37. Специфика медиапланирования различных носителей.

Медиапланирование – процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам.

Выбор медианосителя осуществляется после выбора медиаканала; медианоситель – конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Он отбирается по количественным и качественным критериям.

Качественные критерии – 1) соответствие носителя целевой аудитории;2)соответствие носителя уровню рекламируемого товара;3)анализ выбора носителей конкурентами;4)соответствие носителя характеру рекламного обращения;5)желаемая срочность отклика.

Количественные характеристики:

Пресса: 1)Тираж – кол-во экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Часто журналы предоставляют гарантию поддержания тиражей на определенном уровне. 2)Коэффициент обращения тиража – получают путем деления общей аудитории издания(число лиц, обращающееся к одному экземляру данного издания, обычно больше, чем число реальных покупателей) на тираж. 3)Аудитория – общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих. 4)Стоимость рекламного контакта на тысячу человек(cost per thousand – CPT) – ценность показателя выше, если он учитывают только целевую аудиторию. 5)Частота рекламных контактов-сколько раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимально – 3-4 контакта в течение квартала для журналов.

Телевидение: 1)Сумма всех рейтингов(gross rating points-GRP)- основная расчетная единица для телевидения. Иногда называют целевым рейтингом. Показатель чистого полезного охвата, умноженного на частоту контакта. Чтобы определить GRP по различным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов. 2)Рейтинги телевизионного времени – доля телезрителей, телевизоры которых были настроены на конкретный канал в определенное время от потенциального числа телезрителей. Высший рейтинг имеет прайм-тайм. 3)Потенциальная и активная зрительная аудитория – общее число домов с телевизором. Активная аудитория – те, кто смотрят в определенное время. 4)Рейтинг рекламного ролика – связан либо с рейтингом телепередачи, либо с рейтингом телевизионного времени в целом. 5)Рейтинг передачи – доля телеаудитории, умноженная на величину активной аудитории. 6)Стоимость одного общерейтингового пункта – стоимость размещения рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов. 7)частота рекламных контактов – сколько раз потребитель видел рекламу. Для телевидения оптимально 3-4 в течение четырех недель.

Наружная реклама: 1)Возможность увидеть рекламу(OTS) – показатель, дающий возможность потребителю увидеть рекламу наружную. 2)Частота рекламных контактов – сколько раз потребитель видел рекламу. Для наружки – 12 контактов в месяц.

38. Контроль за исполнением медиаплана(мп).

Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно МП, бюджет РК и расчет эффективности РК

Рекламный план (медиаплан) является результатом подготовительного этапа рекламной кампании (РК), итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. План утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводится контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эффективности. Бюджет РК - это точка отсчета контроля рекламной кампании, определения её эффективности. Величина бюджета хависит от многих факторов - масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов. Бриф - заявка на составления медиаплана.Проект (рекламная кампания) - документ, созданный на основе брифа, полностью определяет рекламную кампанию.МП - документ, определяющий рекламную кампанию на месяц, медиапланы группируются в проект. Как и в других отделах рекламного агентства, работа с клиентом начинается с составления брифа - краткой справки о целях, задачах и содержании планируемой кампании. Следующий этап - предоставление медиаплана (документа, отражающего весь процесс будущих рекламных показов). Медиаплан -это основной вид подачи данных клиенту; он отвечает на вопросы, где, как, сколько, когда и зачем показывать рекламные ролики, а также определяет стоимость всей кампании. Где? Выбор канала - это первое, что влияет на бюджет рекламной кампании.Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории.По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.