- •Часть 1
- •В маркетинге никакой тайны нет
- •Введение.
- •Давайте разобьем черный ящик
- •Задача маркетинга – продавать продукцию
- •Задача маркетингового бизнеса – делать деньги
- •В маркетинге нет ничего таинственного или магического
- •Зачем нужен маркетинг? чтобы делать деньги
- •Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
- •Поймите, маркетинг – это капиталовложения
- •Если вы думаете, что больше продать не можете, вы действительно не можете
- •Поймите: главное то, что в итоге
- •Стремитесь туда, где хотите быть, а не туда, куда можете добраться
- •Без стратегии никуда не денешься
- •Знайте, что стратегия – всё
- •Разметьте свой маршрут
- •Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
- •Нейтрализация конкурента
- •Уничтожение категории
- •Будьте сосредоточенны
- •Учитесь на всем
- •Поймите, что всем все известно
- •Маркетинг – это наука
- •Самое пристальное внимание – к результатам
- •Изучайте результаты
- •Меняйте точку зрения
- •Исследуйте свои успехи
- •Смотрите и назад, и вперед
- •Владейте инициативой
- •Правильно ставьте вопросы
- •Принимайте решения и пересматривайте их
- •Учитесь слушать
- •Не забывайте спрашивать “почему?”
- •Чтобы выиграть бой, необязательно выигрывать каждый раунд
- •Часть 2 как больше продавать и больше зарабатывать
- •Позиционирование – дорога с двусторонним движением
- •Как брендинг обеспечивает индивидуальность
- •Почему мегабренды – гнилая идея
- •Почему бренды не статичны
- •Состязайтесь с собой
- •В чем важность имиджа
- •Как определить пожелания потребителя, которые не в состоянии удовлетворить ваши конкуренты
- •Знайте различные типы имиджа
- •Имидж торговой марки
- •Имидж продукта
- •Ассоциативный имидж
- •Имидж пользователя
- •Имидж пользования
- •Займите свое место
- •Не пытайтесь бороться с иммунной системой своего бренда
- •Контролируйте диалог
- •Ограничивайте перечень вопросов, но расширяйте диалог
- •Ищите стратегическое преимущество в сравнении
- •Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов
- •Какое отношение к торговле имеют билл клинтон, принцесса диана и рамадан?
- •О покупателях невозможно знать слишком много
- •Смотрите на мир, а не только на рынок
- •Расцвет потребительской демократии
- •Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором
- •Потребительский коммунизм – хуже некуда
- •Если люди днем постятся, продавайте им ночью
- •Когда меняется что-то одно, меняется все
- •Какая связь между аспирином и моющими средствами?
- •Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть
- •Важность доброй воли
- •Чему может научить в вопросах маркетинга джерри зайнфельд
- •Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
- •Признание – лишь первый шаг
- •Многомерность: больше причин покупать означает больше продаж
- •Мыслите как политики
- •Никогда не переставайте добавлять новые причины
- •Расширяйте рынок, переопределяя его
- •Следите, сколько потенциальных покупателей становятся покупателями реальными
- •Удите рыбу там, где она водится
- •Где деньги?
- •Максимальный потенциал может быть дома
- •Анализируйте прибыли и убытки по каждому бренду и каждому рынку
- •Когда на рынке неурядицы, продолжайте вкладывать деньги
- •Новые продукты должны давать что-то новое
- •Имея новый продукт, не забывайте про старые
- •Сила игры на контратаках
- •Западня объема продаж
- •Сделайте так, чтобы ваши каннибалы поедали ваших конкурентов
- •Найдите источники бизнеса
- •Думайте обо всех направлениях потенциального роста
- •Рост – ваша цель
- •Не переставайте думать о завтрашнем дне
- •Будущее грядет – не дожидайтесь его
- •Стройте свое будущее
- •Перемены рождают новые перемены
- •Разные планы требуют разных ресурсов
- •Ломайте свои собственные правила
- •Обнуляйте мышление
- •Отказывайтесь от прошлогодних идей
- •Учитесь управлять творческим процессом
- •Продолжайте отодвигать финишную черту
- •Маленькими шагами можно зайти очень далеко
- •Часть 3. С какой армией?
- •Не считайте людей – считайте результаты
- •Нанимайте профессионалов, а не любителей
- •Нанимайте лучших, а потом ищите им работу
- •Вливайте свежую кровь
- •Слишком много продуктивных работников не бывает
- •Предоставьте им заниматься своим делом
- •Разъясните процесс принятия решений
- •У каждого есть чему учиться и чему учить
- •Усвойте, что ответственность идет рука об руку с полномочиями
- •Мыслите глобально, действуйте локально
- •Вознаграждайте отличную работу
- •Маркетингом занимается каждый
- •Объясняйтесь точно и внятно
- •Слушайте экспертов
- •Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам
- •Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем
- •Краткий очерк истории рекламы
- •От наград на фестивалях продажи не растут
- •Стратегия должна принадлежать клиенту, а не агентству
- •Что можно предоставить агентствам?
- •Нанимайте лучших на каждом рынке для каждого бренда
- •Опыт сотрудничества с саa
- •Платите за то, что вам нужно, и рассчитывайте на самое лучшее
- •Творчество расцветает, когда вы сосредоточены на результатах
- •Заключение традиционный маркетинг не умирает; он умер!
- •Принципы нового маркетинга
- •Об авторе
Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором
Если вы не объясните потребителям, как им выбирать, они или вообще не будут выбирать, либо будут делать выбор на основе одного фактора, который они понимают очень хорошо: цены. Конечно, если цена станет определяющим фактором выбора, вашему бизнесу не поздоровится. Поэтому вам нужно предложить покупателям иные основы для принятия решения о покупке именно вашего продукта. В условиях свободного рынка потребители недоуменно смотрят друг на друга, слушая, что говорят производители или продавцы о своих товарах и услугах, а потом спрашивают: «А почему нужно покупать именно ваш продукт?» Объяснить им это – одновременно трудное испытание и благоприятная возможность для вас.
Это довольно хорошо делают автомобильные компании. Цена и общие конструктивные решения не слишком разнятся, поэтому нам рассказывают о множестве других нюансов, объясняя преимущества 25-дюймовых колес, антиблокировочной системы тормозов и прочих технических деталей. Опять же, эти подробности в большинстве своем нас не очень-то интересуют. Какая, казалось бы, разница, какой крутящий момент или какова ширина колеса и как быстро машина разгоняется с места до 60 миль в час – особенно в наши дни, когда большую часть времени приходится ездить в сплошном потоке машин со скоростью не более 25 миль в час? Тем не менее автомобильные компании стараются снабдить нас конкретными резонами для покупки их продукции. И та из них, которая предлагает наиболее убедительные причины, завоевывает покупателя.
Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный.
В прежние времена вам не нужно было пускаться в такие подробные разъяснения, потому что выбор был не столь велик. Сегодня же, и в будущем, вам каждый день необходимо приводить покупателям все больше и больше аргументов, почему следует покупать именно у вас. Это значит, что вы должны, продавая свой товар, уделять максимум внимания упаковке, ярлычкам, дизайну торговой точки, рекламе, даже фирменной расцветке грузовиков, перевозящих вашу продукцию. Вы должны приводить все больше и больше аргументов, почему ваш товар не такой, как другие. На рынке появляется все больше и больше совершенно одинаковых продуктов, и потому все настоятельнее необходимость выделять свою продукцию на основе не только внутренних качеств, но и внешних атрибутов. Внутренние качества – это непосредственная полезность продукта: то ли содержит какие-то ферменты, то ли в нем больше сахара, то ли он более сильнодействующий, то ли витаминизирован. Внешние атрибуты – это имидж продукта во всех его ипостасях, о которых я вел речь в главе 4.
Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный.
Потребительский коммунизм – хуже некуда
Если вы не будете постоянно общаться с потребителями, убеждая и уговаривая их, то получите потребительский коммунизм, т.е. когда люди покупают то же, что и другие. Они прислушиваются к последним услышанным мнениям или к тому, что говорят или думают их тетушки, супруги, соседи. Сознавая, что не обладают достаточными знаниями, чтобы решиться на какой-то шаг, они поэтому поступают так, как другие. «Если этот товар хорош для других, – думают они, – то почему не для меня?» Потребительский коммунизм – ужасная перспектива для маркетолога, потому что в этом случае потребители прислушиваются к кому угодно, только не к вам.
Некоторое время назад у меня возникла идея купить в таймшер12[4] частный самолет, и были три варианта: Hawker, Learjet или Citation. Я несколько месяцев пытался разобраться, чем они отличаются, и меня уверяли, что эти три модели примерно одинаковы. Технические характеристики у них близки. Все они довольно безопасны. Все оснащены необходимыми системами, все комфортабельны. Я был в отчаянии, не зная, на что решиться, обращался в соответствующие компании, но и там мне не объяснили, почему следует предпочесть тот или иной вариант. Наконец я задумался о цене – важнейшем из определяющих факторов. Цена – это то, что помогает определиться, когда нет других способов выбрать продукт или услугу из множества вариантов. В конце концов я все-таки не стал полагаться только на цену и не попал в ловушку потребительского коммунизма, прислушиваясь лишь к советам друзей. Но я сделал нечто иное, столь же опасное для маркетологов, – я выдумал свои собственные критерии. Поскольку компании-изготовители не помогли мне сделать выбор, не приведя никаких аргументов в пользу того или иного варианта, я составил собственный список желательных качеств без их участия. Для меня такими критериями стали радиус действия и гибкость расписания, когда я смогу пользоваться самолетом. И когда я понял, что по этим характеристикам варианты неравнозначны, я наконец смог принять окончательное решение, приняв предложение, которое более полно отвечало моим критериям.
Они прислушиваются к последним услышанным мнениям или к тому, что говорят или думают их тетушки, супруги, соседи.
Если бы люди, занимавшиеся маркетингом этих самолетов, лучше делали свое дело, мне бы не пришлось столько мучиться. Если бы они действительно думали о своих потенциальных покупателях, то знали бы, что важно для клиентов, подобных мне, и построили продажу именно на обсуждении этих вопросов. В некотором смысле это была извечная проблема отвлеченных технических характеристик и полезности продукта с точки зрения потребителя. Мне толковали о системах приземления и о том, что самолет вмещает 7 пассажиров, а меня заботили совсем другие блага. Доставят ли меня в определенное место тогда, когда мне будет нужно, обеспечив полную безопасность и удобства, как я их понимаю? В моем случае я не сомневался, что все три компании, с которыми я общался, производили безопасные самолеты, так что оставался лишь вопрос удобства. Поскольку рынок маленьких частных самолетов, продаваемых по системе таймшера, невелик, наилучшим способом выяснить, что для меня означает удобство, было просто спросить об этом. Тогда узнали бы, что мне приходится очень много путешествовать и за свою жизнь я налетал многие миллионы миль. Я путешествую и ради туризма, и по деловым надобностям, но ненавижу суету, связанную с аэропортами и регулярными авиарейсами. Я хочу иметь возможность отправиться в нужное место тогда, когда захочу. Я готов заплатить за такое право, но, со своей стороны, хочу иметь дело с компанией, которая имеет достаточный парк самолетов с достаточной дальностью полета и достаточно гибкое планирование полетов, чтобы я мог без проблем полететь в нужный пункт тогда, когда это потребуется.
Маркетологи этих самолетов допустили ошибку, больше думая о себе и своих продуктах, чем обо мне, покупателе.