стр. 15 из 20

Тема 7.555. Цена и ценообразование. Товарное производство

Цена - определяется затратами ПРоизводства на изготовление и реализацию Товара и выражается денежной оценкой полезности его для Потребителя.

Количественная характеристика цены - главнейший рычаг рыночного механизма, согласующий спрос и предложение в конкретных условиях рынка;

она, как правило, интересует Потребителя и привлекает проще, чем реклама Товара.

Цена - гибкий инструмент маркетинга, который меняется в период жизненного цикла Товара.

Требование к ценообразованию - цена должна быть достаточной, чтобы компенсировать издержки и воспроизводство Товара, но способной выдержать конкуренцию других Производителей.

Виды цен - оптовые, розничные, тарифы; фиксированные, регулируемые и свободные; расчетными и договорными.

Факторы, воздействующие на цену: Потребители, издержки производства и реализации, конкуренты, государство, дилеры.

Увеличение прибыли обеспечивается за счет снижения цен при эластичном спросе, за счет увеличения цен – при неэластичном спросе.

При установлении цены необходимо учитывать психологические особенности Потребителей,

и остроту потребности в Товаре (например, связанную с сезонностью).

Уровень конкуренции оказывает влияние на цены: чем выше конкуренция, тем ниже цена.

Государство влияет на цены через налоги, пошлины и может устанавливать тарифы и регулируемые цены.

Основные цели фирмы прибыль, увеличение сбыта, выживаемость, лидерство, увеличение срока жизни фирмы;

Обеспечение прибыльности – краткосрочная и среднесрочная цель, связанная с увеличением текущей прибыли и объема наличных денег.

Увеличение сбыта - долгосрочная цель, связанная с закреплением определенной доли рынка с максимальной долей сбыта Товара.

Обеспечение выживаемости – краткосрочная цель, связанная с окупаемостью затрат при сохранении положения на рынке; причем, цена едва превышает затраты.

Обеспечение лидерства – долгосрочная цель, связанная с поставкой на рынок Товара с высокими потребительскими свойствами при высокой цене; причем, потребительские свойства динамически улучшаются.

Различные цели реализуются различными методами; причем, каждый метод должен: удовлетворять Потребителя, обеспечивать безубыточность, получение прибыли,

выигрыш в конкурентной борьбе.

Ценовая стратегия фирмы - долгосрочная ценовая деятельность, позволяющая прогнозировать объем прибыли, долю рынка и определять маркетинговые исследования.

7.1. Последовательность действий при установлении цены:

а) установка цели ценообразования,

б) определение спроса на Т (верхняя граница цены),

в) определение издержек (нижняя цена),

г) анализ цен и Т конкурентов,

д) выбор метода ценообразования,

е) установление первоначальной цены,

ж) прогноз действия государства,

з) прогноз действий П (окончательная цена),

и) корректировка цены по этапам жизненного цикла.

7.2. Факторы, определяющие цену

Выделим основные факторы, определяющие уровень цен на продукцию предприятия в условиях рыночной экономики.

Фактор 1. Спрос на товар.

Величина спроса на товар определяется, в основном, следующими фактора­ми:

- потребность покупателя в данном товаре и его доход;

- цена на этот товар и на товар-заменитель;

- покупа­тельная способность потребителя;

- мнение потребителя относительно перспек­тив своего благосостояния.

Классическая связь объёма продаж и цены на товар, коэффициент эластичности

Зависимость между ценой и сложив­шимся в результате этого уровнем спроса представлена извест­ной кривой спроса. Кривая показывает, какое количе­ство товара будет продано на рынке в течение конкретного от­резка времени по разным ценам.

Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше единицы (Эс > 1).

При неэластичном спросе коэффициент эластичности меньше единицы (Эс < 1).

Фактор 2. Издержки производства.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и пере­менные. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными при росте или сокращении объемов выпущенной продукции. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, практически независимо от объёма производства.

Переменные издержки меняются в зависимости от уровня производства.

Переменными их назы­вают потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Фактор 3. Цены конкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а ми­нимальная - структурой издержек производства, на установле­ние фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Фактор 4. Типы конкуренции на рынке.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономи­сты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Это: Чистая конкуренция. Монополистическая конкуренция. Олигополистическая конкуренция. Чистая монополия.

Подробнее про олигополию.

Олигополистическая конкуренция.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомо­били, компьютеры, пассажирские перевозки различных авиа­компаний по одной воздушной линии).

Небольшое количество продавцов объясняется тем, что но­вым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Эта мо­дель рынка наиболее типична для рынка авиаперевозок, по­скольку рынок представляет собой отдельную воздушную ли­нию или небольшой регион с взаимозависимыми стыкующимися линиями. Обычно на рынке действует не больше 3-4 авиакомпа­ний. Каждая из них чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Фактор 5. Стоимость изменения цены.

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и страте­гию ценообразования, время от времени испытывают необходи­мость в снижении или повышении своих цен в пределах жизненного цикла.

Инициативное снижение цен.

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.

Одно из таких обстоятельств - недогрузка произ­водственных мощностей (например, наличие свободных кресел на борту воздушного судна). В этом случае фирме нужно увели­чить свой пассажиропоток, а добиться этого за счет прочих мер она не может.

Также при вхождении на новую ВЛ, где уже работают конкуренты, А/К временно снижает свои тарифы для привлечения пассажиропотока.

Фирмы выступает инициатором снижения цены и в тех слу­чаях, когда пытается с помощью низких цен добиться домини­рующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выхо­дит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены.

Инициативное повышение цен.

Многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребите­лей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Од­нако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неиз­менном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вы­нуждает фирмы регулярно повышать цены.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, яв­ляется наличие чрезмерного спроса. Когда авиакомпания не в состоянии полностью удовлетворить спрос на авиаперевозки, она может поднять цены. На китайском рейсе ,например, из-за нехватки емкости багажников Ту 134 мы устанавливали запретительный тариф на перевозку сверхнормативного багажа пассажиров.

Цены можно поднять практически не­заметно, а можно сделать это и в от­крытую.

Фактор 6. Период действия цены.

Период действия цены зависит от стратегии ценообразования и жизненного цикла товара, но в любом случае цена долго оставаться постоянной не может.

Фактор 7. Расходы на маркетинг товара.

Фактор 8, Новизна товара.

7.2.1. Стратегии ценообразования

Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии представлены схематически:

1. Сбор исходной информации.

2. Стратегический анализ и цели ценообразования.

3. Формирование стратегии.

Перечислим 4 основные стратегии:

1. Premium Pricing — премиальная цена, как правило сверх высокая для своего сегмента. Назначается, когда товар уникален и отсутствуют какие-либо конкурирующие предложения. Классический пример — туристические полеты в космос на российский сегмент станции "МИР"

2. Penetration Pricing — цена проникновения, как правило сильно заниженная. Как известно, цена — самый могучий рычаг продвижения товара. "Бесплатные входящие" звонки, применяемые Мегафоном на начальном этапе — пример такой политики, направленный на расширение сбыта и переключение потребителей с МТС и Билайна.

3. Economy Pricing — "экономичная", низкая цена на простые и дешевые продукты. Результат максимальной экономии на всем — от производства до маркетинга. В супермаркетах эконом-класса это спички, дешевые макароны, супы и так далее

4. Price Skimming — "цена снятия сливок". В условиях устойчивого конкурентного преимущества. Спрос превышает предложение. К сожалению, такая политика, как правило, недолговечна, так как высокая цена имеет свойство привлекать конкурентов, а следующим этапом — цена неминуемо падает в условиях возрастающего конкурентного предложения. Вспомним производителей электроники в 70-80е (электронные часы, калькуляторы и т.д.).

Необходимо также упомянуть и другие альтернативные подходы, используемые в ценообразовании.

1. Psychological Pricing — психологические цены, направлены на эмоциональное воздействие на потребителя. Например, 99 рублей вместо 100.

2. Product Line Pricing — ценообразование продуктовой линейки или комплекса услуг. Например, кмпьютерная материнская плата "базовая" 100 у.е., со встроенной видео-картой — 120 у.е, со встроенным модемом — 140 у.е.

3. Optional Product Pricing — опциональное ценообразование. Направлено на создание дополнительной стоимости за особые опции. Например, некоторые авиакомпании продают места у окна дороже или берут дополнительную плату за то, чтобы компания из нескольких человек получила соседние места в одном ряду.

4. Captive Product Pricing — навязываемое ценообразование. Это скорее выглядит как легкий шантаж. Например, вы можете купить дешевый цветной струйный принтер, но компания всегда получит с Вас свои деньги за непомерно дорогие чернила и картриджи.

5. Product Bundle Pricing — продажа наборов. Вы получаете небольшую скидку за то, что берете несколько товаров вместе, а компания освобождает склад от залежалой продукции.

6. Promotional Pricing — цена продвижения. Специальная цена, используемая в промо-акциях. Классический пример — "купите один и получите второй в подарок".

7. Geographical Pricing — географическое ценообразование. Широко применялось в СССР, вспомните, "северные наценки" из-за возрастающих транспортных расходов.

8. Value Pricing — цена, основанная на себестоимости. В условиях жесткой конкуренции зачастую единственный и последний способ продать понизить цену до возможного минимума. Как вариант — демпинг.