1 вопрос

Таблица 1.1. – Современные тенденции в содержании ценовой политики организаций

Тенденции	Характеристика
Растущее значение ценовой политики	Поиск путей сокращения издержек для снижения цен, преобладание концепции ценовых преимуществ
Рост вертикальной конкуренции	Борьба предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции за распределение стоимости, уплачиваемой потребителем
Растущая ориентация на клиентов	Поиск наиболее привлекательных вариантов соотношения цены и полезности для потенциальных клиентов
Интернационализация	Вхождение цены в международный маркетинг
Профессионализация	Рост числа инновационных ценовых концепций
Развитие электронных рынков	Возникновение новой системы продаж, возрастание степени индивидуальности ценовой политики, масштабов дифференциации цен и ценового сегментирования

1. Растущее значение ценовой политики. Растущее значение ценовой политики связано с тем, что в 1980-1990-е гг. ситуация на многих рынках изменилась. Происходило снижение потенциала увеличения сбыта и привлечения новых клиентов. Для преодоления негативных тенденций потребовалось усилить внимание к ценовой политике, усовершенствовать методы ценообразования.

2. Вертикальная конкуренция. В отличии от значения ценовой политики в прошлом, связанного в основном с горизонтальной конкуренцией, в настоящее время существует не только сильная горизонтальная, но и растущая жесткая вертикальная конкуренция. Это – борьба всех организаций, участвующих в изготовлении конечной продукции за распределение стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. В этой связи возникают новые тенденции связанные с сокращением числа поставщиков, усилением конкуренции между торговыми марками, развитием сетевого управления.

3. Растущая ориентация на клиентов. Другой тенденцией в содержании ценовой политики организаций следует считать растущую ориентацию на клиентов (Таблица 1). В настоящее время в связи с растущей конкуренцией происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиента, в том числе в ценовой политике. Это означает, что в ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижение его целевого эффекта.

4. Интернационализация. Растущая интернационализация в ценообразовании связана с глобализацией рынков. Клиенты получают возможность принимать решения о покупке продуктов с учетом международного фактора. Ценообразование все сильнее входит в международный маркетинг, что сопряжено и с дополнительными возможностями, и с дополнительными рисками.

5. Профессионализация. Растущая профессионализация в принятии ценовых решений являясь новой тенденцией, означает, что процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей рынка и потребительских предпочтений.

6. Электронные рынки. В настоящее время создаются электронные открытые информационные системы, интернет входит в каналы коммуникации и сбыта фирм. Это непосредственно отражается на ценообразовании.

2 Вопрос

В экономической теории сосуществуют две теории цены, каждая из которых по своему определят основание цены: стоимостная (трудовая) и ценностная (полезностная).

Согласно стоимостной теории для объяснения сущности цены экономических благ выбран труд (стоимость). Поэтому в качестве основания цены была принята стоимость товара как выражение затрат труда на создание и реализацию товаров, а мерой этих затрат стали считать сначала индивидуальные затраты труда, пока обмен носил случайный характер, а затем – общественно необходимые затраты, когда обмен стал устойчивым. Отсюда ценой стали называть денежное выражение стоимости товара или воплощенных в стоимости товара затрат труда, т.е. сущность цены была сведена к одному лишь свойству товара – его стоимости, хотя вполне очевидно что люди на рынке обмениваются не трудом, а результатами труда. В стоимостной теории цен основную роль в формировании цены выполняет закон стоимости, формой проявления которого является закон издержек производства, а закон спроса и предложения играет второстепенную роль.

Недостаточность стоимостной теории заключалась в том, что при установлении цены прямо либо непосредственно не учитывалась полезность товара для потребителя, а ограниченность стоимостной теории состояла в том, что она не смогла найти объективный измеритель затрат труда и уровень цены, который в итоге был сведен к затратам или издержкам производства, что в конечном итоге привело к господству затратных методов ценообразования.

В ценностной теории товар вообще не имеет стоимости, а цена его определяется на рынке в зависимости от субъективной оценки его предельной полезности потребителем на основе законов спроса и предложения. При этом сначала цены устанавливаются на готовые продукты, а затем на производительные средства необходимые для их производства. То есть цены продуктов являются определяющими, а цены производительных средств определяемыми. Уровень цен товаров, установившихся на основе законов спроса и предложения, формируют затем и уровень издержек производства. Однако не найдя достаточно объективного измерителя полезности, маржиналистам, как и сторонникам стоимостной теории цен не удалось отойти от затрат при установлении цен.

3 Вопрос

Функция цены является внешним проявлением внутреннего содержания цены. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения.

1. Учетная функция. Показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции.

2. Измерительная функция. Цена выступает как количество денег (това­ров и услуг), уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги. Благодаря цене удается измерить, определить количество денег, кото­рое покупатель должен уплатить, а продавец – получить за проданный товар.

Сравнивая цены разных товаров, можно их дифференцировать на доро­гие и дешевые.

3. Распределительная функция. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, раз­личными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения.

4. Функция балансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спро­сом. Чрезмерно высокие или низкие цены свидетельствуют о диспропорциях в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто изменением или объема производства, или цен. Цена должна заинтере­совывать производителя в повышении качества товара, расширении ассорти­мента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом, увеличении (уменьшении) объема производства, в более эффективном использовании имеющихся ресурсов.

5. Функция цены как критерия рационального размещения производства. С помощью механизма цен для получе­ния более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из од­ного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая. Подобный перелив капиталов произво­дится предприятиями, компаниями самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какой вид деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вклады­вать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые иссле­дования, изучение всех рыночных факторов, в том числе и цен.

Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бы­вает как взаимодополняющей, так и противоречивой.