69. Организация проведения pr-кампании.

Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффек­тивностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с пла­ном. Этот этап включает в себя несколько основных направлений деятельности: организа­ция специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

Структура плана-графика реализации кампании.

типы планов PR-кампаний

стратегический на ряд лет, на длительную перспективу

Оперативный рассчитан на период в один год

ситуативный. локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации

При оформлении планов учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные.

«Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы.

Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными.

Основные виды планов

расписание идеально подходит для планирования рутинных событий: при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно

график. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, PR-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Данный вид планирования подходит как для рутинных событий, так и для нерутинных.

блок-схемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют четкой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития.

Организация специальных событий и различных PR-акций.

Специальные события — это меро­приятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организа­ции и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятель­ности и продуктам. Основными специальными событиями являются презентации, церемонии открытия, конференции, «круглые столы», дни откры­тых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фес­тивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т. п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо про­делать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать при­глашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку и т.д.

Специальные события могут проводиться с целью коммуникации с целе­вой аудиторией; либо непосредственной (например, ежегодное собрание ак­ционеров), либо опосредованной через СМИ (со­здание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем при­сутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий как для участников меропри­ятия, так и для работы журналистов.

Работа по организации специ­ального мероприятия ведется по трем на­правлениям:

Творческая часть. Большая часть творческой работы ложится на специалиста по СО при разработке концепции мероприя­тия, где указываются цели, задачи, содержа­ние и ожидаемый от события эффект. Прописываются программа и сцена­рий мероприятия, участники и их роли.

Административная часть. Функ­ции специалиста по СО сводятся к контролю за процес­сом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специ­алист распределяет задания по специа­лизированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку. В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события.

Слоганы:

Слоган – это рекламный призыв, лозунг. Его основное назначение не развлекать, а ПРОДАВАТЬ товар. Сила “продавца” в его ценности. Ценность, в первую очередь, должна отражать преимущество (основные атрибуты) марки в глазах потребителя.

длина слогана не должна превышать 7-12 слов и знаков. Хотя бывают и исключения.

Должен быть построен на ритмичной основе. Такой и запомнить легко.

Отрицательные конструкции слогана, как здание без фундамента, разрушают имидж марки.

Тексты:

Пресс-релиз — анонс — короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу — привлечь СМИ, пообе­щав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз— сообщение, содержащее важ­ную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Рас­пространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого сто­ла» и пр.

Пресс-релиз — техническое сообщение — развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналога­ми. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ.

Пресс-релиз — объявление— короткая (1—2 аб­заца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев — и публикации. Может ка­саться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Бэкграундер— информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание то­варов и услуг; статистические данные и т.д. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий ново­стной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искаже­ний подготовить некоторый материал.

Биография — опорная фактическая информация о конкретном ин­дивидууме.

Заявление — краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу.

Меморандум— приложение к заявлению, обосновы­вающее его содержание; в торговле и маркетинге — письмо с напомина­нием о чем-либо.

Медиа-кит или пресс-кит, — набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или ау­диокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некото­рого события.

Интернет-сайт в PR-кампании

Анализировать возможности Интернета для ПР-кампаний правильно с точки зрения правильности выбора ЦА.

Форматы провед ПР-кам в инете.

Клубная структура. Организация клубов по интересам дает замеча­тельные возможности для работы.

Пространство для самовыражения. Для многих пользователей Интер­нета весьма важно высказать свое мнение, поделиться идеями с другими. Предоставить им такую возможность помогают тематические конферен­ции и/или разделы, где размещаются материалы, присылаемые посети­телями.

Конкурсы и лотереи (на лучшую статью, фотографию, пословицу, анекдот, слоган и т.д.)

опрос участников помогает компании лучше понять особенности восприятия товаров или услуг с последующей корректировкой методов их позиционирования.

Игры, занимательные тесты, мультимедиа, презентации

Способы раскрутить сайт:

1) Оповещение пользователей сети (подбор ключ слов, ссылки, реклама)

2) Спонсорство в Интернете, когда на профильном и хорошо посе­щаемом сайте компания размещает свою информацию или фрагмент своего сайта на нестанд месте или нестанд размера.

3) Партнерство — обмен ссылками. Концепция Ин­тернета подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Принцип в этом случае таков: на сайте помещается ссылка на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на данный ресурс также ставят ссылку (текстовую или баннерную).

4. Конкурсы, викторины, игры, проводимые на поисковых машинах либо провайдерами услуг, которые выводят участников на сайт.

4. «Точечный» ПР. Он предполагает высокую степень персо­нификации работы с клиентами, когда провайдеры сети сами рассылают информацию клиентам, а те мо­гут ее читать в режиме off-line, не подключаясь к сети. Это позволяет созда­вать специализир инф каналы вещания по И­нету, обеспеч доставку нужн инфы нужным людям в нужное время.

Существует по меньшей мере три вида контроля, которые обязательно ис­пользуются во время PR-кампаний:

-предварительный контроль сводится к оценке и анализу запланирован­ных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной под­ готовки к событию;

- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оператив­ного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или эта­ па кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной фор­мулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.