритании — на 7,6%, Франции — на 7,4%. Увеличение капиталоемкости обусловлено ростом средств необходимых для покрытия арендной платы, тех­нического оснащения, сопутствующих расходов.

Изучая экономические аспекты медиапланирования, необхо­димо обозначить круг затратооразующих факторов, которые яв­ляются определяющими с точки зрения организаций коммуника­ционного процесса и их минимизация оптимизирует экономику управления средствами массовой информации. К ним относятся:

• составляющие коммуникационного процесса и затраты на обеспечение их функционирования;

• центры ответственности на каждом этапе коммуникационного процесса;

• система стратегического управления коммуникационными процессами;

• обеспечение информационного документооборота, монито­ринг и анализ результатов финансовой деятельности компании;

• выявление причин неэффективного коммуникационного про­цесса и формирование механизма;

• создание и реализация альтернативной коммуникационной программы.

Определяя уровень капиталоемкости, менеджер, работающий в коммуникационной сфере, прежде всего смотрит на уровень за­трат необходимый для проведения тех или иных мероприятий. При этом четко устанавливается та отдача, которая должна насту­пить в ходе коммуникационного процесса. Так, проведение пресс-конференции в Тюмени обойдется от 500 до 1000 долларов и даст от 10 до 30 выходов в крупных региональных изданиях, про­ведение пресс-конференции на национальном уровне будет сто­ить от 1000 до 5000 долларов и даст минимально 5 выходов.

Важным условием затрат в медиапланировании является со­здание взвешенной программы, реализация которой бы обеспечи­ла установление связи с целевой аудиторией с максимальным эффектом и минимальными затратами. Для этого необходимо

разработать коммуникационный план с учетом анализа следую­щих показателей:

• характеристик внешней и внутренней среды деятельности КМ;

• ключевых факторов устоев конкурентов;

• природа затратообразующих факторов организации коммуни­каций.

Анализ внешней и внутренней среды (макро- и микросреды) начинается с исследования факторов, которые не касаются крат­косрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его дол­госрочные решения.

Необходимо учитывать, что изменения макро- и микросреды влияют на стратегические позиции компании на рынке и могут привести к увеличению стоимости запланированных коммуника­ционных работ. Помимо этого нестабильная макросреда приводит к серьезным структурным изменениям на рынке рабочей силы, что, в свою очередь, серьезным образом сказывается на качестве работ и применяемых технологий.

Рассматривая макросреду как базу, определяющую размер тру­доемкости и капиталоемкости в медиапланировании необходимо классифицировать следующие составляющие его элементы.

Таблица 9

Политико-правовые факторы: Темпы экономического роста; Стабильность экономико- правовой сферы; Действующее налоговое законодательство; Регулирование занятости населения; Внешнеэкономические связи государства и объем иностранных инвестиций; Влияние общественных организаций на жизнь населения и наличие экономичес­ких и политических групп давления.	Экономические факторы: Показатель валового внутреннего продукта; Процентная ставка и курс нацио­нальной валюты; Уровень инфляции и темпы ее роста; Уровень безработицы; Контроль над ценами и заработной платой; Стоимость энергоресурсов; Наличие стабильных межотраслевых экономических связей.
Социокультурные факторы: Демографическая структура населения; Этнические группы, проживающие на территории, где планируется проведение коммуникационных мероприятий; Социальная мобильность и активность населения;	Технологические факторы: Затраты на НИ ОКР; Использование в коммуникацион­ном процессе новейшей техники и технологий; Сроки обновления идей и срок их жизни; Защита интеллектуальной собствен­ности.

Таким образом, анализ экономической среды позволяет влиять на показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населе­ния, стоимость кредитов, состояние безработицы и т.п.

Особое место в процессе определения капиталоемкости меди­апланирования занимает анализ технологической среды, который осуществляется в двух направлениях:

1. анализ возможности использования современных научно-тех­нических данных для структурирования собранной информа­ции;

2. исследование соответствующей макросреды, оказывающей се­рьезное воздействие как на общий план маркетинговых дейст­вий компании, так и на ее коммуникационную программу. Важным показателем экономики медиапланирования являет­ся трудоемкость процесса. Классическое толкование данного по­нятия звучит следующим образом — «трудоемкость — это вели­чина производственного процесса, в котором затраты на рабочею силусоставляют значительную часть общих издержек произ­водства»

Определяя трудоемкость медиапланирования, можно соответ­ственно определить, что это величина, обратная показателю про­изводительности живого труда, которая определяется как отноше­ние количества труда к общему объему созданной коммуникаци­онной услуги. Трудоемкость медиапланирования на современном этапе связана, в первую очередь с тем, что сам процесс подготов­ки и передачи информации переходит на новый качественный уровень, который требует наличия грамотных, подготовленных, высоко квалифицированных специалистов.

Изучая динамику роста спроса и предложения на квалифици­рованных специалистов в коммуникационной сфере, необходимо отметить удорожание данных услуг. По данным компании РИП-холдинг за 2003 года, заработная плата ПР-менеджера воз­росла на 40% (составляет от 600 до 1500), медиаплэнера на 30 (со­ставляет от 700 до 1500 долл.), HR-менеджера на 25% (от 650 до 1300 долл.). в 2004 году планируется рост стоимости услуг по раз­ным направлениям коммуникационной деятельности на 25—40%.

Можно выделить следующие причины увеличения трудоемко­сти медиапланирования:

1. Создание интегрированной информационной среды, где ком­муникационные процессы тесно переплетаются с процессом производства, а также использованием комплекса интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций в прикладных разра­ботках новой техники и технологий.

2. Рост значения разного рода исследований в коммуникацион­ной сфере для оптимизации процесса создания высокотехно­логичной продукции и развитой сферы услуг принципиально иного уровня и качества.

3. Существенное сокращение затрат и временного цикла от этапа проведения исследований коммуникационной среды до реали­зации медиаплана.

4. Использование медиапланирования как фактора экономичес­кого управления, а также инновационной и инвестиционной активности, культурного развития.

Для анализа трудоемкости и капиталоемкости вышеперечис­ленных факторов используются различные методы:

• прогнозирование отдельных тенденций развития рынка;

• SWOT-анализ;

• мониторинг поступающей информации;

• факторные и экспертные исследования медиарынка и мотива­ции населения.

Серьезной проблемой при определении трудоемкости и капи­талоемкости медиапланирования является широкий разброс дан­ных по разным исследованиям, проводимых в коммуникацион­ной сфере. Число заинтересованных в продвижении определен­ного коммуникационного плана аудиторий и групп достаточно велико. Это создает сложности в управлении, которые связаны с тем, что каждая группа предлагает свои критерии оценки и оцени­вает происходящие в коммуникационной сфере процессы с точки зрения собственных имиджевых и финансовых интересов.

На сегодняшний день ведущими компаниями, проводящими маркетинговые исследования в коммуникационной сфере явля­ются Комкон и Gallup Media. По данным американских маркето­логов общая сумма вложений в исследования в СКМ в России на 69% меньше, чем в Великобритании и Германии, на 82,3% чем в США.

Ситуационный анализ микросреды предполагает последова­тельное изучение следующих факторов:

• особенности товара, услуги, включая его тип, фазу жизненно­ го цикла и стратегические компоненты;

• текущий уровень конкуренции и финансово-административ­ный ресурс, задействуемый нашими оппонентами;

• финансовое состояние компании;

• наличие профессионально подготовленного персонала;

• результаты проведенных исследований. Подход к определению коммуникационного бюджета во мно­гом зависит от того насколько трудоемким и капиталоемким будет процесс. Очевиден тот факт, что бюджет в медипланировании увеличивается в случае, если планируется длительная по протяжен­ности рекламная кампания, которая предполагает национальный охват и требует профессионалов самого высокого уровня, в дан­ном случае капиталоемкость и трудоемкость будет определяться,в первую очередь, факторами макросреды:

• особенностями текущей экономической ситуации;

• существующей нормативно-правовой базой;

• геодемографическими показателями, характерными для дан­ного региона.

Если планируется проведение рекламной кампании локально-регионального характера, то, безусловно, капиталоемкость и тру­доемкость снижаются, так как становится возможным задейство­вание меньшего объема технических средств и числа участников коммуникационного процесса.

Планирование и финансирование в медиапланировании производится за счет бюджетных и внебюджетных средств, ис­ходя из установленной сметы расходов. Как правило, бюджет­ные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в сфере медиапланирования. Бюджет помогает определить эффективные направления использования финансовых средств, облегчает контроль за деятельностью компании по использова­нию технических средств, информационных технологий и пер­сонала.

Источники финансирования

Основными источниками финансирования в медиапланирова­нии являются:

• бюджетные средства, направляемые на реализацию того или иного коммуникационного проекта;

• средства местного бюджета, выделяемые целевым назначени­ем на решение прикладных региональных задач в информаци­онной сфере;

• бюджетные средства компании, которая реализует бизнес-план;

• средства различных фондов, выделяемые на реализацию про­ектов на конкурсной основе;

• гранты и специальные средства, выделяемые международными научно-исследовательскими фондами и организациями;

• средства предприятий и компаний-заказчиков на выполнение исследований и разработок в коммуникационной сфере по хо­зяйственным договорам;

• доходы, полученные от инновационной и самостоятельной деятельности;

• доходы, полученные от исследовательской и инновационной деятельности по международным соглашениям о сотрудниче­стве в коммуникационной сфере;

• собственные средства, формируемые в установленном порядке. Важную роль в медиапланировании играют бюджетные средства. Выделяют пять основных групп бюджетов

1. Смета доходов и расходов;

2. Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции;

3. Смета капитальных расходов;

4. Кассовый бюджет;

5. Балансовая смета.

Смета доходов и расходов

Она представляет собой детальный план, отражающий пред­стоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. При образо­вании данной составляющей бюджета особое внимание акценти­ровано на отработке каналов распространения коммуникации, так как именно этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективности медиаплана.

Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции

Данная смета отличается тем, что построены в основном, бази­руясь на показателе трудоемкости всего процесса медиапланирования. в этом случае затраты указываются в человеко-часах.

Смета капитальных расходов

Она крайне редко используется в медиапланировании и харак­терна в большей степени для корректировки управленческого процесса в производственных областях. Она ориентирована на отслеживание капитальных расходов. Помимо этого данный вид бюджетирования должен увязываться с долгосрочным планирова­нием (3—5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся ин­формационной среде.

Кассовый бюджет

Данный метод расчета представляет собой прогноз поступле­ния денежной наличности в результате проведения тех или иных коммуникационных мероприятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции.

Балансовая смета

Она представляет собой традиционный вариант расчета рас­ходной и доходной части. Медиапланирование предполагает определенную финансовую отдачу В этой связи можно воспользоваться разработками амери­канских маркетологов по созданию системы бюджетирования медиапланирования, исходя из уровня капиталоемкости и трудоем­кости коммуникационного процесса. Выделяются четыре основ­ных метода определения бюджета:

• отчисления процента от объема прибыли;

• конкурентного паритета;

• определения затрат с учетом изменившихся финансовые пока­зателей;

• исчисления «от наличных средств».

Метод отчисления процента от объема прибыли

Одним из наиболее часто используемых методов как в россий­ской, так и в зарубежной практике. Руководители компании опре­деляют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема средств, потраченных на коммуникационный процесс за прошедший год. Важным достоинством метода является его роста, а также возможность отслеживать динамику развития* ком­пании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на коммуникационный процесс определяются как следствие /спеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что по­ложение компании может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования. Приоритетным предназначени­ем метода является обоснование, каким образом будут распреде­лены средства в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их конкретной стоимости.

Американская компания Samsonite, разрабатывая бюджет коммуникационной программы, отталкивается от уровня затрат по предыдущим 5 годам деятельности. Финансовые аналитики и маркетологи отслеживают динамику изменения коммуникаци­онного бюджета, выделяя при этом наиболее перспективные на­правления использования средств, в среднем в каждом последущем году происходит увеличение бюджета на 10—15%.

Метод конкурентного паритета

Распространенный в российской практике метод определения уровня бюджета. Он заключается в том, что бюджет устанавлива­ется, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемко­сти коммуникационного процесса, с другой, приоритетным фак­тором является объем финансирования коммуникационной программы конкурентами. Данный метод обладает тремя сущест­венными достоинствами. Во-первых, отражает степень конкурен­ции на рынке коммуникационных услуг. Во-вторых, помогает из­бежать «коммуникационных сражений» между конкурентами, так как уровень выделяемых средств одинаков, то победа определяет­ся качеством коммуникационного процесса. В-третьих, не пред­полагает проведения серьезных маркетинговых исследований.

Данный метод бюджетирования достаточно долго использо­вался компаниями Кока-кола и Пепси-кола. В качестве базового брался бюджет Кока-колы (в 2002 году он составил только в стра­нах Восточной Европы 6 млн. долларов), к нему добавлялось от 5 до 10% в зависимости от текущей экономической ситуации.

Метод определения бюджета с учетом изменившихся финансовых показателей

Его суть — тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и задачам, в данном случае общая сумма бюджета склады­вается из трех составляющих: ф выработки конкретных целей;

• определения задач, которые необходимо решить для достиже­ния этих целей;

• оценки затрат на выполнение этих задач.

Метод исчисления от «наличных средств»

При составлении годового бюджета руководство компании вы­деляет определенное количество финансовых средств на проведе­ние рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на коммуникационный процесс в предыдущем году. Если предназначенные на рекламу средства не были оприходова­ны, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на рекламу в текущем году. Вторым вариантом составления бюджета согласно данному способу явля­ется составление плана коммуникационной работы с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить на рекламу, в данном случае главным является обоснование, каким образом будут распределены эти средства в ходе работы, т.е. требуется детальный план мероприятий с указанием их точной стоимости.

Данный принцип бюджетирования широко используется в процессе планирования коммуникационных затрат региональны­ми российскими рекламными агентствами. Его достоинством яв­ляется возможность более экономичного использования средств. В настоящее время анализ затрат в коммуникационной сфере движется в направлении функциональных, т.е. затраты по каждо­му направлению работ. Например, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и.т.д. Так как выводы на основании структурных факторов быстро устаревают в динамично развивающемся коммуникационном пространстве. При опреде­лении капиталоемкости и трудоемкости медиапланирования при­обретают концепция вовлеченности персонала в постоянные усо­вершенствования коммуникационного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информаци­онной сфере), наиболее целесообразное использование возмож­ностей компании, а также ее как внутрикорпоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позво­ляет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуника­ционных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразо­вания, формировать рынок конкурентоспособных цен, а также управлять процессами в информационной сфере.

Использование традиционной системы расчета затрат в сфере медиапланирования дает недостоверную информацию о рента­бельности всего рекламного процесса, что в свою очередь может привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам. Гибкое планирование бюджетирования в медиапланировании предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной коммуникационной

программы, так и рассматривать лишь отдельный участок пред­полагаемых мероприятий. Гибкость бюджета в медиапланировании достигается также благодаря так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании, координации деятельности ее под­разделений и определения задач для каждого из них. «Дополни­тельный бюджет» предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки коммуникационных действий.

При подготовке бюджета в медиапланировании наиболее серь­езной задачей является определение оптимальной структуры рас­ходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала про­цесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необ­ходимо установить пропорцию распределения планируемых фи­нансовых средств между заработной платы специалистов, органи­зациями, участвующими в коммуникационном процессе, материально-технической базой. Помимо этого необходимо спо­собствовать переходом на систему, когда в процессе увеличивает­ся участие заказчиков. Таким образом в рекламной сфере упор должен делаться на повышение прозрачности финансовых пото­ков и увеличение их источников, что становится возможным, бла­годаря развитию научно-исследовательской работы в коммуника­ционной сфере, ведению консалтинговой деятельности, проведе­ние экспертных советов и оценок, организации платных конференций.

Серьезным недостатком существующей в РФ системы показа­телей отраслевой статистики является отсутствие в ней информа­ции об объемах и каналах поступления и использования денеж­ных ресурсов в коммуникационной сфере. Статистические дан­ные показывающие динамику развития коммуникационной сферы, не дают полного представления о том, как определяется бюджет. Более того многие бюджеты (особенно это касается пред­ставительств иностранных компаний на территории РФ) «присы­лаются» из зарубежных стран.

Для разработки наиболее целесообразного бюджета необходи­мо иметь систему сбора первичных статистических данных в КМ, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объем бюджетных средств, выделяемых на коммуникативную программу в течение ближайших трех лет, поступление внебюджетных средств, спонсорские средства, полученные гранты.

В современных условиях необходимо сформировать статистичес­кую базу медиапланирования как самостоятельной подотрасли ста­тистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количе­ственных и качественных, абсолютных и относительных показателей необходимых для наиболее полного отражения финансовой картины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов обеспе­чивающих наиболее эффективное функционирование медиаплани­рования, создание благоприятной коммуникационной среды.

Ресурсные направления экономической эффективности медиапланирования

Одним из основных ресурсных направлений экономической эффективности медиапланирования является инвестиционный рост. Особенно важны инвестиции в исследовательскую сферу. Согласно классическому определению, инвестиции - финансо­вые вложения, направленные на развитие определенного сектора экономики. Инвестиционная политика представляет собой целый ряд мер по формированию благоприятных условий в целях реали­зации стратегического плана экономического и социального раз­вития в какой-либо сфере. Приоритетными направлениями в процессе привлечения инвестиций являются формирование «прозрачной» нормативно-правовой базы, позволяющей регули­ровать привлечение инвестиций, введение различных форм при­влечения средств в экономику (заключение инвестиционных со­глашений с российскими и зарубежными компаниями), стабили­зация позиций рубля, а также ситуации на рынке ценных бумаг, организация системы информационного, маркетингового и кон­салтингового сопровождения инвестиционных программ.

Обеспечение инвестиционного процесса

Одной из наиболее значимых проблем в сфере привлечения за­рубежных инвестиций в медиапланирование является обеспече­ние гарантий, так как западные инвесторы большое значение уде­ляют безопасности осуществляемых капиталовложений к сожа­лению, в настоящее время в РФ нет системы государственного гарантирования. В законе «Об инвестиционной деятельности в РФ, осуществляемой в форме капитальных вложений» даются сложные тяжеловесные формулировки, допускающие разность толкования, что в свою очередь приводит к оттоку капитала. Именно поэтому одной из приоритетных задач создания благоприятного инвестици­онного климата в коммерческой сфере является совершенствова­ние его нормативно-правовой базы. При этом особую роль приоб­ретают государственные гарантии возвратности кредитов, развитие разных форм залоговых отношений, а также особых зон экономи­ческой активности или зон сободной торговли.

Система государственных гарантий возвратности кредитов мо­жет способствовать привлечению как отечественных, так и зару­бежных инвесторов в коммуникационную сферу. На сегодняшний день российские банки не заинтересованы в сотрудничестве с ма­лыми и средними предприятиями. Это связано в первую очередь с тем, что велики накладные расходы (т.е. расходы по кредитному контролю за процессом), а доходы на одного заемщика довольно малы. Такое соотношение между приходной и расходной частями приводит к тому, что банкам выгоднее кредитовать крупные ком­пании, в связи с этим задачей государства (особенно в коммуни­кационной сфере) становится создание и внедрение механизма государственных гарантий возвратности кредитов, т.е. государст­во осуществляет привлечение инвестиций и кредитных средств в сферу малого предпринимательства. Обеспечение государствен­ного контроля за инвестиционным процессом особенно важно в коммуникационной сфере, так как контроль за сбором, обработ­кой и распространением информации по коммуникационным ка­налам должен осуществлять исходя из интересов общества, пред­ставляющего то или иное государство. В данном случае система государственных гарантий инвестиционного процесса обеспечит развитие коммуникационной сферы с учетом интересов государ­ственной и национальной безопасности.

Примером может служит газета «Ведомости», которая исполь­зует хорошо известное дореволюционное название, однако, фи­нансируемая голландским капиталом, в свое время вложение фи­нансовых средств в данное печатное СМИ было сделано как раз на основании государственных гарантий возвратности, т.е. Рос­сийская Федерация гарантировала возврат финансовых средств в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

Залог, в 1992 году Правительство РФ разработало и приняло за­кон «О залоге», согласно которому залоговая сумма используется

в качестве способа обеспечения взятых на себя финансовых обя­зательств. Согласно данному закону инвестор приобретает пре­имущественное право в случае неисполнения должником обяза­тельств, получить компенсацию за счет реализации заложенного имущества. Одним из наиболее сложных моментов в данной схе­ме инвестирования является определение суммы залога. Как пра­вило, процедура оформления залога включает в себя несколько этапов и отличается высокой стоимостью, в коммуникационной сфере наиболее часто встречается форма залога прав, когда в каче­стве залога выступают документы, передающие банку права вла­дения и использования имущества, право интеллектуальной соб­ственности (патенты, торговые марки и знаки, авторские права).

Зона экономического развития.

В качестве механизма, гарантирующего безопасное вхождение и выход из бизнеса, могут высту­пать международные финансовые организации (например, Меж­дународный Банк Реконструкции и Развития, Международный Валютный Фонд и т.п.). Открытие зон экономического развития или свободной торговли, как правило, вызывает большой приток иностранных инвесторов. Эффективный механизм реализации инвестиционной политики должен включать в себя некие стиму­лирующие рычаги для осуществления ее должного функционирова­ния, в качестве таких механизмов могут выступать доступная всеобъемлющая информационная система для инвесторов, ком­муникационная стратегия, консалинговая сеть, а также последова­тельная цепочка используемых финансовых инструментов, бази­рующаяся на нормах государственного и международного права.

Особое значение придается формированию «информационно­го фона» и разработке коммуникационных каналов. Для иност­ранных инвесторов чрезвычайно важным является получение ко­личественной и качественной информации о перспективах инве­стирования, действующем законодательстве, экономическом потенциале страны. Доступность информации такого рода дости­гается путем опубликования серии информационно-аналитичес­ких материалов, рассказывающих о российской экономике в це­лом, отраслевые обзоры и комментарии, региональные исследо­вания. Помимо этого возможно создание в интернете специального портала, на страницах которого будет размещаться открытая информация о приоритетных инвестиционных проек­тах, государственной политике и мерах государственного регули­рования в данной сфере как на федеральном, так на региональном уровне, вопросах налогообложения.

Основным средством доведения собранной и подготовленной информации до инвестора является коммуникационная деятель­ность, которая будет, в первую очередь, направлена на создание позитивного имиджа Российской Федерации во внешнем прост­ранстве. Представление РФ в качестве сильного надежного парт­нера и союзника способствует притоку инвесторов, в качестве ин­струментов коммуникационной стратегии могут выступать феде­ральные выставки приоритетных инвестиционных проектов с открытым доступом; проведение информационных семинаров, рассматривающих проблематику стимулирования роста иност­ранных и отечественных инвестиций в регионах, цель которых бу­дет состоять в информировании потенциальных инвесторов об экономическом и и политическом положении РФ, динамично развивающихся отраслях российской экономики, действующем законодательстве.

В дополнении к информационной системе целесообразно со­здание консалтинговой сети, которая объеденит внешние кон­сультативные организации: представительства государственных учреждений, инвестиционные агентства, торговые представитель­ства РФ. Главной задачей вышеназванных организаций станет проведение предпроектного и постпроектного консультирования как отчественных, так и иностранных инвесторов.

Одним из вариантов решения проблемы инвестирования мо­жет стать усиление коммуникационной стратегии, состоящей в организации промежуточных встреч с российскими представите­лями для обзора проделанной работы. Привлечение широкого круга участников к обсуждению перспектив развития российской экономики и соответственно целесообразности и эффективности инвестиционного процесса позволит создать общий благоприят­ный «информационный фон». Так же необходимо предоставить возможность участия в работе западным партнерам (например, Европейскому деловому клубу, и пр.).

Вторым вариантом решения проблемы инвестирования может стать создание независимого коммуникацонного агентства по привлечению иностранных инвестиций, которое будет осуществ­лять как консалтингову деятельность, так и непосредственно за­ниматься разработкой механизма реализации инвестиционной политики.

Определяя направление максимально эффективного вложения капитала, инвесторы оценивают такие факторы, как наличие сы­рьевой базы, соответствующей инфраструктуры и возможности работы на новых сегментах рынка, материально-техническое снабжение, транспорт, а также наличие разветвленной коммуни­кационной сети, трудовые ресурсы и существующие отношения, правовые аспекты деятельности.

В этой связи у контролирующих процесс структур возникает необходимость использования статистических данных и досто­верной информации о достоинствах и недостатках базовых регио­нов России, что позволяет им определить приоритетные регио­нальные направления привлечения капитала, а иностранным ин­весторам принять решение о наиболее эффективном вложении средств.

Реализация основных направлений текущей инвестиционной политики, в частности развития коммуникационной сферы, поз­волит разработать механизм притока финансовых ресурсов в рос­сийскую экономику.

Реклама и брендинг

Фр. Котлер дает следующее определение рекламному воздей­ствию: «Реклама представляет собой неличные формы коммуни­кации, осуществляемые через посредство платных средств рас­пространения информации, с четко указанным источником фи­нансирования»³⁵.

Первым шагом при разработке рекламной программы являет­ся определение ее целей и задач, которые логически вытекают из материалов исследований о структуре рынка и его особеннос­тях. При этом под целью и задачами рекламы имеются в виду ком­муникативные ориентиры, т.е. то, что должно быть достигнуто в процессе коммуникации. Работа по рекламному продвижению товара на рынке логично представить в виде следующих ступененй рекламного общения. Первая ступень Это неуверенность потребителя в целесообразно­сти своего выбора данного товара, в этот момент потребитель име­ет первичную информацию о товаре и его свойствах. Поэтому на этой ступени очень важно создать благоприятное фоновое отно­шение к товару.

В качестве примера можно привести рекламные кампании банков и компаний по недвижимости, которые начинают свое продвижение на рынке с формирования лояльного отношения к ним. После предварительной работы в печатных СМИ, которая в разных странах занимает по времени от одного до двух месяцев, начинается активное предложение услуг данных сфер.

Вторая ступень коммуникативного общения. Это создание у по­требителя уверенности в правильности сделанного выбора. Рек­ламная компания в этот момент требует серьезных капиталовло­жений, так как несмотря на наличие благоприятного отношения к продукту, потребитель все еще находится перед выбором и мо­жет отдать предпочтение аналогичному товару.

Третья ступень коммуникативного процесса. Знание о товаре предполагает наличие у потребителя к нему предпочтительного отношения. На этом уровне осуществления коммуникативной по­литики потребитель обладает достаточной информацией о харак­теристиках товара, его качественных параметрах, фирме-произво­дителе, а также его аналогах. Задачей рекламы на этом этапе ста­новится поддержание уровня информированности и сообщение дополнительных сведений о товаре.

Четвертая ступень. Принятие характеризуется сформирован­ным положительным, предпочтительным отношением потребите­ля к предлагаемому товару. На этом этапе реклама должна форми­ровать у потребителя чувство коллегиальности с теми, кто также как и он отдает свое предпочтение данному товару. Она носит на­поминающий характер.

Вспомним телевизионную рекламу молочных продуктов «Ве­селый молочник». Первоначально транслировались длинные, 30-секундные ролики, которые подробно и обстоятельно говори­ли о превосходстве продукции, спустя месяц в эфире пошли «усе­ченные», 15-секундные ролики, ассоциирующиеся с более длин­ными и вызывающие сразу же эффект припоминания полученной информации. Таким образом при снижении затрат на размещение телевизионной рекламы количество повторов было увеличено и создана убежденность о качестве данных товаров среди потреби­телей.

Пятая ступень Убежденность формирует у потребителя четко сформировано признание данного конкретного товара. На этой ступени рекламы потребитель начинает выступать в роли рекла­модателя, непроизвольно давая информацию о товаре знакомым и друзьям.

Шестая ступень. Это действие, т.е. здесь задачей специалиста в области коммуникационного менеджмента на этом этапе явля­ется подсчет того, сколько времени займет прохождение каждого коммуникативного этапа в среднем, какие СМИ должны быть задействованы для оптимизации данного процесса и какой вид рекламы будет использоваться.

На стратегическом уровне в процессе медиапланирования со­держание сообщения будет определять те средства массовой ин­формации, которые будут использованы в ходе рекламной акции. Например, сообщение эффективно, если оно публикуется печат­ными СМИ. Причем предпочтение в данном случае отдается газе­там. Они призваны давать новую информацию и создавать ин­формационный фон, на основе которого будет свтроиться вся дальнейшая акция. Журналы нацелены на более узкую по сравне­нию с газетами аудиторию, поэтому в них лучше размещать рекла­му товаров, изначально направленных на удовлетворение потреб­ностей достаточно узкого сегмента рынка. Товары, которые полу­чают преимущество за счет своего внешнего вида, результативнее рекламировать на телевидении, так как именно телевидение дает своей аудитории «картинку», образ который фиксируется на уров­не подсознания.

На тактическом уровне медиапленер определяет конкретно ка­кое издание или программа наиболее соответствуют предлагаемо­му сообщению. При этом проводится анализ, может ли выбран­ное средство массовой информации правильно подать сообщение графически, обеспечить необходимое качество печати и т.д.

Рекламное сообщение, помимо яркости и дизайнерских осо­бенностей, должно еще отличаться частотой своего появления пе­ред аудиторией. Если ваше прекрасно выполненное с точки зре­ния дизайна и яркости сообщение появляется раз в месяц, то не происходит эффекта закрепления, в настоящее время поток ин­формации настолько велик, что человек запоминает лишь 10% от всего объема полученных данных. Если информация повторяется с определенной частотой, то соответственно запоминается и лег­ко опознается.

В середине 80-х годов американские маркетологи провели сле­дующее исследование — было составлено 2 рекламных объявле­ния, одно из которых появлялось постоянно в трех одних и тех же еженедельных изданиях, второе публиковалось раз в две недели в восьми различных изданиях. Основной целью первого сообщения являлось создание образа продукта у аудитории, являющейся по­стоянными читателями трех специализированных журналов. За­дачей второго стал максимальный охват аудитории, в результате эффективность первого сообщения составила 80%, в то время как эффективность второго — 20%.

Вторым ресурсным направлением экономической эффектив­ности медиапланирования можно считать развитие брендинга на современном этапе, в 30-е гг. XX столетия американские маркето­логи стали вводить понятие бренда как общей характеристики, продающей товар. Американские и европейские маркетологи все больше склоняются к тому, что потребителей привлекает не толь­ко конкретный товар, но его брендовое оформление. Что же такое бренд с точки зрения развития коммуникационных процессов?

К. Пикеринг считает бренд «символом, наполненным важным для пользователя смыслом». Ф.И. Шарков дает бренду следую­щее определение: «Бренд — это объект сбыта и закрепленный за ним символ, особенностями которого являются повсеместная из­вестность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения».

Как правило, в основе хорошо известных брендов лежит товар или услуга, отличающаяся соответствием своих товарных характе­ристик потребностям и ожиданиям потребителей, их внутренним ожиданиям. Американские маркетологи закладывают следующие компоненты, влияющие на структуру бренда:

• Товар, разработанный в соответствии с требованиями целевой аудитории;

• Характеристика, составляющая уникальное товарное предло­жение (УТП);

• Ценностный аппарат потребителя;

• Эмоциональный компонент (призыв, цветовое сочетание и т.п.);

• Функциональные достоинства;

• Аттрибуты.

В основании пирамиды находятся аттрибуты будущего бренда, акцентирующие его суть как продукта. Функциональные особен­ности подчеркивают, что бренд несет в функциональном плане, какую конкретную пользу от потребления продукта или услуги получает среднестатистический потребитель. Эмоциональный компонент затрагивает восприятие предлагаемого товара или услуги. Ценностный аппарат потребителя помогает выявить тот уровень, на котором будет осуществляться весь коммуникатив­ный процесс. Характерной чертой брендов последних лет стало использование мета-коммуникативных понятий (жизнь, смерть, страх, благополучие и пр.). УТП представляет собой одну черту, наиболее ярко характеризующую эксклюзивность нашего предло­жения.

Яркий пример брендового продвижения на американском рынке можно считать компанию Sarnsonite, производящую чемо­даны, дорожные сумки и портфели. Ими первыми был предложен слоган «с нами удобно везде», в качестве базовой стратегии ис­пользовалась метакоммуникативная установка, сумки компании приносят благополучие и обозначают стабильность. В качестве УТП выводился малый вес и большая вместительность чемода­нов, а также способность сумок складываться и убираться в спе­циальный небольшой пакет. С Sarnsonite действительно удобно.

Брендинг в медиапланировании — это программа создания и управления брендом на рынке. «Брендинг включает в себя созда­ние, усиление, репозиционирование, обновление и изменение ста­дии развития бренда, его расширение и углубление»³⁹. Стратегия брендинга нацелена, в первую очередь, на создание постоянных преимуществ своих товарных марок в сознании целевой аудито­рии, в последние годы конкурентные преимущества подкрепляют­ся программой лояльности, которая призвана сохранить у клиен­тов особую ауру, присущую тому или иному товару или услуге.

Одним из наиболее ярких процессов брендинга можно считать продвижение сети магазинов «Седьмой континент», которое рассчи­тано на уровень клиентов «выше среднего». Помимо предложения широкого товарного ассортимента и ряда продуктов, предлагаемых под брендом «Седьмого континента», разработана гибкая система скидок, а также схема кобрендингового продвижения совместно с МДМ-банком, согласно которому любой покупатель данной сети может получить карточку Visa непосредственно в магазине.

Джейн Мерримен отмечает: «Брендинг очень важен, так как становится все труднее управлять бизнесом. Ключом к успеху становится дифференциация. Если Вы не хотите, чтобы бренд считался третьесортным, Вы должны создать определенные цен­ности, которые позволят Вашему бренду выйти на лидирующие позиции»⁴⁰. Как правило, американские маркетологи выделяют 4 основных компонента брендинга:

• исследование и анализ рынка (на этом этапе учитывается фаза жизненного цикла товара, будущие каналы распределения, це­левая аудитория);

• определение ДНК бренда (его рациональные и эмоциональ­ные преимущества, конкретное товарное предложение, а так­же создаваемый имидж);

• особенности внешней экономической среды (экономические факторы, правовая среда, инвестиционный климат);

• поддержка бренда (комплекс мер по сохранению имиджа брен­да, перспектива брендового расширения).