- •Часть 1
- •В маркетинге никакой тайны нет
- •Введение.
- •Давайте разобьем черный ящик
- •Задача маркетинга – продавать продукцию
- •Задача маркетингового бизнеса – делать деньги
- •В маркетинге нет ничего таинственного или магического
- •Зачем нужен маркетинг? чтобы делать деньги
- •Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
- •Поймите, маркетинг – это капиталовложения
- •Если вы думаете, что больше продать не можете, вы действительно не можете
- •Поймите: главное то, что в итоге
- •Стремитесь туда, где хотите быть, а не туда, куда можете добраться
- •Без стратегии никуда не денешься
- •Знайте, что стратегия – всё
- •Разметьте свой маршрут
- •Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
- •Нейтрализация конкурента
- •Уничтожение категории
- •Будьте сосредоточенны
- •Учитесь на всем
- •Поймите, что всем все известно
- •Маркетинг – это наука
- •Самое пристальное внимание – к результатам
- •Изучайте результаты
- •Меняйте точку зрения
- •Исследуйте свои успехи
- •Смотрите и назад, и вперед
- •Владейте инициативой
- •Правильно ставьте вопросы
- •Принимайте решения и пересматривайте их
- •Учитесь слушать
- •Не забывайте спрашивать “почему?”
- •Чтобы выиграть бой, необязательно выигрывать каждый раунд
- •Часть 2 как больше продавать и больше зарабатывать
- •Позиционирование – дорога с двусторонним движением
- •Как брендинг обеспечивает индивидуальность
- •Почему мегабренды – гнилая идея
- •Почему бренды не статичны
- •Состязайтесь с собой
- •В чем важность имиджа
- •Как определить пожелания потребителя, которые не в состоянии удовлетворить ваши конкуренты
- •Знайте различные типы имиджа
- •Имидж торговой марки
- •Имидж продукта
- •Ассоциативный имидж
- •Имидж пользователя
- •Имидж пользования
- •Займите свое место
- •Не пытайтесь бороться с иммунной системой своего бренда
- •Контролируйте диалог
- •Ограничивайте перечень вопросов, но расширяйте диалог
- •Ищите стратегическое преимущество в сравнении
- •Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов
- •Какое отношение к торговле имеют билл клинтон, принцесса диана и рамадан?
- •О покупателях невозможно знать слишком много
- •Смотрите на мир, а не только на рынок
- •Расцвет потребительской демократии
- •Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором
- •Потребительский коммунизм – хуже некуда
- •Если люди днем постятся, продавайте им ночью
- •Когда меняется что-то одно, меняется все
- •Какая связь между аспирином и моющими средствами?
- •Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть
- •Важность доброй воли
- •Чему может научить в вопросах маркетинга джерри зайнфельд
- •Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
- •Признание – лишь первый шаг
- •Многомерность: больше причин покупать означает больше продаж
- •Мыслите как политики
- •Никогда не переставайте добавлять новые причины
- •Расширяйте рынок, переопределяя его
- •Следите, сколько потенциальных покупателей становятся покупателями реальными
- •Удите рыбу там, где она водится
- •Где деньги?
- •Максимальный потенциал может быть дома
- •Анализируйте прибыли и убытки по каждому бренду и каждому рынку
- •Когда на рынке неурядицы, продолжайте вкладывать деньги
- •Новые продукты должны давать что-то новое
- •Имея новый продукт, не забывайте про старые
- •Сила игры на контратаках
- •Западня объема продаж
- •Сделайте так, чтобы ваши каннибалы поедали ваших конкурентов
- •Найдите источники бизнеса
- •Думайте обо всех направлениях потенциального роста
- •Рост – ваша цель
- •Не переставайте думать о завтрашнем дне
- •Будущее грядет – не дожидайтесь его
- •Стройте свое будущее
- •Перемены рождают новые перемены
- •Разные планы требуют разных ресурсов
- •Ломайте свои собственные правила
- •Обнуляйте мышление
- •Отказывайтесь от прошлогодних идей
- •Учитесь управлять творческим процессом
- •Продолжайте отодвигать финишную черту
- •Маленькими шагами можно зайти очень далеко
- •Часть 3. С какой армией?
- •Не считайте людей – считайте результаты
- •Нанимайте профессионалов, а не любителей
- •Нанимайте лучших, а потом ищите им работу
- •Вливайте свежую кровь
- •Слишком много продуктивных работников не бывает
- •Предоставьте им заниматься своим делом
- •Разъясните процесс принятия решений
- •У каждого есть чему учиться и чему учить
- •Усвойте, что ответственность идет рука об руку с полномочиями
- •Мыслите глобально, действуйте локально
- •Вознаграждайте отличную работу
- •Маркетингом занимается каждый
- •Объясняйтесь точно и внятно
- •Слушайте экспертов
- •Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам
- •Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем
- •Краткий очерк истории рекламы
- •От наград на фестивалях продажи не растут
- •Стратегия должна принадлежать клиенту, а не агентству
- •Что можно предоставить агентствам?
- •Нанимайте лучших на каждом рынке для каждого бренда
- •Опыт сотрудничества с саa
- •Платите за то, что вам нужно, и рассчитывайте на самое лучшее
- •Творчество расцветает, когда вы сосредоточены на результатах
- •Заключение традиционный маркетинг не умирает; он умер!
- •Принципы нового маркетинга
- •Об авторе
Почему мегабренды – гнилая идея
В маркетинге полно терминов, которые должны быть максимально прозрачны и очевидны, потому что это слова (как бренды и торговые марки, например), которыми маркето-логи пользуются каждодневно. Но если вы предложите своим коллегам перестать швыряться звучными словами направо и налево, а попытаться дать их четкое определение, то получите массу туманных и противоречивых ответов.
Мегабрендинг лишает товары их уникальности и говорит: «Послушайте, все эти продукты примерно одинаковые, так что выбирайте любой из них».
Похоже, что наибольшая путаница возникает как раз вокруг брендов и торговых марок, потому что зачастую они обозначаются одними и теми же именами. Например, Coca-Cola – это название и торговая марка крупнейшей в мире компании, производящей прохладительные напитки, но одновременно это и название ее флагманского бренда, который отличается от Diet Coke, Cherry Coke, Sprite или Fruitopia. Это смешение брендов с торговыми марками – одна из причин, по которым столь многие компании купились на концепцию мегабрендов, концепцию весьма глупую.
Сама цель брендинга заключается в том, чтобы индивидуализировать ваш продукт на рынке и помочь потребителям идентифицировать его как нечто отличное от других, лучшее и особенное. Вот зачем маркетологи тратят столько денег на разъяснения того, чем Tide отличается от Cheer, Lipton от Nestle, Goodyear от Michelin. Смысл в том, чтобы вас ни с кем не путали, чтобы ваше предложение было уникальным.
Именно поэтому мегабренды – никуда не годная идея.
За мегабрендами стоит та ложная посылка, что ряд различных продуктов можно марке-тировать скопом, как один и тот же продукт. Как-то одна крупная маркетинговая фирма рекомендовала нам продвигать Coke, Diet Coke, Cherry Coke, Caffeine-Free Diet Coke и все остальные наши напитки «в одной упаковке». Мегабренд! Какая хорошая идея! Отказаться от всех тех уникальных и дифференцированных элементов, над которыми мы столько трудились по каждому бренду, чтобы просто собрать все в кучу и сказать: кстати, все наши напитки, в сущности, одинаковы. Вы должны пить их всякий раз, когда чувствуете потребность в чем-нибудь от Coke.
Какой смысл это имеет в глазах потребителя?
Чтобы заставить человека выбрать именно ваш продукт из множества других, вы должны объяснить, чем он отличается от других, чем он лучше, в чем его особенность. Конечно, торговая марка Coca-Cola – это знак качества, который говорит сам за себя: за продукцию Coca-Cola вы заплатите несколько больше, потому что вы больше знаете о нашем вкусе и качестве, нежели о каком-нибудь аналогичном продукте. Но Diet Coke – это не обычная Coke и не Cherry Coke. У каждого из этих напитков свои покупатели, которые приобретают их по своим причинам и в свое время. То, что привлекает потребителей Diet Coke, вполне может не казаться привлекательным потребителям Coke или Cherry Coke. Поэтому по меньшей мере странно думать, что эти разные продукты можно мар-кетировать одинаково.
Мегабрендинг лишает товары их уникальности и говорит, в сущности, следующее: «Все эти продукты примерно одинаковы, так что выбирайте любой из них».
Торговые марки, которыми, по существу, и пытается торговать мегабрендинг, действительно обладают той ценностью, что делают покупателей гибче, вызывая в них готовность прислушаться к другим вещам, которые вы хотите им сообщить. «Я доверяю маркам Coke, Kellogg's, Toyota, Compaq (или каким-то другим), так что могу не волноваться о качестве их продукции и делать выбор на основе каких-то иных параметров». Но вы, как маркетолог, должны сами отыскать эти параметры. Вы должны сделать каждый продукт отличающимся от других в восприятии потребителей, чтобы они легко распознавали его как товар, который им нравится и который они готовы покупать снова и снова.
Чтобы добиться этого, вы должны как-то отличать свое предложение от того, что предлагается конкурентами. А чтобы это сделать, вы должны знать, какой у покупателей имеется выбор. Причины, по которым люди покупают хлопья Kellogg's Raisin Bran, совсем не те, по которым покупаются хлопья Kellogg's Frosted Flakes. Каждый бренд адресуется к своим потребителям, предлагая свои резоны для покупки, и потребители покупают их по разным причинам и в разное время. Поэтому вы не можете убедить каждого человека покупать все ваши продукты, исходя из принципа «один размер подходит всем». Один размер – или один бренд, каким бы крупным и всеобъемлющим он ни стремился быть, – не может подойти всем людям или всем продуктам.
Дифференциация жизненно важна; одинаковость же бессмысленна.
Поскольку суть брендинга состоит в строгом разграничении, четкой идентификации продуктов, вы должны понимать, что то уникальное предложение, которое вы создаете, может кому-то не нравиться, или нравиться, но быть недоступным. Большинство людей считают Ferrari восхитительными машинами, но очень немногие имеют средства покупать их. В Coke мы всегда твердили, что мы должны быть другими, лучшими, особенными. Поэтому, даже когда потребители выбирали иной бренд, мы стремились к тому, чтобы они понимали, что Coca-Cola – это действительно нечто другое, лучшее и особенное. Мы хотели, чтобы они делали свой выбор осознанно и понимали, что делают, когда выбирают не Coca-Cola.
Вспомните, когда вы или кто-то другой в последний раз заказывали Coke в ресторане. Вы не говорите: «Дайте мне “колу”, пожалуйста». Вы говорите: «Мне Coke». Вы делаете различие. Но, может быть, еще лучшее для нас, когда официант отвечает так: «Простите, но Coke нет. Pepsi подойдет?» Официант тоже делает различие и лишний раз переспрашивает, удовлетворитесь ли вы чем-то не «настоящим».
Название, определенные ожидания, различие. Это и есть брендинг.