- •Часть 1
- •В маркетинге никакой тайны нет
- •Введение.
- •Давайте разобьем черный ящик
- •Задача маркетинга – продавать продукцию
- •Задача маркетингового бизнеса – делать деньги
- •В маркетинге нет ничего таинственного или магического
- •Зачем нужен маркетинг? чтобы делать деньги
- •Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
- •Поймите, маркетинг – это капиталовложения
- •Если вы думаете, что больше продать не можете, вы действительно не можете
- •Поймите: главное то, что в итоге
- •Стремитесь туда, где хотите быть, а не туда, куда можете добраться
- •Без стратегии никуда не денешься
- •Знайте, что стратегия – всё
- •Разметьте свой маршрут
- •Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
- •Нейтрализация конкурента
- •Уничтожение категории
- •Будьте сосредоточенны
- •Учитесь на всем
- •Поймите, что всем все известно
- •Маркетинг – это наука
- •Самое пристальное внимание – к результатам
- •Изучайте результаты
- •Меняйте точку зрения
- •Исследуйте свои успехи
- •Смотрите и назад, и вперед
- •Владейте инициативой
- •Правильно ставьте вопросы
- •Принимайте решения и пересматривайте их
- •Учитесь слушать
- •Не забывайте спрашивать “почему?”
- •Чтобы выиграть бой, необязательно выигрывать каждый раунд
- •Часть 2 как больше продавать и больше зарабатывать
- •Позиционирование – дорога с двусторонним движением
- •Как брендинг обеспечивает индивидуальность
- •Почему мегабренды – гнилая идея
- •Почему бренды не статичны
- •Состязайтесь с собой
- •В чем важность имиджа
- •Как определить пожелания потребителя, которые не в состоянии удовлетворить ваши конкуренты
- •Знайте различные типы имиджа
- •Имидж торговой марки
- •Имидж продукта
- •Ассоциативный имидж
- •Имидж пользователя
- •Имидж пользования
- •Займите свое место
- •Не пытайтесь бороться с иммунной системой своего бренда
- •Контролируйте диалог
- •Ограничивайте перечень вопросов, но расширяйте диалог
- •Ищите стратегическое преимущество в сравнении
- •Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов
- •Какое отношение к торговле имеют билл клинтон, принцесса диана и рамадан?
- •О покупателях невозможно знать слишком много
- •Смотрите на мир, а не только на рынок
- •Расцвет потребительской демократии
- •Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором
- •Потребительский коммунизм – хуже некуда
- •Если люди днем постятся, продавайте им ночью
- •Когда меняется что-то одно, меняется все
- •Какая связь между аспирином и моющими средствами?
- •Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть
- •Важность доброй воли
- •Чему может научить в вопросах маркетинга джерри зайнфельд
- •Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
- •Признание – лишь первый шаг
- •Многомерность: больше причин покупать означает больше продаж
- •Мыслите как политики
- •Никогда не переставайте добавлять новые причины
- •Расширяйте рынок, переопределяя его
- •Следите, сколько потенциальных покупателей становятся покупателями реальными
- •Удите рыбу там, где она водится
- •Где деньги?
- •Максимальный потенциал может быть дома
- •Анализируйте прибыли и убытки по каждому бренду и каждому рынку
- •Когда на рынке неурядицы, продолжайте вкладывать деньги
- •Новые продукты должны давать что-то новое
- •Имея новый продукт, не забывайте про старые
- •Сила игры на контратаках
- •Западня объема продаж
- •Сделайте так, чтобы ваши каннибалы поедали ваших конкурентов
- •Найдите источники бизнеса
- •Думайте обо всех направлениях потенциального роста
- •Рост – ваша цель
- •Не переставайте думать о завтрашнем дне
- •Будущее грядет – не дожидайтесь его
- •Стройте свое будущее
- •Перемены рождают новые перемены
- •Разные планы требуют разных ресурсов
- •Ломайте свои собственные правила
- •Обнуляйте мышление
- •Отказывайтесь от прошлогодних идей
- •Учитесь управлять творческим процессом
- •Продолжайте отодвигать финишную черту
- •Маленькими шагами можно зайти очень далеко
- •Часть 3. С какой армией?
- •Не считайте людей – считайте результаты
- •Нанимайте профессионалов, а не любителей
- •Нанимайте лучших, а потом ищите им работу
- •Вливайте свежую кровь
- •Слишком много продуктивных работников не бывает
- •Предоставьте им заниматься своим делом
- •Разъясните процесс принятия решений
- •У каждого есть чему учиться и чему учить
- •Усвойте, что ответственность идет рука об руку с полномочиями
- •Мыслите глобально, действуйте локально
- •Вознаграждайте отличную работу
- •Маркетингом занимается каждый
- •Объясняйтесь точно и внятно
- •Слушайте экспертов
- •Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам
- •Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем
- •Краткий очерк истории рекламы
- •От наград на фестивалях продажи не растут
- •Стратегия должна принадлежать клиенту, а не агентству
- •Что можно предоставить агентствам?
- •Нанимайте лучших на каждом рынке для каждого бренда
- •Опыт сотрудничества с саa
- •Платите за то, что вам нужно, и рассчитывайте на самое лучшее
- •Творчество расцветает, когда вы сосредоточены на результатах
- •Заключение традиционный маркетинг не умирает; он умер!
- •Принципы нового маркетинга
- •Об авторе
Продолжайте отодвигать финишную черту
Еще вы должны помнить о том, что любая конечная цель – не что иное, как новая исходная позиция. Люди любят говорить о том, что «будущее начинается сегодня», но в их действиях это зачастую никак не проявляется. Принцип такой: всякий раз, когда вы трудитесь над достижением текущей цели, вы должны думать о том, какой будет ваша следующая цель.
Сколько времени нужно, чтобы понять, куда вы двинетесь потом и как вам туда попасть? Много. Я всегда спорил с рекламными агентствами, которые работали на Coke, когда они, закончив серию рекламы, хотели полгода передохнуть. Я говорил им: «Мы только что осуществили самые лучшие идеи, которые у нас были. А теперь нам нужно сразу начинать работать над выработкой новых идей, чтобы через полгода мы были в полной готовности. Если же вы только начнете через полгода, мы будем готовы уже только через год. Так что если вы не начнете прямо сейчас, то можете не успеть к тому сроку, когда мне понадобится новая реклама».
Тот же принцип применим и ко всем вашим планам. Когда начинать планировать деятельность на следующий год? Сейчас. Начинайте готовиться к будущему февралю, как только заканчивается этот февраль. И как только вы узнаете результаты этого года, используйте их в разработке планов на будущий год. И старые приемы уже не годятся – вам придется искать новые способы привлечения покупателей, чтобы обеспечить свой рост.
Всякий раз, когда вы трудитесь над достижением текущей цели, вы должны думать о том, какой будет ваша следующая цель.
Хотя финишная черта должна постоянно отодвигаться, важно фиксировать промежуточные победы и радоваться им. Вы можете возразить, что концепция сосредоточения на стратегической цели не оставляет места для маленьких побед, но вдумайтесь вот во что. Если вы тренируетесь, готовясь пробежать марафонскую дистанцию, ваша конечная цель – преодолеть все 42 километра. Но если вы представите всю протяженность этого пути и те трудности, которые придется перенести, вам и начинать не захочется. Поэтому вы должны праздновать маленькие победы изо дня в день, преодолевая все большее расстояние в ходе каждой тренировки.
Конечно, радуясь, не надо забывать, что вам еще очень многое предстоит сделать, но поддерживать моральный дух очень важно. В бизнесе такой маленькой победой может быть успешно проведенная промоция. Может быть, это рекламный ролик, попавший в самое яблочко. Может быть, вы нашли очень толкового менеджера.
Все эти шаги приближают вас к цели, и нужно отмечать их как промежуточные победы на долгом пути.
Маленькими шагами можно зайти очень далеко
Иногда творчество проявляется в создании чего-то нового, например отыскании нового удачного позиционирования для вашего продукта.
Coke всегда позиционировалась как бренд меланхолический, как продукт, которым тренер угощает своих подопечных после проигранного матча. Сейчас мы расширили позиционирование, объясняя людям, что Coke и освежает, и наполняет энергией, и вкусна, и обладает миллионом других достоинств. Чтобы донести до потребителей это позиционирование, используются белые медведи, рождественские караваны, люди, бегущие через пустыню в кроссовках, пакеты с изображенной на них бутылкой. Все это является творческими способами сообщить людям наше расширившееся самоопределение и попросить их покупать наш продукт чаще и в больших количествах, чтобы компания могла заработать больше денег.
Но творчество нужно не только затем, чтобы найти, что бы такое новое сделать. Оно помогает также найти новые способы выполнения того, что вы уже делаете. Год за годом Budweiser продолжает твердить людям: «Этот Bud для вас». Но если раньше в их рекламе фигурировали мускулистые работяги, то сегодня пиво людям рекомендуют лягушки.
Думая о творчестве, люди часто представляют себе, что оно обязательно сопряжено с некоей выдающейся идеей, которая, вступая в игру, как рука провидения, радикально все меняет и доставляет победу. Это далеко не всегда так. Так же часто, может быть даже чаще, творчество прозаично и больше похоже на ковыряние в земле. Это пыльная работа. Это маленькие усовершенствования идеи и ее представления, это объяснение, почему я должен покупать именно этот продукт, летать самолетами определенной авиалинии, ездить на машине рекламируемой марки, есть такую-то шоколадку. Это та мелочь, которая говорит: «Да, вот еще одна причина, почему нужно следовать рекламе».
Творчество прозаично и больше похоже на ковыряние в земле. Это пыльная работа.
Я уверен, что вокруг нас витает множество воистину замечательных идей, просто большинство людей находят их слишком пугающими, чтобы рассматривать всерьез. Поэтому, на мой взгляд, необходимо сознательно относиться к творчеству и поиску свежих идей, так же как вы относитесь к туризму. Когда вы планируете на время отпуска дальнюю поездку, вы готовите себя к тому, что будете узнавать и открывать для себя что-то новое. Ведь, в общем-то, ради этого вы и едете. Я думаю, что такой же подход должен быть и в бизнесе. Если вы будете понимать, что творческие идеи заведут вас туда, где вы еще не были, вы будете хвататься за них, а не сторониться. И если вы при этом держите в памяти свой стратегический курс, то можете смело шагать навстречу будущему, пока оно не застигло вас врасплох.
Всегда помните: если вы меняетесь раньше, чем вынуждены это сделать, к тому времени, как конкуренты подберутся к вам, вы уже будете в другом месте.