36. Эффекты и эффективность смк.

Эффективность определяется как отношение результата и цели.

Факторы эффективности: Цель реальна тогда, когда она максимально глубоко и точно отражает потребности. Рассмотрение цели как основания для расчета эффективности требует учета потребности аудитории (и её различных социальных слоев) в информации, а также реальные возможности их удовлетворения в данное время. Это исходный тезис в изучении эффективности массово-коммуникативной деятельности.

Реальная эффективность – конкретные результаты деятельности СМК.

Потенциальная эффективность – способность системы СМК или отдельных её компонентов выполнять стоящие перед ней задачи.

Способы оценки эффективности.

1. Выделение различных этапов «контакта» с источником информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в той или иной форме, выработка отношения к принятой информации, освоение и запоминание информации).

2. Определение возможных «конечных эффектов», объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально-психологического тонуса.

Периодизация и типология исследований эффектов МК

Анализ эффектов предполагает изучение трансформаций в оцен­ках и поведении людей, происходящих под воздействием МК. Выделяют три основных периода исследования эффектов.

На первом этапе исследований предполагалось, что МК обладает очень большими возможностями воздействия. По­добные представления были господствующими в 20-30-е годы нынеш­него столетия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концеп­туальные построения.

На втором этапе исследований выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпи­рического подтверждения. В период с середины 40-х до начала 70-х годов доминирующими были «теории ограниченных эффектов» МК.

На третьем этапе - с начала 70-х годов по настоящее время - отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Пока­зательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия МК.

Типология проявлений эффектов МК Все возможные эффекты можно разделить по двум основаниям: краткосрочность-долгосрочность эффектов; преднамеренность-непреднамеренность эффектов.

Эффекты	Краткосрочные	Долгосрочные
Преднамеренные	Индивидуальный отклик Кампания в СМК	Распределение инноваций Распределение информации
Непреднамеренные	Индивидуальная реакция Коллективная реакция	Социальный контроль Социализация Влияние на результаты событий Представление реальности Институциональные изменения Культурные изменения

Индивидуальный ответ, отклик - процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепле­ние, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.

Кампания в СМК. В этом случае используется несколько каналов МК, с помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудито­рии. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.

Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуника­тором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с ма­териалами МК. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые различные области инди­видуальной и социальной реальности - следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха и т.д.

Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

Распространение инноваций. Планируемое распространение но­вовведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в СМК, а также сети межлич­ностной коммуникации.

Распределение информации и знаний. Является следствием дея­тельности МК по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.

Социализация. Влияние СМК на про­цессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложив­шегося социального порядка посредством «индустрии сознания».

Представление социальной реальности. Акцент делается на производстве знаний и мнений. МК в силу своей приро­ды вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.

Институциональные изменения. Результат непланируемого при­способления существующих институтов к развитию СМК. Последнее особенно относится к коммуникационным функциям этих институтов.

Влияние на результаты событий. Связано с ролью, которую игра­ют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества ­войны, мира, революций и т. п.

Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образ­цах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдель­ным социальным группам (например, молодежи), обществу в целом или совокупности обществ.

Современные подходы к исследованию эффектов МК на уровне группы, общества

1. Установление пунктов «повестки дня». Эффект воздействия на формиро­вание общественного мнения определяется избиратель­ным вниманием коммуникатора.

1. «Спираль молчания». Предполагается анализ взаимосвя­зей между массовой коммуникацией, межличностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мнение с мнением других.

1. Теории информационного дефицита. Увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию.

1. Модель зависимости эффектов МК. В современных условиях люди становятся зависимыми от СМК.

1. Подход «полезности и удовлетворения потребностей». Из материалов МК аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности.

Антисоциальные эффекты – показа насилия на телевидении. Закономерности: показа сцен агрессии и насилия вызывает их активное использование в реальной жизни.