1. Теоретические аспекты исследования маркетинговой ориентации молодежи
1.1 Маркетинговая ориентация: сущность и составные элементы
Согласно Модели маркетинговой ориентации А. Кохли и Б. Яворского были проанализированы результаты интервьюирования менеджеров американских фирм и было предложено свое определение категории маркетинговой ориентации, куда вошли 3 основных составляющих:
генерирование знания обслуживаемого рынка в рамках фирмы в целом;
распространение знания рынка среди подразделений и отделов фирмы;
ответная реакция со стороны фирмы в целом на эти рыночные знания.
Знание рынка включает не только определение текущих и потенциальных нужд потребителя, но и экзогенных факторов, влияющих на их динамику. Но генерирование рыночных знаний происходит, как правило, в рамках специфических отделов фирмы (чаще всего – отдела маркетинга и в исследовательских подразделениях предприятия).
Для организации деятельности предприятия в целом в направлении удовлетворения потребительских нужд эти знания должны быть распространены по всем отделам. Процесс распространения рыночного знания может идти как по формальным каналам (например, участие представителей отдела маркетинга в процессе разработки товарной идеи), так и неформальным образом (например, когда руководители различных подразделений предприятия встречаются вне своих кабинетов и обмениваются мнениями по вопросам развития предприятия).
Ответная реакция фирмы в целом на рыночные знания материализуется в маркетинговой деятельности по определению целевых рынков, созданию товаров и услуг в соответствии с их требованиями, распределении и стимулировании сбыта этих продуктов для достижения благоприятной ответной реакции со стороны потребителя. [Kohli A., Jaworski B., 1990, 1-18]
А. Кохли и Б. Яворский не только дали развернутое определение категории маркетинговой ориентации, но и выдвинули предположение, что область маркетинговой ориентации включает в себя набор условий и набор последствий.
В состав условий, оказывающих влияние на формирование маркетинговой ориентации, входят:
характеристики менеджеров высшего звена;
динамика отношений между подразделениями фирмы;
организационные системы предприятия.
В качестве последствий развития маркетинговой ориентации были представлены Кохли и Яворским изменения в результатах деятельности фирмы как ответная реакция потребителей и работников самой фирмы.
Кохли и Яворский кроме этого выдвинули предположение о том, что взаимосвязь между маркетинговой ориентацией и результатами деятельности фирмы моделируется факторами маркетинговой среды, в частности:
степенью рыночной турбулентности;
уровнем конкуренции;
скоростью технологических изменений.
Рис. 1 Модель Кохли-Яворского [Kohli A., Jaworski B., Kumar A. 1993, 467-477]
Независимо от А. Кохли и Б. Яворского, и практически в то же время концептуализацией понятия МО занимались Дж. Нарвер и С. Слатер.
На основании анализа эмпирических данных они выдвинули своё определение маркетинговой ориентации, состоящее из 3 элементов:
потребительской ориентации;
ориентации на конкурентов;
межфункциональной координации.
Потребительская ориентация представляет собой достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, который позволяет фирме обеспечивать их желаемыми товарами и услугами.
Ориентация на конкурентов означает понимание слабых и сильных сторон реальных и потенциальных конкурентов в краткосрочном периоде, а также их возможностей в долгосрочной перспективе.
И, наконец, межфункциональная координация означает, что на предприятии существует координация усилий по использованию всех видов ресурсов с целью создания товаров в соответствии с нуждами целевого потребителя.
Дж. Нарвер и С. Слатер охарактеризовали категорию «маркетинговая ориентация» как категорию, имеющую несколько направлений измерения, каждое из которых представляет собой различные стороны маркетинговой ориентации. [Narver J., Slater S., 1990. С. 20–35]
Маркетинговую ориентацию компании в целом можно описать на примере глобальных компаний. Филипп Котлер в своей книге «Маркетинг. Менеджмент» описывал маркетинговую ориентацию компаний на примере Baxter, General Motors и Shell. . [Ф. Котлер. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук., 2006. С. 111-116] Данные компании, как утверждает Ф. Котлер, понимают, что ими движут не столько покупатели и рынки, сколько продукты или продажи, и пытаются провести реорганизацию, с тем чтобы стать действительно маркетинговыми организациями. Задача эта не из легких. Такое изменение требует пересмотра всех должностей и отделов, обязанностей, стимулов и взаимосвязей. Однако исследования показывают, что ориентированные на клиента компании почти на 7% продуктивнее своих конкурентов.
Что следует предпринять для создания ориентированной на маркетинг и потребителей компании? Вот некоторые основные шаги. Нужно убедить руководство в необходимости ориентации на потребителя, менеджер по маркетингу должен войти в число руководителей компании. Должна быть создана группа по решению маркетинговый вопросов, изменена система вознаграждений. Компания привлекает талантливых специалистов по маркетингу, разрабатывает обучающие маркетинговые программы, внедряет современную систему маркетингового планирования, устанавливает порядок ежегодного поощрения маркетинговой деятельности, рассматривает переход от ориентации на продукт к ориентации на рынок, от функциональных отделов — к процессам и результатам. Наконец, следует расширить полномочия сотрудников.
Переход компании Du Pont от внутренней ориентации к внешней включал создание «маркетингового сообщества», реорганизацию подразделений по рыночному принципу, проведение семинаров, в ходе которых с основными принципами маркетинга познакомились тысячи менеджеров и рядовых сотрудников. Компания также установила порядок ежегодного поощрения маркетинговой деятельности, привлекла к разработке инновационных маркетинговых стратегий специалистов из различных стран мира.9 Маркетинговая трансформация организации требует тщательного планирования и настойчивости, но, как показывает пример Du Pont, данная задача может быть успешно решена.
В условиях сегодняшней гиперконкурентной экономики креативность необходима даже ориентированной на клиента компании. Вместо того чтобы копировать сильные стороны и стратегии конкурентов, каждая организация должна создавать собственный потенциал стратегического новаторства. Способность к такому новаторству есть результат соединения инструментов, процессов, навыков и критериев, позволяющих фирме генерировать больше, по сравнению с конкурентами, свежих и полезных идей.
Компании, нацеленные на усиление творческого потенциала, должны отслеживать новые тенденции и быть готовыми обратить их себе на пользу, порой рискуя стабильностью ради новации. Компании могут нанять специалистов по маркетингу, задействовать другие ресурсы креативности, обучить персонал использовать творческие методы, искать неудовлетворенные еще потребности людей, поощрять приток новых идей со всех уровней организации, поощрять сотрудников в высказывании критических замечаний и в оспаривании выдвигаемых предложений. [Ф. Котлер. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук., 2006. С. 111-116]
Так как тема звучит «Маркетинговая ориентация студентов Сыктывкарского государственного университета на научно-исследовательскую и инновационную деятельность» необходимо рассмотреть понятие маркетинговой образовательной стратегии. Поскольку важна связь маркетинговой ориентации и маркетинговой образовательной стратегии.
Осуществляемая в настоящее время реорганизация образовательной системы требует новых подходов, как к самой системе высшего образования, так и к вопросу подготовки будущих специалистов, где особого внимания заслуживает процесс ориентации студентов на профессиональные ценности с целью повышения уровня их профессионализма и конкурентоспособности на рынке труда. В свою очередь, ориентация подготовки молодых специалистов на рынок труда требует проведения педагогических исследований в образовательном учреждении на основе маркетингового подхода, в котором одну из ведущих ролей играет маркетинговая образовательная стратегия.
Для правильного понимания функционирования маркетинговой образовательной стратегии по ориентации студентов на профессиональные ценности необходимо учитывать изменения, происходящие в трех взаимосвязанных сегментах рынка - рынке услуг педагогического процесса, рынке образовательных услуг и рынке труда молодых специалистов.
На рынке образовательных услуг вуз предлагает образовательные услуги, на рынке специалистов они реализуют знания и умения работодателям и на рынке педагогического процесса преподаватели передают свои знания, умения и навыки обучающего цикла в рамках основной образовательной программы, реализуемой в вузе. Вуз является продавцом по отношению к студентам как потенциальным потребителям образовательных услуг и покупателем по отношению к профессорско-преподавательскому составу, осуществляющему педагогический процесс по направлениям образовательной деятельности учебного заведения. Студенты являются продавцами по отношению к работодателям, демонстрируя свои знания, умения и навыки, приобретенные в вузе, а также -покупателями по отношению к вузу, потребляющими образовательные услуги, предлагаемые данным учебным заведением на образовательном рынке. Вуз является эпицентром взаимодействия и сопряженности всех трех сегментов образовательного поля, в центре внимания которого находятся потребности физических и юридических лиц - обучающихся и будущих специалистов, а также работодателей как субъектов реализованных знаний будущих специалистов.
Взаимосвязь вуза, студента и работодателя в аспекте образовательной маркетинговой стратегии нуждается в пояснении. В результате потребления образовательного продукта студент формирует определенную систему профессиональных ценностей, приобретает знания, умения и навыки в профессиональной сфере, которые становятся одной из характеристик его востребованности и конкурентоспособности на рынке труда.
В то же время, работодатель, хотя и может условно рассматриваться как конечный потребитель, таковым в терминах образовательной маркетинговой стратегии не является, поскольку подготовленный специалист не продает свои знания и умения, полученные в вузе, которые всегда остаются его достоянием. Он продает свой труд, основанный на системе профессиональных ценностей, знаний, умений и навыков. Студент приобретает знания, чтобы использовать их при продаже своего труда. Таким образом, маркетинговую образовательную стратегию по ориентации студентов на профессиональные ценности можно определить как стратегическую и тактическую деятельность вуза на триедином рынке. Маркетинговая образовательная стратегия ориентирована на достижение целей образования и основана на удовлетворении потребностей студентов в получении системы профессиональных ценностей, знаний, умений и навыков лучше, чем это предлагают конкуренты. Она осуществляется с учетом контроля над внешней средой и степенью достижения намеченных целей и задач.
В образовательной маркетинговой стратегии по ориентации студентов на профессиональные ценности пересекаются сферы интересов как некоммерческого, так и коммерческого маркетинга [Галкина Т. В., Третьякова Т. В.,2007, с. 90.]. С одной стороны, образование по-прежнему остается социально значимой сферой, так как обществу необходимо расширенное воспроизводство интеллектуального потенциала. С другой стороны, существуют рынок труда и рынок образовательных услуг, где образовательные учреждения являются участниками рыночных отношений. Поэтому, разработка маркетинговой образовательной стратегии является актуальной проблемой применительно к процессу ориентации студентов на профессиональные ценности
Маркетинговая образовательная стратегия по ориентации студентов на профессиональные ценности представляет собой систему управления положением образовательного продукта на рынке, основана на использовании обратных связей и является открытой системой. Согласно синергетическому видению мира, большинство существующих в природе систем - системы открытого типа. Между ними постоянно происходит обмен веществом, энергией. Другими словами, маркетинговая образовательная стратегия представляет собой механизм управления для открытых систем образования, основанный на анализе (мониторинге) внешней среды и на обратных связях [Абрамов Р.А.,2009, с.25].
Другими словами, каждый вуз, являясь экономически самостоятельным участником рынка образования, сам регулирует свою рыночную деятельность. Общая характеристика маркетинговой образовательной стратегии (МОС) может быть представлена в виде предлагаемой функциональной схемы - графической модели в виде блоков и взаимосвязей между ними .
Существуют три функции маркетинговой образовательной стратегии:
1. планирование и управление (контроллинг);
2. маркетинговые исследования, включающие в себя сбор, обработку и анализ данных;
3. прикладной маркетинг, или практическая маркетинговая деятельность, основные направления которой соответствуют этапам маркетинговой образовательной стратегии по ориентации студентов на профессиональные ценности.
В составе среды маркетинговой образовательной стратегии следует особо выделить собственные трудовые, материальные и финансовые ресурсы вуза маркетинга [Галкина Т. В., Третьякова Т. В.,2007, с. 90.].
Задачей подготовки специалистов с ориентацией студентов на профессиональные ценности является предоставление региональному рынку труда работников, обладающих необходимыми качествами, соответствующими требованиям работодателей. Но, помимо этого, нужно, чтобы большинство выпускников находили себе работу по специальности, чтобы выпускаемый вузом «товар» пользовался спросом. Таким образом, необходима своего рода оптимизация, приведение в соответствие спроса (количественных и качественных его характеристик), возникающего со стороны потенциальных абитуриентов, и спроса, существующего на рынке труда. На этой основе будет происходить и формирование предложения в виде специалистов, обладающих соответствующим уровнем качества подготовки, в особом количестве, с одной стороны, и формирование предложения образовательных услуг, скорректированных в соответствии с требованиями рынка труда, с другой стороны [Галкина Т. В., Третьякова Т. В.,2007, с. 90]. Эти задачи решаются в процессе реализации маркетинговой образовательной стратегии по ориентации студентов на профессию. Маркетинговая образовательная стратегия может осуществляться на двух типах рынков: рынке труда специалистов и рынке образовательных услуг.