39. Подходы при медиапланировании (мп).

Главный вопрос МП – добиться увеличения степени охвата целевой аудитории(например, при появлении нового товара на рынке) или увеличение частоты рекламных контактов(имиджевая реклама или информирование о конкретных особенностях продукта).Сущ-ют спец-е программы по МП, например, MEDIAC, POSTAR, которые позволяют составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории, легко находить необходимые показатели для разных каналов распространения рекламы. Дают возможность находить варианты решений, учитывая расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту реклам. контактов.

Также принимают решения по размещению рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (печатная реклама), по длительности роликов, т.е. по качественным и количественным характеристикам. Основные показатели МП: 1)охват медианосителя – число потребителей в %, имевших возможность увидеть рекламу хотя бы раз. 2)частота воздействия рекламы на потребителя – какая часть целевой аудитории в % и сколько раз контактировала с носителем рекламы.

3) кумулятивная частота воздействия – общее число контактов (3 и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени. Сущ-ет пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама не воспринимается. Оптимальная частота воздействия – при наращивании частоты и возникновении позитивной реакции на рекламу. Критическая частота воздействия – дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции. В дальнейшем может перерасти в ярко негативную.

40. Методика исследований эффективности медиаплана (мп) и мероприятия по контролю эффективности его исполнения.

МП – итог работы по МП. Представляет собой комплексный документ, в котором представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей. Говоря об оценке эффективности МП, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Оценка эффективности СМИ

 

Вид оценки	Способ работы со СМИ
Предварительное тестирование	Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование
Параллельное тестирование	Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы
Тестирование постфактум	Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:

-эксперименты;

-опросы.

В процессе проведения экспериментов рассматривается процесс восприятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции.Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход представляет собой особую ценность, так как он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев. Эти критерии в свою очередь позволяют выявить достоверность и надежность результатов, причем достоверность будет заключаться в соответствии основным положениям исследуемой концепции, а надежность будет предполагать возможность из повторения в аналогичных условиях. Минусом проведения является их высокая стоимость.

Опрос, как правило, представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем.

Методы предварительного тестирования эффективности СМИ

 

Метод	Краткая характеристика
Оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов	Люди выражают свои мнения о различных характеристиках СМИ или говорят о том, что знают о сообщениях данных конкретных СМИ.
Фокус-группы	Из числа потенциальных потребителей определенных СМИ выделяется группа численность 8–10 человек, которые оценивают деятельность указанного средства массовой информации.
Анализ разработанных программ	Метод, используемый в основном в работе с электронными СМИ, позволяющий фиксировать эмоциональное восприятие тех или иных средств массовой информации. С помощью данного метода определяется удельный вес аудитории, положительно и отрицательно воспринимающей наше сообщение.
Текущее тестирование	Позволяет определить эффективность телевизионного сообщения. Методом случайной выборки определяется 1000 представителей целевой аудитории и выясняется их отношение к данному телесюжету. На основании полученных данных подсчитывается эффективность сообщения.

 

Параллельное тестирование

Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих: O оценку отношения к переданному сообщению; O методы текущего контроля ситуации на рынке; O параллельные опросы.

Отслеживание одного источника

Данный метод оценки эффективности использования средств массовой информации дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории (показатель не должен быть слишком большим), проживающих в одном и том же регионе. Затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного временного отрезка составляется отчет. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются и выбирается приоритетное СМИ. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие: *анализ полученной аудитории; *оценка запоминаемости текстов;* оценка изменения отношения