32. Подходы к определению коммуникативной эффективности медиаплана.
Этапы и виды оценки коммуникативной эффективности
33. Создание медиаплана для рекламной кампании(рк)
Первый этап составления грамотного медиаплана - исследования.
Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа - определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории. Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то ее подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной PR кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами. Такие, как, например, пересечение. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании.
Второй этап создания медиаплана - разработка фирменного стиля и слоганов.
На данном этапе медиапланирования необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании - важный и ответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.
На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.
Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.
Так что же включает в себя медиапланирование? Прежде всего это:
·анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;·постановка рекламных целей;·определение приоритетных категорий СМИ; ·определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.); ·планирование этапов рекламной кампании во времени; ·распределение бюджета по категориям СМИ;
34. Медиа-бриф. Первоначальным и основным этапом является разработка медиа-брифа рекламной кампании.
Медиа-бриф представляет собой некий документ, где содержится информация для принятия решений при медиа-планировании и формировании креативной стратегии. Бриф может быть разным в зависимости от целей и задач рекламной кампании. Так, например, если целью рекламной кампании является продвижение фирмы и формирование её имиджа, то медиа-брифбудет содержать пункты, позволяющие решить именно эту задачу. Но чаще всего брифы делаются для товарной рекламы.
Медиа-бриф для планирования и проведения рекламных кампаний:
1.Маркетинговые цели и задачи. Необходимо четкое представление целей и задач, на основании которых будет делаться анализ эффективности рекламной кампании. Это может быть вывод нового продукта на рынок, увеличение продаж, повышение узнаваемости торговой марки и т.д.
2.Описание продукта. Описание с точки зрения полезности для потребителя и сравнения с конкурентами, плюс к этому - преимущества товара (услуги), его особенности, технические характеристики; документарные подтверждения при необходимости. Указание реальных и мнимых свойств и преимуществ товара.
3.Ситуация на рынке. Конкурентная среда, доли рынка, динамика рынка. Опыт и прогнозы, сезонность спроса, структура рынка, факторы влияния на рынок, ёмкость, эластичность по различным факторам, иные значимые параметры.
Формы медиаплана. Медиаплан может быть представлен в двух формах. Графическая формамедиаплана позволяет оценить специфику этапов развертываемой PR-кампании во времени и обозначить крайние сроки сдачи материалов для каждого из этапов. Медиаплан, представленный в форме таблицы, дает представление о том, какие медианосители будут задействованы в ходе кампании, какие формы информационной подачи выбраны для каждого носителя и какой бюджет потребовался бы, если бы вместо связей с общественностью использовалась прямая реклама.