30 Вопрос

Метод определения спроса на основе анализа фактических цен и объемов продаж (Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или одном рынке, но в разные периоды времени по разным ценам).

Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие другие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты заработной платы, деятельность конкурентов). В связи с этим используются соответствующие методы математической статистики.

31 Вопрос

Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных ценовых экспериментов. Организация меняет цены и затем изучает последствия влияния произведенных изменений на объемы продаж.

Варианты ценовых экспериментов:

- изменение цен в течение определенного времени в нескольких магазинах (расположенных достаточно близко друг к другу, расположенных в разных районах),

- различные цены на одинаковые товары назначаются в нескольких магазинах в одно и то же время,

- изменение цен в одном магазине путем последовательной замены ценников через довольно короткие промежутки времени,

- изменение цен в рассылаемых клиентам каталогах.

Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится 5%-ое повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.

Периоды проведения экспериментов достаточно короткие (число наблюдений большое), позволяющие уловить реальную динамику спроса, не искаженную дополнительными внешними факторами. Из краткосрочного характера наблюдений следует, что все параметры, влияющие на спрос, кроме цены, можно считать условно постоянными и не проводить дополнительной коррекции.

При проведении ценовых экспериментов важно сохранить неизменными все другие факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать сложно.

Метод ценовых экспериментов позволяет обобщить большое число наблюдений за продажами и ценами и потому дает более точные результаты, позволяя корректировать общие представления о спросе и уточнять необходимый уровень цены.

В результате применения данного метода можно уловить пороги ценовой чувствительности, выражающейся в изломах линии спроса. Если такие пороги известны менеджменту организации, то появляется возможность максимизации выручки на неэластичном участке спроса за счет некоторого повышения цены товара.

32 Вопрос

Необходимая информация для определения спроса и ценовой эластичности собирается организацией на основе обобщения мнений потребителей или экспертов (маркетологи организации, представители отделов продаж, сторонние консультанты).

В отношении известных товаров проводится опрос потребителей, дающий большой массив информации, либо экспертные оценки. В случае отсутствия массового потребителя (новая продукция) проводятся экспертные оценки.

Для проведения экспертных оценок необходима реализация следующих ме­роприятий:

1. разработка опросного листа, который должен соответствовать в максимальной мере конкретной ситуации;

2. опрос не менее 10 экспертов;

3. организация обсуждения несовпадающих результатов со всеми опрашиваемыми экспертами с целью выработки общей позиции. Это дает лучшие результаты, чем простой подсчет средней величины из отдельных оценок;

4. привлечение экспертов, представляющих иерархические уровни предприятия, для выполнения различных функций.