Заключение.

Подводя итоги хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информа­ции оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая не­обходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей за­траты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.

Практическое медиапланирование

Определение собственных возможностей и полномочий

Составляя медиаплан, в первую очередь, необходимо опреде­лить круг собственных возможностей и прав. Составление переч­ня приоритетов, а также тех лиц, от которых зависит судьба Ваше­го проекта, поможет систематизировать и упростить процедуру работы. Данный перечень рекомендуется просматривать ежене­дельно и вносить коррективы, если это необходимо.

Дата составления документа_________________________________

Даты повторных просмотров________________________________

Вопрос	Необходимо получения разрешения	Получения разрешения не нужно	Исключения	Лица, с которыми вопрос подлежит обсуждению
Приоритетные цели и задачи медиаплана
Затраты, составляющие менее (указать сумму)
Затраты, составляющие более (указать сумму)
Прочее

Помимо этого необходимо составить список объектов, которые необходимо продвигать на рынке, а также перечень лиц, которые могут способствовать или препятствовать этому продвижению.

Информация об объекте	Необходимо получение разрешения от	Необходимо получения разрешения от
Параметры выбора, покупки, возможности использования предполагаемого товара или услуг
Особенности предлагаемого товара или услуги

Процесс постановки целей

Как отмечалось выше, процесс постановки целей является, с одной стороны, одной из важнейших составляющих медиаплана, с другой — одной из труднейших. От того, насколько четко, ясно и соответственно ситуации звучат поставленные нами цели, во многом зависит успех или провал дальнейшей работы. Если цели звучат неконкретно, то достаточно сложно выявить целевую ауди­торию, работа с которой будет приносить максимальный резуль­тат из всех возможных, если же цели сформулированы слишком узко, то возможно увеличение бюджета. Определяя формулировку Ваших целей, необходимо учитывать два основных момента:

• цели проекта должны отражать общие цели, стоящие перед компанией, но тем не менее ориентироваться на текущую си­туацию и ее изменение;

• цели проекта должны соответствовать интересам определен­ной аудитории.

В процессе постановки целей Вам необходимо ответить для се­бя на следующие вопросы:

Дата заполнения информационного листа ____________________.

Подразделение, ведущее основную работу ____________________.

Товар или услуга,

для которой разрабатывается медиаплан _____________________.

Наши задачи:

Информация о товаре или услуге, выпускаемой на рынок.

Первичная характеристика .

Вторичная характеристика .

Третичная характеристика .

Отличие предлагаемого товара или услуги от аналогичного на­именования, предлагаемого конкурентами.

Первичное .

Вторичное .

Третичное .

Мотивы, влияющие на процесс принятия решения в выбран­ной целевой аудитории.

Первичные .

Вторичные .

Привлечение клиентов:

• покупка товара или услуги в магазине/офисе.

• Покупка товара или услуги с помощью дилера.

• Телешоп.

• Заказ продукции по телефону/интернету. Недостатки предлагаемой продукции, связанные:

• с организацией деятельности;

• с общими структурными изменениями, существующими в дан­ной отрасли;

• с процессом производства.

Информационные цели, связанные с предоставлением обще­ственности данных:

• об организации деятельности компании;

• об обших структурных изменениях, существующих в дан­ной отрасли;

• о процессе производства.

Информационные цели, связанные с привлечением новых держателей акций и позволяющих удерживать стоимость акции Первичные _______

Вторичные _______________

Третичные _______________

Привлечение персонала, которые обеспечит достижение наме­ченных целей.

Базовые требования, предъявляемые к персоналу ____________________

Количество человек, вовлеченных в разработку медиаплана и его осуществление_________________________________

Соответствие целей разрабатываемого проекта целям уже реа­лизованных программ.

Что уже использовалось и может быть использовано

Формулировка целей:

Стратегических

Тактических _________________

Определение целевой аудитории

Наиболее точное соответствие аудитории, с которой предпола­гается ведение работы, поставленным целям позволяет опреде­лить тот круг средств массовой информации, который будет

максимально эффективен при рационально выстроенных затра­тах. Правильное определение целевой аудитории позволяет избе­жать «потерянных тиражей». Количество целевых аудиторий для того или иного проекта может быть различно, однако слишком большое их число может привести к значительному увеличению бюджета при среднем показателе эффективности. Рекомендуемое количество целевых аудиторий для проекта составляет от одной до четырех. Данные об изменениях целевой аудитории должны по­стоянно обновляться, так как это позволит отслеживать измене­ние ситуации на рынке и, следовательно, более грамотно органи­зовывать работу со СМИ.

Дата

Название проекта .

Характеристика предлагаемой продукции__________________________.

Предназначена:

• для широкого применения;

• для узко специализированной аудитории;

• для более двух аудиторий (указать количество).

Определение аудитории по географическому принципу:

Международный проект

(перечень стран-участниц) _____________________________.

Национальный проект ________________________________.

Региональный проект

(перечень участвующих регионов)________________________.

Локальный проект

(очертить район проведения медиапрограммы)________________________.

Аудитория, на которую направлено наше сообщение, отличается:

• информированностью о предлагаемой продукции;

• отсутствием информации о предлагаемой продукции;

• отсутствием информации о предлагаемой продукции, но сфор­мировавшимся отношением к компании, которая ее предлагает;

• отсутствием как информации о предлагаемой продукции, так и

отношением к компании;

• резко негативным отношением к компании и предлагаемой продукции.

Характеристики:

Возраст:
19-25	26-35	36-40
50-65	66 и старше
Доход (в долларах)
200-400	500-700	800-1200
1200-1500	1600-2000	2100-3000
свыше 5000	свыше 10 000	свыше 20 000
свыше 50 000	свыше 100 000

• клерки;

• менеджеры;

• топ-менеджеры;

• эксперты;

• владельцы собственного дела;

• мужчины;

• женщины;

• семейные;

• несемейные;

• пенсионеры.

Разрабатывается ли товар или услуга с учетом национальных особенностей.

Да (перечислить)____________________________Нет._________

Отличают ли представителей Вашей целевой аудитории какие-либо дополнительные интересы. (Ответ на этот вопрос позволяет выяснить, нужно ли задействовать в процессе медиапланирования работу с узкоспециализированным изданием.)

Да Нет.________

Не знаю, но для того чтобы дать ответ на этот вопрос, будет не­обходимо:

• выяснить у экспертов;

• провести социологический опрос представителей предполагаемой аудитории.

• Прочее.

Определение приоритетных направлений медиаполитики

Сформулировав цели и обозначив целевые аудитории, не­обходимо выявить приоритетные направления работы со сред­ствами массовой информации. Выделение основных стратеги­ческих линий позволит существенно сэкономить средства и максимально результативно использовать СМИ. Однако сле­дует помнить, что система приоритетов не является некой за­стывшей формой, она зависит от окружающей среды и подвер­жена изменениям, поэтому необходимо периодически (ежеме­сячно, ежеквартально) вносить дополнения в существующую базу данных.

Степень значимости можно обозначить следующим образом:

1. — «приоритетная информация»;

2. — «постоянно поступающая информация»;

3. -— «информация, требующая уточнения»;

4. — «второстепенная информация»;

5. — «лишняя информация».

Дата заполнения _____________________________

Наименование предлагаемой продукции______________________________

Характерные черты (перечислить и выбрать для каждой черты соответствующий код)_____.

Недостатки (перечислить и выбрать для каждого соответствующий код) ______________.

Наиболее интересные факты, связанные с предлагаемой про­дукцией (перечислить и выбрать для каждого факта соответствую­щий код)___________________________.

Факты, которые могут вызвать интерес у целевой аудитории (перечислить и выбрать для каждого факта код)_____________.

Насколько черты предлагаемой продукции соответствуют тре­бованиям, предъявляемым к ней целевой аудиторией .

Наиболее интересные факты, характеризующие деятельность компании и формирующие ее имидж, влияющий на целевую аудиторию .

Финансовая информация, которая может повлиять на работу со СМИ

Данные о планируемых мероприятиях и их освещение СМИ

Выбор средств массовой информации

Цели	Целевые аудитории	Задействованные СМИ
1	Первичная
2	Вторичная
3	Третичная

В графе цели дается развернутая постановка целей, при этом цели расставляются с точки зрения приоритета интересов, в графе целевые аудитории приводится их характеристика, для того чтобы более точно определить соответствующие СМИ. В графе задейст­вованные СМИ указывается носитель информации, который предполагается использовать в работе с целевыми аудиториями.

На втором этапе работы по подбору средств массовой инфор­мации определяются показатели охвата целевой аудитории и час­тоты подачи сообщений. При этом определяются конкретные издания и программы, в которых планируется размещение сооб­щений. Эти данные просматриваются ежемесячно или ежеквар­тально и по мере необходимости корректируются. На их основа­нии выделяются приоритетные средства массовой информации.

Дата заполнения

Печатные СМИ:

Национальные газеты (перечень)

Региональные газеты (перечень)

Локальные газеты (перечень)

Журналы:

Узкопрофессиональные (перечень)

Общего характера (перечень)

Радио (перечень программ)

Телевидение

Интернет

Затем составляется матрица соответствия показателей эффективной чистоты и эффективного охвата, полученного в результате действия того или иного СМИ.

Наименование СМИ	Эффективный охват (желаемый охват)	Эффективная чистота (желаемая чистота)
1
2
3

При этом под желаемой частотой воздействия и желаемым ох­ватом понимаются показатели, заложенные нами в процессе раз­работки медиаплана, а под эффективной частотой и эффектив­ным охватом - показатели, полученные в процессе деятельности СМИ. В результате сопоставления этих параметров мы принима­ем решение о целесообразности продолжения размещения наше­го сообщения в том или ином средстве массовой информации.

Планирование бюджета

Заполнение данной анкеты поможет определить необходимые целесообразные расходы на работу со средствами массовой ин­формации. На этом этапе мы выясняем для себя, насколько оп­равданны запланированные нами траты и их объем на том или ином этапе работы со СМИ.

Дата

Проект (краткая характеристика)

В ходе проекта будет осуществляться рассылка материалов для тех или иных СМИ.

Подготовка материалов собственными силами будет стоить

Подготовка материалов с помощью привлечения корреспондентов издания, в которых мы планируем разместить наше сооб­щение, будет стоить.

Вид деятельности	Стоимость за обозна­ченную еди­ницу	Запланиро­ванная/ре­альная	Источник информации	Общая сто­имость
Сортировка информации, создание базового мате­риала для каждого отдель­но взятого носителя
Стоимость доставки со­общения до адресата
Затраты на обеспечение технического сопровож­дения
Выплата гонораров авто­рам за подготовку мате­риалов

Финансовые расходы определяются для каждого конкретного средства массовой информации. Данные просматриваются еже­месячно или ежеквартально, изменения вносятся по мере необхо­димости.