66. Этапы разработки и реализации pr-кампаний.

В существующей лит-ре доминирующей моделью орг-ции PR-кампаний является модель RACE.

I. Исследование. Подготовительный этап: получение заказа, исследование проблемы, аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы. Содержание этапа: получение исчерпывающей инф-ии об организации, о целевой аудитории, перспективных каналах ком-ции. Сущность этапа: сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для орг-ции.

II. Планирование: постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета. В процессе планирования следует учитывать ряд особенностей:

1. Существует тесная связь м/у планированием PR-кампании и планированием всей PR-деятельности организации.

2. Гибкость планирования. План должен быть детально разработан и иметь законченную утвержденную форму. Необходимо учитывать изменчивость среды, возможность появления каких-либо внешних факторов, которые не были уточнены ранее. План следует корректировать с учетом появления различных изменений во внешней среде.

3. Сочетание креативности и технологичности. Любая PR-кампания в процессе планирования требует творческого подхода. Но с другой стороны, используются отработанные стандартные технологии.

4. Обязательное наличие запланированных оценок эффективности PR-кампании.

III. Реализации и коммуникация: контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем ком-ции и орг-ции событий. Этап заключается в практическом воплощении плана PR-кампании.

IV. Заключительный: составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы. На данном этапе осуществляется анализ достигнутых результатов поставленным целям. Необходимо определить, насколько эффективно израсходованы финансовые ресурсы, степень воздействия на целевую аудиторию и изменение в ее поведении. Необходимо учитывать «отложенный» эффект, т.е. эффективность нужно отслеживать не сразу, а по истечении определенного времени. Формы проведения оценки эффективности: «план-факт», «от достигнутого» (сопоставление с результатами, которые были когда-то), «цель - конечный результат».

Все стадии взаимосвязаны, они частично совпадают и перекрывают друг друга (например, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий).

67 Аналитический этап подготовки pr-кампании.

1. Прежде всего, необходимо изучить организацию или фирму, для кото­рой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресур­сы. Для решения этой задачи нужно начать с обстоятельной беседы с руко­водителем фирмы, выяснить его желания и представления, определить основные проблемы, которые его волнуют, договориться о том, чтобы его подчиненные лица предоставляли необходимую информацию.

Исследование конкурентов и их опыта по проведению PR-кампаний (в т.ч. рекламная и информационные стратегии основных конкурентов).

Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. Наи­более известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить «сильные стороны и слабые стороны организации, а также выявить новые возможности и угрозы, появляющие­ся во внешнем окружении организации».

Сила. Что хорошего имеет организация, какая у нее репутация, какова позиция на рынке?

Слабость. Где, в чем организация слаба или уязвима?

Возможности. Существуют ли новые возможности по занятию более выгодной позиции?

Угрозы. Какая деятельность или планы конкурентов могут по­влиять на планы организации?

Отметим, что ответы на данные вопросы нужно искать на путях как внутреннего аудита (полное, «абсолютное» знание об организации), так и аудита внешнего (знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией на рынке в целом).

Конкуренты могут быть подразделены на три большие группы:

• фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребно­стей (прямые конкуренты);

• фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и име­ющие возможность или намерение внедриться на рынок, занятый орга­низацией (потенциальные конкуренты);

• фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить про­дукты организации с рынка (косвенные конкуренты).

2. Вторым очень важным направлением исследований является коммуни­кационный аудит, который представляет собой «систематическое докумен­тирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким обра­зом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой). опасной информации об организации;