13 Вопрос

Основные этапы организации работы по формированию ценовой политики на предприятии могут быть определены как:

• этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;

• этап поиска путей решений и альтернатив;

• этап согласования и обобщения информации;

• этап принятия ценовых решений;

• этап реализации и контроля.

Обобщение процессов разработки, принятия и реализации ценовых решений на предприятии представлено в таблице 3.2.

Таблица 3.2. – Организация процесса ценообразования

Этапы	Процессы	Ответственные подразделения
1. Ценовой анализ	Анализ конкуренции Анализ клиентов Анализ издержек Стратегический анализ	Маркетинг Исследование рынка Сбыт Производство НИОКР Контроллинг Высший менеджмент
2. Установление цен	Составление прайс-листов Дифференциация цен Согласование прайс-листов	Маркетинг Сбыт Контроллинг
3. Организация работы с ценами	Принятие ценовых решений Организационные аспекты реализации ценовой политики	Высший менеджмент
4. Продвижение цен (реализация решений)	Ценовая реклама Переговоры о ценах Установление трансакционных цен	Сбыт Реклама (или рекламное агентство)
5. Ценовой контроллинг	Анализ трансакционных цен Анализ оценок товара клиентами Информационное обеспечение	Контроллинг Маркетинг

Рассмотрим значение отдельных этапов процесса ценообразования с позиций его организации на предприятии.

На этапе ценового анализа речь идет о подготовке и обработке соответствующей информации о клиентах, конкурентах, издержках и стратегической ситуации

Информация, необходимая для проведения ценового анализа в организации может быть сгруппирована по следующим направлениям.

1. Информация о самом товаре:

• величина и динамика изменения спроса на данный товар;

• спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;

• восприятие потребителями качества товара;

• восприятие потребителями цены товара;

• степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара;

• перспективы обновления товара, создания его модификации;

• восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.

2. Информация об издержках производства:

• состав и структура издержек производства;

• влияние издержек на процесс ценообразования;

• методы исчисления издержек;

• возможные пути снижения издержек производства и т.д.

3. Информация о ценах:

• цены конкурентов;

• состав и структура цены;

• особенности и специфика ценообразования на данном рынке;

• стратегия и тактика ценообразования конкурентов;

• возможность влияния на ценообразование на рынке;

• последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов и т.д.

4. Информация о рынке в целом:

• основные конкуренты;

• конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;

• наличие сегментов рынка, их взаимодействие;

• емкость рынка;

• доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;

• анализ статистки цен и т.д.

5. Информация о конкуренции и конкурентах:

• наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

• доля рынка конкурентов;

• степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

• особенности финансового положения конкурентов;

• сбытовая и рекламная политика конкурентов;

• прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.

6. Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию:

• влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

• законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;

• наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;

• степень государственной поддержки данной отрасли;

• политика государства в области инвестиций и кредитования.

7. Информация о производстве и реализации товара:

• объемы производства и имеющиеся складские запасы;

• анализ товарооборота;

• оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.

На этапе установления цен производится обоснование и расчет всех видов каталожных цен с их возможной модификацией и дифференциацией, составление прайс-листов на все варианты продажи продукции. На данном этапе особенно важным моментов следует считать выбор метода расчета цены на который влияют специфика данного товара и специфика рынка, к которому он принадлежит. Выбранный метод ценообразования может в дальнейшем подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д. В этом процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические инструменты ценовой политики предприятия.

На этапе организации работы с ценами высший менеджмент (включая вице-президента по финансам) принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях и структуре цен и вырабатывает все необходимые организационные решения по реализации принятых решений и контролю за их исполнением.

На этапе продвижения цен (реализации ценовых решений) к процессу ценообразования подключается проведение ценовой рекламы и переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение ценовых решений принятых ранее на предприятии. Процесс реализации ценовых решений это определенная сфера деятельности сбытовых подразделений.

Здесь происходит окончательное установление реальных рыночных цен продаж как для каждого крупного клиента так и для массы мелких покупателей продукции предприятия. В научный оборот было введено в связи с этим специальное понятие "трансакционные цены", т.е. цены, по которым в конечном счете удалось реализовать товар на рынке в отличии от цен прайс-листов или запланированных цен. Как показывает отечественная и зарубежная практика, эти цены во многих случаях различаются, что требует от предприятия специальных усилий по контролю и реализации процесса ценообразования.

На этапе ценового контроллинга проводится анализ всей подготовленной в ходе продаж документации и реальных "лестниц" трансакционных цен, сопоставления оценки покупателей с приоритетами, заложенными в процессе ценообразования на предыдущих этапах. Создаются информационные системы для реализации контроля и управления процессом ценообразования. Таким образом, ценовой контроллинг не является только системой контроля, поскольку включает в себя также информационно-управляющие функции и выработку рекомендации для принятия управленческих решений, поэтому, по нашему мнению, целесообразно рассматривать ценовой контроллинг как контрольно-регулирующую систему, ориентирующуюся на «управление по отклонениям».

Система ценового контроллинга представляет собой разработанный на предприятии механизм постоянного наблюдения за контролируемыми показателями финансовой деятельности, определения размеров отклонений фактических результатов от предусмотренных и выявления причин этих отклонений.

При расчете отклонений различают следующие их виды:

• абсолютные отклонения представляют собой разность между плановыми и фактическими параметрами;

• относительные отклонения рассчитываются по отношению к другим (более общим) величинам и выражаются в процентах;

• селективные (выборочные) отклонения предполагают сравнение контролируемых величин в рамках определенного периода (месяца, квартала и т.д.) текущего года с тем же периодом предыдущего года;

• кумулятивные отклонения предполагают исчисление отклонений нарастающим итогом и позволяют оценить степень достижения целей за прошедшие периоды;

• отклонения во временном разрезе определяются на основании сравнения плановых и фактических значений контролируемых параметров, фактических значений планового периода с фактами соответствующего предыдущего периода, а также плановых величин показателей с прогнозными (ожидаемыми) величинами.

После выявления отклонений наступает очередь анализа их причин, но этот анализ не может и не должен быть тотальным, поскольку процесс анализа может быть достаточно трудоемким и затраты на него не всегда окупаются. Поэтому в первую очередь необходимо выяснить характер отклонения: является ли оно регулярным или разовым. В последнем случае, если к тому же отклонение не превышает некой пороговой величины, выполнять анализ не целесообразно, поэтому анализируются только существенные отклонения, критерии существенности которых каждое предприятие устанавливает самостоятельно.

На основе системы внутреннего контроля руководители предприятия для обеспечения устойчивого функционирования должны:

• определить, какие из подразделений нуждаются в улучшении деятельности и отразить это в количественной мере на основе сравнения с имеющимися стандартами;

• обеспечить получение руководителями каждого подразделения информации о показателях деятельности;

• незамедлительно отреагировать на высокие достижения в виде поощрения руководителей этих подразделений, при неоднократном повторении высоких показателей у одних и тех же подразделений ввести систему сравнений за более продолжительный период времени;

• обеспечить оперативное управление приоритетами, чтобы не было игнорируемых сфер деятельности.

Перечисленные мероприятия, предпринимаемые руководителями предприятий, являются частью превентивных мероприятий, проводимых на предприятии в рамках системы риск-менеджмента.

Представляется, что внедрение на российских предприятиях методов ценового контроллинга в целях мониторинга рисков деятельности предприятий позволит существенно повысить их финансовую устойчивость.