3.3. Анализ потребителей продукции и расчет оптимальных размеров предприятия

Данный раздел курсовой работы начинается с сегментации потребителей продукции предприятия. Студент самостоятельно должен сегментировать потенциальных потребителей продукции (работ, услуг) создаваемого предприятия, используя следующие критерии (признаки) сегментирования (табл. 3.4)

Таблица 3.4 – Основные признаки сегментации потребителей

Признак (критерий) сегментации	Основные составляющие
1. Географические признаки
1.1. Регион	1. Республика Беларусь, Страны СНГ, Дальнее Зарубежье (в общем и в разрезе по отдельным странам) 2. г. Минск, Минская область, Гомельская область, Гродненская область, Могилевская область, Витебская область, Брестская область.
1.2. Город, поселок	– С населением менее 2000 чел, 2001 – 5000 чел., 5001-10000 чел, 10001 - 20 000 чел., 20 001 -30000 чел, 30001 - 50000 чел, 50001 – 100000 чел., 100001 – 250 000 чел., 250001 – 500000 чел., 500001 – 1 000 000 чел., 1 000 001 – 4 000 000 чел., свыше 4 000 000 чел.
1.3. Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
1.4. Климат	Северный, южный, морской, континентальный, умеренный, резкий
2. Демографические признаки
2.1. Пол	Мужчины, женщины
2.2. Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-29 лет, 30-39 лет, 40-49 лет, 50-64 года, 65 лет и старше (другие шкалы сегментирования по возрасту см. выше по тексту)
2.3. Размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
2.4. Жизненный цикл семьи	Молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком (либо с детьми) до 6 лет, семьи с детьми от 6 до 12 лет, семьи с детьми от 12 до 18 лет, семьи с детьми старше 18 лет, пожилые супруги и супружеские пары без детей (дети живут самостоятельно, отдельно), одинокие пожилые люди и бездетные супружеские пары.
3. Социально-экономические признаки
3.1. Уровень доходов	1. Например, со среднемесячным доходом: менее 50 долларов; 51-100 долларов; 101-150 долларов; 151-200 долларов; 201-250 долларов; 251-300 долларов; 301-350 долларов; 351-400 долларов; 401-450 долларов; 451-500 долларов; 501 и более долларов. 2. Высший слой, средний слой, низший слой
3.2. Социально-профессиональный статус	а) Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством. б) Квалифицированные рабочие промышленности и сферы услуг. в) Неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг. г) Самостоятельно занятые лица физического труда – мастера. д) Предприниматели. е) Инженерно-технические работники и служащие; ж) Самостоятельно занятые лица умственного труда – интеллектуалы. з) Государственные служащие. и) Студенты. к) Лица, занятые в домашнем хозяйстве (пенсионеры, безработные, домохозяйки).
4. Национально-культурные признаки
4.1. Образование	Начальное; незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее; ученая степень.
4.2. Раса	Европеоидная, монголоидная, негроидная
4.3. Национальность	Белорусы, русские, украинцы, поляки, евреи, англичане, французы, немцы, итальянцы, китайцы, греки, шведы, финны, испанцы, японцы и т.п.
4.4. Вероисповедание	Православные, католики, мусульмане, иудеи, индусы, протестанты, прочие
5. Тип личности и стиль жизни
5.1. Тип личности	1. обязательная (педант), общительная, жизнерадостная, авторитарная, честолюбивая, импульсивная. 2. сангвиник, холерик, флегматик, меланхолик (здесь выделены типы личности по четырем темпераментам)
5.2. Стиль жизни (т.е. образ жизни человека в целом и того, как он тратит и использует основные ресурсы потребителя: время, деньги, материальные ценности, информацию)	1. Потребители, которыми руководят потребности; потребители, которыми руководят внешние факторы; потребители, которыми руководят внутренние факторы. 2. Выживающие, стремящиеся, достигающие, подавленные, приспосабливающиеся, традицио-налисты, экспериментирующие (новаторы), делающие, строгие, самореализующиеся.
6 Поведенческие признаки
6.1. Повод для совершения покупки (регулярность покупки)	Обычная покупка, особое событие (подарок)
6.2. Искомые выгоды	Экономия, скорость покупки, качество, сервис, престиж
6.3. Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
6.4. Степень лояльности к торговой марке	1. Абсолютная, сильная, средняя, отсутствует 2. Безоговорочная, узкая, широкая
6.5. Быстрота реакции на новую информацию или товар	Новаторы, адепты, прогрессисты, скептики, консерваторы.
6.6. Статус пользователя	Не пользующиеся, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, постоянные пользователи
6.7. Интенсивность потребления	Низкая, средняя, высокая (частая)
6.8. Степень готовности к покупке	Неосведомленные, осведомленные, знающие, заинтересованные, желающие, намеревающиеся совершить покупку.

Выделив сегменты потребителей, необходимо методом КОБРы спрогнозировать емкость рынка товара (работы, услуги) создаваемого предприятия. Все расчеты по методу КОБРЫ должны быть оформлены в следующую таблицу (табл. 3.5)

Таблица 3.5. - Оценка емкости и потенциалов рынка товара (услуги)…

1. Количество потенциально потребляющих единиц –
1.1		Численность субъектов хозяйствования соответствующего профиля – около …наименований
1.2		Число товаров данного вида, находящихся в пользовании ед.
1.3		Число потребляющих единиц по сегментам
1.3.1			1.3.2			1.3.3			1.3.4
г.Минск			Областные центры			Райцентры			Остальные насел. пункты
…%			…%			…%			…%
 = ед.			 = ед.			 = ед.			 = 2520 ед.
1.4		Размер базового рынка, включающего сегменты 1.3.1, 1.3.2 и 1.3.3: = ед.
2. Размер спроса на первичное приобретение – ед.
3. Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП)
3.1		Количество данного вида товара, находящихся в пользовании, – около ед.
3.2		Средневзвешенный срок службы товара Т = лет
3.3		Средний темп замены (прекращения срока службы по причинам физического износа): 1 / Т = ТДП в год
3.4		Ежегодный спрос на замену – ед. в год
4. Количество единиц товара на потребляющую единицу – учтено в п.1.2
5. Ориентировочная емкость рынка ед. и эффекты понижения емкости
5.1		Эффект появления субститутов (новых технологий и товаров-заменителей) – от 0 до 1
5.2		Эффект исчезновения потребляющих единиц от 0 до 1
5.3		Эффект платежеспособности покупателя (предпочтения товара) от 0 до 1
5.4		Эффект форс-мажорных обстоятельств от 0 до 1
5.5		Эффект трудности сравнения от 0 до 1
6. Пониженная емкость рынка = ед.
7. Скорректированная емкость рынка в соответствии с п.2: Ек = ед.
8. Абсолютные потенциалы сбыта для различных уровней цены, тыс. руб
8.0	8.1		8.2	8.3	8.4		8.5	8.6		8.7	8.8
0
Па=Ек=
9. Текущий потенциал сбыта при давлении двух конкурентов: Пт = ед.
10. Страховой потенциал сбыта (в соответствии с п.2): Пс = ед.

При прогнозировании объема продаж с помощью метода КОБРы необходимо указать те категории субъектов рынка, которые выбраны в качестве потребляющих единиц. Необходимо обосновать выбранные значения коэффициентов понижения емкости рынка месторасположением фирмы, особенностями и характерными чертами оказываемых услуг, свойствами производимого товара, наличием или отсутствием фирм-конкурентов, степенью интенсивности и характером конкурентной борьбы, результатами наблюдений и рыночных исследований.

В курсовой работе необходимо определить также емкость рынка на текущий период. Для этого емкость рынка может определяться по количеству торговых точек (магазинов) и по количеству покупателей (интенсивности потребления).

По количеству торговых точек (магазинов) емкость рынка определяется по следующей формуле:

, (3.12)

где Ер – емкость рынка данного товара в стоимостном выражении, ден. ед.;

Qmi – объем продаж конкретного товара i- й точки реализации (с учетом остатков нереализованной продукции), шт.;

Pi – цена данного вида продукции, по которой реализует данный товар i- я торговая точка, ден. ед.;

t- продолжительность реализации (год, квартал);

Kkp – коэффициент корректировки, представляющий собой отношение объема реализации последующего (текущего) периода к объему реализации предшествующего периода;

k- количество торгующих точек на данном целевом рынке.

По количеству торговых точек (магазинов) емкость рынка может также определяться и по второму методу расчета:

, (3.13)

где Ер – емкость рынка данного товара в натуральном выражении, ед.;

Oin, Oik – остатки продукции на складах каждого магазина (торговой точки), соответственно, на начало и конец исследуемого периода, шт.;

Qi – объем продаж за этот же период данной торговой точкой, шт.;

Kn – количество розничных магазинов на данном целевом рынке;

t- период, за которые собираются данные и, соответственно, на который рассчитывается емкость рынка, мес.;

Ko – общее количество розничных магазинов, торгующих данной продукцией.

По количеству покупателей (по интенсивности потребления) емкость рынка рассчитывается по следующей формуле:

, (3.14)

где Ep – емкость рынка данного товара, рассчитанная по количеству покупателей (интенсивности потребления);

П - число потребителей продукции на данном целевом рынке;

Т – кратность покупок/ продаж, определяемая как средняя величина потребления/ продаж на одного потребителя;

tэ - средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, дней. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэ используется амортизационный период (мес., лет).

На основе данных о емкости рынка определяется рыночная доля предприятия (товаропроизводителя), которая отражает ту часть общей потребности (часть общего спроса) или ту часть общей величины предложения конкретного товара, которая приходится на данное предприятие (фирму). Доля фирмы на рынке определяется по следующей формуле:

(3.15)

где Д – рыночная доля фирмы;

Q_ф – объем реализации фирмы данного товара (нат. ед., либо ден. ед.);

- суммарные продажи данного товара всеми предприятиями на конкретной территории рыночной деятельности фирмы (емкость рынка).

Полученная емкость рынка (спрогнозированная по методу КОБРЫ) сравнивается рассчитанной емкостью рынка на текущий период. Делаются выводы о динамике емкости рынка.

После расчета прогнозируемой емкости рынка определяется частота обращений за товаром (обслуживанием). Для этого каждой марке (модели) товара (виду услуги) присваивается ключевой буквенный код. Например, код «А» присваивается модели товара с максимальной комплектацией и наиболее дорогостоящими опциями, что соответствует максимальной стоимости единицы заказа. Код «Б» присваивается также многофункциональной дорогостоящей модели, но несколько уступающей первой группе например, количеством функций, качественными характеристиками, или являющейся менее трудоемкой в изготовлении. И так далее по алфавиту в сторону уменьшения функций, снижения трудоемкости. Последний буквенный код присваивается самой менее функциональной простой модели (самой простой дешевой услуге). При этом указывается уровень цены для каждого вида модели (услуги) в пределах ряда. Указывается процент предполагаемой скидки или наценки к цене для каждой модели (услуги). Затем за определенный период времени указывается число обращений (принятых заказов) для каждого вида модели товара (вида услуги). Собранные данные систематизируются в таблицу 3.6.

Таблица 3.6 - Определение среднего числа заказов для предприятия ….. по установленным уровням цены, числа обращений, скидки (надбавки) на …год

№ п/п	Уровень цены на товар (услугу)			Ключевой код товара (услуги)	Число поступивших заказов
	тыс. руб.	% скидки или наценки	% к базовой цене
1.	…-…	От .. до.. (скидка/наценка)	…-…	А
2.	…-…	От .. до.. (скидка/наценка)	…-…	Б
…
N
Итого					Σ(1…N)

Далее определяется мода. В данном случае мода – это варианта (например, величина цены заказа), которая чаше всего встречается в совокупности. Модальная величина рассчитывается по следующей формуле:

(3.16)

где Мо – значение моды (например, цены, или наценки);

Хмо – нижняя граница модального интервала;

i – величина интервала;

- частота модального интервала (число заказов на наиболее часто требуемую модель);

- частота интервала (количество заказов), предшествующего модальному;

- частота интервала (количество заказов), следующего за модальным.

Затем определяется значение медианы, то есть величины, которая делит все значения анализируемых показателей на две равные части. В данном случае в качестве медианы будет выступать число заказов (представляющее собой порядковый номер медианы) и цена (либо размер скидки / надбавки).

Вначале находится порядковый номер медианы, т.е. число заказов, которое делит все полученные заказы на две равные части. Порядковый номер медианы находится по следующей формуле:

(3.17)

где М – значение порядкового номера медианы (количества заказов);

Σƒ – суммарное число поступивших заказов на все модели.

Суммируем последовательно интервалы (количество поступивших заказов по моделям товара (услугам) начиная от первой модели под кодом А до значения медианы), пока не получим значение суммы заказов равное значению номера медианы. Тот интервал, та модель под соответствующим буквенным кодом, число заказов которой будет последним в сумме, и будет являться медианой, т.е средней моделью товара (услугой).

Затем определяем само значение медианного признака (в нашем случае – цены заказа) по следующей формуле:

(3.18)

Где Ме – значение медианного признака (цены заказа);

Х_ме – нижняя граница интервала, который содержит медиану;

i – величина (диапазон) медианного интервала;

М – значение порядкового номера медианы (медианного количества заказов);

- сумма накопленных частот до медианного интервала (т.е. сумма количества заказов в интервалах, предшествующих медианному);

- частота медианного интервала (т.е. число заказов в медианном интервале, модели, либо услуги, являющейся медианной).

Так, рассчитав моду, как число и цену наиболее часто заказываемой модели (услуги) и медиану, являющуюся средним значением заказа и цены, можем определить оптимальные размеры создаваемого предприятия. Значение медианы берем как среднее количество заказов за анализируемый период.

Затем необходимо представить распределение объема выполняемых услуг (номенклатуры выпускаемых товаров) для четырех стадий жизненного цикла в виде следующей таблицы (табл. 3.7):

Таблица 3.7. - Распределение объема производимых товаров (выполняемых услуг) на предприятии …. на стадии…

Наименование товара (работ, услуг)	Доля в общем объеме про-изводства (работ, услуг), %	Количество заявок в год, единиц	Средний норматив времени на производство одной единицы товара (услуги), час	Выручка от реализации товаров (работ, услуг) в … году, руб.
1.
….
ИТОГО	100		-

Такая таблица заполняется для четырех стадий жизненного цикла: вхождения в бизнес, роста, зрелости, спада.

Наконец, определяются оптимальные масштабы бизнеса исходя из рассчитанной емкости рынка с помощью метода КОБРЫ, учета сезонных колебаний рынка, расходов по приобретению дополнительной единицы оборудования и найму дополнительного персонала.