21. Роль swot анализа в планировании рекламной кампании.

SWOT анализ. SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз) выполняется относительно компании и ее организации/результатов, конкурентов, товаров, рассматриваемых в плане географических областей и сегментов рынка.

Слабые и сильные стороны связаны с компанией и ее продукцией, возможности и угрозы - с внешними факторами, которые находятся вне сферы влияния фирмы. Анализ SWOT предполагает осознание и рассмотрение слабых и сильных сторон компании, определение ситуаций, предоставляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей. Это одна из важнейших частей процесса планирования. В ходе анализа SWOT возникают вопросы, которые помогают понять, действительно ли компания способна реализовать рекламную кампанию и какие затруднения могут возникнуть.

Число SWOT - анализов зависит от масштабов плана. Прежде всего, выполняется анализ для компании и ее организации. Затем проделывается аналогичная процедура для охватываемых планом основных конкурентов и товаров, географических областей и сегментов рынка. В анализе основных товаров должны быть перечислены отличительные их особенности и блага, которые они принесут покупателям. В географических областях (основные торговые зоны) и в рыночных сегментах (стратегические рынки) нас интересуют возможности и угрозы. Основной SWOT-анализ должен войти в соответствующий раздел плана.

SWOT-анализ дает ясное представление о ситуации, в которой находится компания, и указывает, в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

22. Оценка итогов кампании. Оценочные исследования и тесты: тесты на запоминание, на убедительность, узнаваемость.

Обычно выделяют два подхода в оценке экономической эффективности рекламы: 

 исторический;

 экспериментальный.

Исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени. Суть экспериментального подхода заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент. Например, компания DuPont подразделила 56 регионов на территории, где ей принадлежат высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на трети территорий бы осуществлены стандартные расходы на рекламу, во второй трети расходы были в два с половиной раза больше, в третьей - увеличены в четыре раза. В итоге был сделан вывод, что самые высокие расходы оказались относительно неэффективны, а также что эффективность затрат была низка на территориях, где компании принадлежат высокие доли рынка

Успех рекламной кампании во многом зависит от того, насколько легко запоминается рекламное сообщение. Для того чтобы измерить способность потребителей запомнить то или иное рекламное сообщение, проводят тесты на воспоминание и узнавание.

Одним из методов по оценке воспоминания является Метод DAR (day after recall). Этот метод впервые использовал Дж. Гэллап [6]. Проверка на запоминаемость рекламного сообщения проводится на следующий день

после выхода рекламы. Через 24 или 72 часа после появления рекламы в эфире делаются тысячи случайных звонков, до тех пор пока не находится с 150-250 респондентов, смотревших телепередачу. Им задаются несколько вопросов примерно такого содержания:

Помните ли Вы, что видели рекламу 'называется категория товара'?

Если "нет" - Помните ли вы, что видели рекламу 'называется категория товара' 'называется марка'?

Если "да" - Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?

Другими словами, сначала проверяется, способен ли респондент вспомнить рекламируемую марку товара без подсказки. Если не вспомнил, то делается подсказка - называется марка товара. Третий блок вопросов направлен на определение способности рекламного сообщения правильно донести до потребителя рекламную информацию. Все ответы записываются дословно.

Существуют различные варианты данного метода. Например, чтобы избавиться от необходимости звонить тысячам зрителей, заранее отбирают людей, которые будут смотреть эту телепередачу, либо тестируют рекламный ролик в кинотеатре, либо на местном кабельном телевидении.

Тесты на убедительность – оценивают влияние рекламы на намерение потребителей приобрести данный товар.

В этом тесте потребителей опрашивают (устно или письменно) о предпочитаемых ими торговых марках до просмотра ролика и после. Подвергаются анализу результаты изменения предпочтений, намерений в покупке того или иного товара. 

Тесты на вспоминание печатной рекламы в газетах и журналах проводятся посредством предъявления читателям карточек с товарными марками. Если респондент способен вспомнить какую-либо марку, то его просят описать, все, что он может вспомнить о рекламе.

Другой разновидностью тестов на запоминание являются тесты на узнавание, которые заключаются в повторном показе рекламы и выяснении, кто ее помнит. Наиболее популярны тесты на узнавание, предложенные Старчем и Бриззоном

Тест Старча применяется для оценки эффективности печатной рекламы. После того как респондент прочитал журнал, ему показывают страницу за страницей, выясняя, какие рекламные объявления он видел или читал. Каждому объявлению присваивается номер и выясняется, какую именно часть респондент из него запомнил (заголовок, слоган, логотип и т.п.). В тесте Старча предусмотрены следующие долевые оценки: заметили; ассоциировали; прочитали большую часть.

Для оценки телевизионной рекламы применяют тест Бриззона. Потребителям по почте высылается анкета, в которой напечатаны отдельные кадры рекламного ролика, но без названия товарной марки. Предлагается ответить на вопросы: помнят ли они, что видели эти кадры, если "да", то идентифицировать товарную марку и описать ролик.

Для выявления уровня осведомленности проводят тест на осведомленность, который состоит в сопоставлении долей потребителей, знавшей о продукции до проведения рекламной кампании и после нее.