- •Часть 1
- •В маркетинге никакой тайны нет
- •Введение.
- •Давайте разобьем черный ящик
- •Задача маркетинга – продавать продукцию
- •Задача маркетингового бизнеса – делать деньги
- •В маркетинге нет ничего таинственного или магического
- •Зачем нужен маркетинг? чтобы делать деньги
- •Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
- •Поймите, маркетинг – это капиталовложения
- •Если вы думаете, что больше продать не можете, вы действительно не можете
- •Поймите: главное то, что в итоге
- •Стремитесь туда, где хотите быть, а не туда, куда можете добраться
- •Без стратегии никуда не денешься
- •Знайте, что стратегия – всё
- •Разметьте свой маршрут
- •Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
- •Нейтрализация конкурента
- •Уничтожение категории
- •Будьте сосредоточенны
- •Учитесь на всем
- •Поймите, что всем все известно
- •Маркетинг – это наука
- •Самое пристальное внимание – к результатам
- •Изучайте результаты
- •Меняйте точку зрения
- •Исследуйте свои успехи
- •Смотрите и назад, и вперед
- •Владейте инициативой
- •Правильно ставьте вопросы
- •Принимайте решения и пересматривайте их
- •Учитесь слушать
- •Не забывайте спрашивать “почему?”
- •Чтобы выиграть бой, необязательно выигрывать каждый раунд
- •Часть 2 как больше продавать и больше зарабатывать
- •Позиционирование – дорога с двусторонним движением
- •Как брендинг обеспечивает индивидуальность
- •Почему мегабренды – гнилая идея
- •Почему бренды не статичны
- •Состязайтесь с собой
- •В чем важность имиджа
- •Как определить пожелания потребителя, которые не в состоянии удовлетворить ваши конкуренты
- •Знайте различные типы имиджа
- •Имидж торговой марки
- •Имидж продукта
- •Ассоциативный имидж
- •Имидж пользователя
- •Имидж пользования
- •Займите свое место
- •Не пытайтесь бороться с иммунной системой своего бренда
- •Контролируйте диалог
- •Ограничивайте перечень вопросов, но расширяйте диалог
- •Ищите стратегическое преимущество в сравнении
- •Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов
- •Какое отношение к торговле имеют билл клинтон, принцесса диана и рамадан?
- •О покупателях невозможно знать слишком много
- •Смотрите на мир, а не только на рынок
- •Расцвет потребительской демократии
- •Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором
- •Потребительский коммунизм – хуже некуда
- •Если люди днем постятся, продавайте им ночью
- •Когда меняется что-то одно, меняется все
- •Какая связь между аспирином и моющими средствами?
- •Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть
- •Важность доброй воли
- •Чему может научить в вопросах маркетинга джерри зайнфельд
- •Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
- •Признание – лишь первый шаг
- •Многомерность: больше причин покупать означает больше продаж
- •Мыслите как политики
- •Никогда не переставайте добавлять новые причины
- •Расширяйте рынок, переопределяя его
- •Следите, сколько потенциальных покупателей становятся покупателями реальными
- •Удите рыбу там, где она водится
- •Где деньги?
- •Максимальный потенциал может быть дома
- •Анализируйте прибыли и убытки по каждому бренду и каждому рынку
- •Когда на рынке неурядицы, продолжайте вкладывать деньги
- •Новые продукты должны давать что-то новое
- •Имея новый продукт, не забывайте про старые
- •Сила игры на контратаках
- •Западня объема продаж
- •Сделайте так, чтобы ваши каннибалы поедали ваших конкурентов
- •Найдите источники бизнеса
- •Думайте обо всех направлениях потенциального роста
- •Рост – ваша цель
- •Не переставайте думать о завтрашнем дне
- •Будущее грядет – не дожидайтесь его
- •Стройте свое будущее
- •Перемены рождают новые перемены
- •Разные планы требуют разных ресурсов
- •Ломайте свои собственные правила
- •Обнуляйте мышление
- •Отказывайтесь от прошлогодних идей
- •Учитесь управлять творческим процессом
- •Продолжайте отодвигать финишную черту
- •Маленькими шагами можно зайти очень далеко
- •Часть 3. С какой армией?
- •Не считайте людей – считайте результаты
- •Нанимайте профессионалов, а не любителей
- •Нанимайте лучших, а потом ищите им работу
- •Вливайте свежую кровь
- •Слишком много продуктивных работников не бывает
- •Предоставьте им заниматься своим делом
- •Разъясните процесс принятия решений
- •У каждого есть чему учиться и чему учить
- •Усвойте, что ответственность идет рука об руку с полномочиями
- •Мыслите глобально, действуйте локально
- •Вознаграждайте отличную работу
- •Маркетингом занимается каждый
- •Объясняйтесь точно и внятно
- •Слушайте экспертов
- •Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам
- •Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем
- •Краткий очерк истории рекламы
- •От наград на фестивалях продажи не растут
- •Стратегия должна принадлежать клиенту, а не агентству
- •Что можно предоставить агентствам?
- •Нанимайте лучших на каждом рынке для каждого бренда
- •Опыт сотрудничества с саa
- •Платите за то, что вам нужно, и рассчитывайте на самое лучшее
- •Творчество расцветает, когда вы сосредоточены на результатах
- •Заключение традиционный маркетинг не умирает; он умер!
- •Принципы нового маркетинга
- •Об авторе
Разметьте свой маршрут
В стратегии определяется направление движения, устанавливаются некие основные правила и задается точка отсчета, система координат. Стратегия позволяет вам полнокровно думать и творить и предоставляет полную свободу мысли и творчества вашим соратникам, лишь бы это помогало вам приближаться к поставленной цели. В конечном счете, именно заранее продуманная стратегия позволяет вам сохранять ясность ума и сосредоточенность на главном.
Чтобы пробиться на сегодняшний переполненный рынок и добраться до потребителя, которого вы наметили своей целью, у вас есть бесконечное количество возможностей, что и представляет собой проблему. Вы не можете себе позволить пренебречь какой-либо из них, но в то же время не можете перепробовать все. И не надо пытаться. Это будет стоить вам кучу денег, и, кроме того, одна половина из того, что вы сделаете, аннулирует вторую половину и никуда вас не приведет. Поэтому, чтобы не упускать возможности, прислушивайтесь к идеям как можно большего числа людей, но чтобы все они направлялись в одну сторону – к поставленной цели. А добиться этого можно с помощью выработки стратегии.
Вы не можете перепробовать все. И не надо пытаться. Это будет стоить вам кучу денег... и никуда вас не приведет.
Стратегия обеспечивает гравитационную тягу, которая не дает вам распылиться на миллион направлений. Чтобы оставаться впереди конкурентов, вы должны быть готовы идти на риск, придумывать новые концепции, испытывать новые приемы. Но риск значительно повышается, если нет кристально ясной стратегии. Это значит, что каждый сотрудник отдела маркетинга должен твердо знать, в чем заключается ваша стратегия. Но это означает также, что со стратегией должен быть знаком и каждый сотрудник компании.
Эта мысль может показаться не такой уж гениальной. “Разумеется, – скажете вы, – о важности стратегии знает каждый. Именно поэтому в компаниях существуют отделы стратегического планирования, директора проводят стратегические совещания, и мы все жаждем прославиться как стратегические мыслители”. Если это так, тогда почему такая дальновидная компания, как General Electric, упразднила отдел стратегического планирования? В этой компании понимают, что стратегия настолько важна для эффективной деятельности, что ее нельзя доверять “тыловым крысам”, сидящим в штаб-квартире, но большинство других продолжают держать людей, которым назначено быть стратегическими планировщиками. И это явный признак того, что здесь только делают вид, это лишь дань моде и на самом деле руководители не понимают, что разработка стратегии, как и сам маркетинг, является центральной деятельностью. Маркетинг и разработка маркетинговых стратегий – это не нечто второстепенное, чем “неплохо заняться, когда есть время”. Они чрезвычайно важны.
Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
Стратегия должна быть в центре всего, что вы делаете. Я уже говорил о целевом планировании и определении места, в которое хотите попасть. Но затем вам нужно решить, каким маршрутом туда добраться, и каким, так сказать, “транспортом”.
Стратегия – ваша дорожная карта. Стратегия – это ваш план действий по выполнению того, что, как вы решили, должно быть выполнено. Под транспортом следует понимать тактические приемы, используемые после того, как стратегия выбрана. Например, когда фирма Netscape выпустила поисковую систему Navigator, Microsoft поставил перед собой цель нейтрализовать конкурента. (Я немного консультировал Microsoft, но в кампании Navigator не участвовал. Поэтому говорю обо всем, что видел, как человек посторонний, но заинтересованный.) Стратегия, выбранная для достижения этой цели Microsoft, состояла в том, чтобы изгнать Navigator с рынка как программу устаревшую, а в качестве тактического приема компания решила “сдать” свой собственный Internet Explorer.
Ослепленные верой в то, что значение имеет только объем продаж, вы можете погубить свой бренд, продукт или услугу.
Стратегия идет первой, потому что именно она предопределяет, какая тактика вам потребуется. Если вы решили ехать из Нью-Йорка в Вашингтон поездом, не нужно просить таксиста отвезти вас в аэропорт. А если вы решили позиционировать новейшую машину вашей фирмы как спортивного демона скорости, вам, вероятно, не стоит говорить о таких вещах, как расход топлива и удобство для шести пассажиров.
Если вы обладаете стратегией, тактика становится очевидной далеко не автоматически. Имея стратегию, вы должны еще много часов попотеть над тактикой, обдумывая ее, испытывая, оттачивая, пробуя снова. Но стратегия при этом необходима – она служит указателем направления.
Все, что вы делаете, каждая ваша промоция, каждая рекламная акция, любое действие, затрагивающее потребителей, т.е., в сущности, все, чем занимается ваша компания, должны исходить из стратегии и увлекать ее вперед. И каждый, кто занимается чем-либо затрагивающим потребителей, т.е. практически каждый работник вашей компании, должен ясно понимать, в чем заключается ваша стратегия, чтобы принимать решения и предпринимать действия, которые будут приближать вас к цели.
Существуют тысячи историй о том, как компаниям удавалось увеличивать бизнес за счет расширения сети дистрибьюторов, улучшения упаковки или линейного расширения. Печальна судьба тех, у кого иссякли силы. А силы у них иссякли потому, что в своей экспансии они полагались только на мускулы. У них не было стратегии. Они не сообщали потребителям главную идею своего бренда, поэтому их уделом был лишь кратковременный всплеск, но не реальный рост.
Ослепленные верой в то, что значение имеет только объем продаж, вы можете погубить свой бренд, продукт или услугу. Авиакомпании некогда прославились тем, что продавали на рейсы больше билетов, чем было мест, чтобы гарантировать, что все места будут заняты. Это вызывало недовольство постоянных клиентов и не способствовало укреплению долгосрочных отношений с пассажирами случайными. Одна из причин, почему такое происходило, происходит, и будет происходить, заключается в том, что люди планируют свою деятельность на рынке, не имея стратегии.