Тема 6. Связи с общественностью как способ гармонизации отношений организации

6.1. Место pr-подразделений в структуре организации

Профессиональная деятельность и PR осуществляется в определенных организационных формах, имеющих свою специфику. Опыт российских и зарубежных специалистов показывает, что эти формы имеют вполне отлаженную структуру и отвечают функциям PR. чтобы всю эту работу обеспечить, необходимо соответствующее материально-техническое оснащение и финансовое сопровождение.

Существует три основные формы организации работы в PR:

— подразделение в структуре организации;

— самостоятельная фирма как субъект предпринимательской деятельности;

— наличие специального сотрудника, выполняющего PR-функцию.

1. Подразделение в структуре организации. Данная форма имеет ряд преимуществ, прежде всего, существуя внутри организации, PR-служба находится в курсе общих проблем и принимает участие в разработке и внедрении философии и политики фирмы. Положение PR-службы позволяет им свободно передвигаться в пределах компании и устанавливать взаимовыгодные контакты с сотрудниками.

Существует ошибочное мнение, что деятельность PR-специалистов на фирме сводится к второстепенным акциям вроде рекламы и организации каких-либо публикаций. Но это не так.

Специалист в области PR — это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент. Именно поэтому важен статус самой PR-службы и ее управленца. По большому счету специалист, занимающийся PR-менеджментом, должен быть на должности вице-президента, заместителя директора. Существует не одно название должности руководителя службы PR:

— директор по вопросам PR;

— руководитель службы информации;

— начальник отдела пропаганды;

— заместитель генерального директора по вопросам PR.

Структура этого подразделения может быть различной. Например, в службе по PR комбината «Норильский никель» работает информационно-аналитическая группа маркетинга, группы выставок, пресс-служба.

Департамент по связям с общественностью АО «Лукойл» состоит из трех подразделений:

— отдел по работе с прессой, рекламой и маркетингом;

— отдел выставок;

— отдел по работе с общественными организациями и государством.

2. Самостоятельная фирма как субъект предпринимательской деятельности

Если говорить о самостоятельной PR-фирме, то у такой формы организации тоже есть свои плюсы и минусы.

Положительные стороны: сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы различных клиентов в различных областях и благодаря этому накапливают опыт в данной сфере. Помимо этого, можно использовать коллективный опыт специалистов для решения сложных проблем. Специалисты PR-служб независимы в своих взглядах и могут дать непредвзятый совет.

Отрицательные стороны: независимая фирма может не владеть достаточной информацией о политике, стратегии, планах организации. Запросы прессы придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что негативно скажется на оперативности ответа.

Преимущества привлечения внешней PR-консультации по сравнению с учреждением отдела внутри фирмы или выполнения работ своими силами включают (по мнению английский специалистов в области PR):

— более высокий уровень исполнителей при равноценных затратах;

— легкое финансирование;

— возможность справляться со специальными проектами и максимальными нагрузками;

— доступность общения с прессой, т. к. ее представители постоянно имеют контакт с PR-специалистами;

— обеспечение объективного анализа и совета, свободного от влияния внутренней политики.

Привлечение PR-структуры со стороны избавляет сотрудников компании от осуществления несвойственных им функций, а в кризисных ситуациях необходимо управляемое распространение информации, чего крайне трудно добиться от внутренней структуры.

Все это, безусловно, — значимость PR-фирмы.

От осуществляемых PR-фирмой задач зависит и количество ее сотрудников. При этом вовсе необязательно всем быть в штате. Для PR-деятельности достаточно типична ситуация, когда в штате агентства состоит очень немного человек, а необходимые для осуществления конкретных задач специалисты приглашаются.

Наиболее существенные достоинства и недостатки сотрудничества с профессиональными PR-агентствами таковы.

Таблица 1. – Достоинства и недостатки PR-агентств

Достоинства	Недостатки
1. Сотрудники агентства, как правило, обладают обширным профессиональным опытом, полученным в результате работы с разнообразными клиентами	1. Агентство не может обладать всей полнотой информации об особенностях компании и ее продукции, которая доступна сотрудникам внутренней PR-слубы (это особенно существенно для узкоспециализированных компаний). В том числе сказывается отсутствие доступа к необходимой для работы конфиденциальной информации компании из-за опасности ее утечки (особенно актуально для высокотехнологичных фирм)
2. Способность непредвзято и объективно оценить положение вещей, отсутствие зависимостей и личных связей с сотрудниками и руководством компании, а также присущих данной фирме стереотипов	2. Трудности налаживания сотруднических отношений с PR-специалистами и руководством компании-клиента, а также координации действий в ходе работы
3. Как правило, более быстрое выполнение заданий за счет профессионализма и наработанных связей	3. Неполное сосредоточение всех ресурсов на выполнении задания данной компании из-за наличия других клиентов

3. Наличие специального сотрудника, осуществляющего PR

PR-сотрудник должен принимать участие в анализе ситуации, в выработке тактики и стратегии деятельности фирмы, в выборе средств реализации стратегии. Также PR-специалист должен получать и анализировать все повестки дня и протоколы заседания управляющего персонала, чтобы иметь возможность предложить на рассмотрение поставленную задачу или предложить вариант решения проблемы.

PR-специалисту крайне важен прямой выход на первого руководителя. Однако при этом следует подчеркивать свою самостоятельность и не разрешать отбирать свойственные ему функции другими, даже руководящими сотрудниками.