1 блок.

1. Понятие, причины возникновения и функции маркетинга

В основе маркетинга лежит идея удовлетворения нужд и потребностей рынка, по средствам обмена. Маркетинг- человеческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей, по средствам обмена.Как наука маркетинг сформировался в 50-е годы XX века, в США, именно в этот период маркетинг стал рассматриваться,как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию компаний и основанное на знание потребительского спроса. На практике маар-г стал широко использоваться в 20-е,30-е годы прошлого столетия, причиной этого стала затруднение сбытовой деятельности, вызванное мировым экон-им кризисом 29-33 годы. В маар-ге различают рынок продавцов и рынок покупателей. Рынок продавца-это тот рынок, на котором господствуют производители или продавцы и спрос превышает предложение.Рынок покупателя- это тот рынок, где господствют покупатели и предложение превышает спрос. Маар-г имеет смысл и может быть успешно реализован в условиях рынка покупателя. Согласно определению американской ассоциации маар-га, под маркетингом понимают процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижения и реализации товаров, идей и услуг, по средствам обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Функции и принципы мар-га: 1.Аналитическая ф-ия: а) изучение рынка (спрос, тенденции); б) изучение потребителей; в) изучение фирменной структуры рынка ; г) изучение товара (качество, сравнение с конкурентами и т.д.) д) анализ внутренней среды фирмы. 2.Производственная ф-ия: а) организация произ-ва новых товаров, разработка новых технологий; б) управление качеством и конкурентноспособностью готовой продукции; в) сбытовая (организация системы товаро движения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта. 3. Ф-ия управления и контроля:

а) организация стратегического и оперативного планирования маар-га на фирме; б) информационное обеспечение управления мар-гом и организация контроля мар-гом.

2.Принципы сегментации рынка потребительских товаров

Критерии сигментирования -способ оценки обоснованности выбора сигмента рынка.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. 1. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. 2. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. 3. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. 4. Уровень доходов. Еще одним известным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристикам личности. 1. Общественный класс. В США общество условно делится на шесть общественных классов. Принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса 2. Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах.

3. Тип личности. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара Искомые выгоды. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.  Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно, изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

3. Концепции маркетинга. Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход к организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия, фирмы являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» ¹ и т.д. Они бывают 5 видов: 1.Производственная (Генри Форд)-сторонники этой концепции считают, что потребители отдают предпочтение дешёвым и доступным продуктам и главная задача организации-достижение высокой эффективности произ-ва продукции и её оптимальное распределение.

2.Продуктово-ориентированная- в соответствии со 2-ой концепцией, потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшим эксплуатационными свойствами и характеристиками. Надо больше уделять внимание на совершенствование товара. Главное не забывать о потребностях покупателей ( маркетинговая меолия- Т.Левитт). 3.Концепция интенсификации коммерческих усилий/ сбытовая концепция – потребители по своей природе никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна нести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свой товар. Данная конц-я используется в след. Случаях: а) когда у производителей товаров и услуг имеется ограниченный рынок сбыта; б)Вне коммерческой сфере, например продвижение кондидата избирательно-политической партии; в) когда фирмы испытывают серьёзные трудности со сбытом. 4.Концепция маар-га/ традиционная концепция – предполагает определение нужд и потребностей целевых рынков и употребление потребностей более эфф-ыми, чем у конкурентов способами; Эта кон-я базируется на 4-х основных понятиях: а)целевом рынке; б) потребительских нуждах; в) интегрированном мар-ге ; г)рентабельности

5.Концепция соц-этичного/ соц. Ответственного мар-га – в её основе лежит установление нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, при сохранении или укреплении благополучия потребителей и общества в целом.

4.Методы маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Существует три основных метода маркетинговых исследований:  Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики, правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.Следующий метод – это качественные исследования. Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации.Благодаря этому методу возможно также определить предпочтения респондентов.

  К качественным методам сбора информации относятся следующие методы:Фокус группы;Глубинные интервью; Экспертные интервью; Тайный покупатель. Количественные исследования

Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер.

К количественным исследованиям относятся следующие методы:Личный опрос;Телефонный опрос;Интернет опрос;Холл-тест;Мониториг;

Вторичные данные — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

--Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. -- Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.--Подготовить итоговый отчет.

5.Маркетинговая среда и ее основные факторы. Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Основная цель любой фирмы - получение прибыли.Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы: Природные факторы включают:  - дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.); - рост загрязнения среды; - решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают: - ускорение научно - технического прогресса; - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; - рост ассигнований на НИОКР ; - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены: - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; - повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов; - ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются: - приверженностью к культурным традициям; - субкультурой в рамках единой культуры; - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам; - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

6. Понятие и классификация товара в маркетинге.  Еще со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

 В число товаров вовлекаются все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

 В этих условиях очень важно иметь представление о классификации товаров. В настоящее время существуют несколько подходов к классификации. Один из них приводит российский ученый И. Березин Биржевые товары - это относительно небольшая, но важная группа товаров, достаточно легко поддающихся стандартизации и играющих большую роль в мировой экономике.

 Среди них:энергоносители (нефть, газ, уголь);продовольствие (пшеница, сахар, кофе, рис, кукуруза, соль);стратегические товары (золото, уран, платина, никель);металлы (медь, алюминий, серебро, сталь).

Промышленные товары включают в себя:материалы (сырье, полуфабрикаты, детали);капитальные товары (здания, сооружения, оборудование);вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для технического обслуживания и т.п.).

 Потребительские товары обычно классифицируют в зависимости от характера предъявляемого спроса и подразделяют на шесть подгрупп:

товары повседневного спроса (продукты питания, сигареты, проездные билеты, газеты);

товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спиртное);

товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты); товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника);

товары особого спроса (меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы);

товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых приборов, учебная литература).

7. Процесс ценообразования в мар-ге и его основные этапы .Под ценой в мар-ге понимают все субъективные и объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта-носителя качества. Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов : 1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены, – потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т. п.), государство.2. Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:– активизация сбыта товара – подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели;– максимизация текущей прибыли – в этом случае уровень цен высокий, характер цели краткосрочный;– выживание – уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период;– качество – высокий уровень цен, долгосрочный характер цели. 3. Выбор метода ценообразования. После установления цели предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен: а)затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия; б)агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы); в)      параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т. д.) описывают товар, тем выше цена; г)       метод текущих цен. Применяется для товаров массового потребления, пользующихся спросом; д)     метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара. 4. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям. 5. Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

8) Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.Маркетинговые исследования включают два главных направления: 1) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг; 2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий. Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей. В России еще семь-восемь лет назад только специалисты знали о существовании маркетинговых исследований. Некоторые фирмы специализируются на проведении одного или нескольких маркетинговых исследований, например, в сборе данных об определенных рыночных сегментах, в распространении специальной информации, в опросе. Безусловно, рынок профессиональных услуг в области маркетинговых исследований будет развиваться вместе с маркетинговыми службами на предприятиях.

9) Жизненный цикл продукта и его основные этапы. Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:Этап выведения товара на рынок: --Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.--Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.--На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.--Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста --Характеризуется быстрым развитием продаж.--Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.--Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.--Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.--На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости --Объем спроса достигает максимума.--Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.--Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка --Проявляется в снижении спроса.--Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

10)Товарная политика и ее основные составляющие. Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия. Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность. Товарная политика фирмы является основой ее маркетинговой деятельности, так как разработка новых товаров, расширение их ассортимента и своевременное снятие с производства, то есть целенаправленное формирование производственной программы фирмы, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом, фактором его устойчивого положения на рынке.

Под товаром в маркетинге понимаются изделия, услуги, идеи, лица, организации и другие виды человеческой деятельности, удовлетворяющие нужды и потребности и предлагаемые рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования. Успех на рынке зависит от наличия современного, высококачественного и выгодного для покупателей и производителей товара.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

11) Сущность и основные характеристики рекламы. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).

Основные черты характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:   1. Неличный характер рекламы. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода . 2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.  3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество логически вытекает из предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, зачастую носящих субъективный характер и т.д. 4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. 5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.  6. Реклама не претендует на беспристрастность. 7. Броскость и способность к увещеваниям.

12).Виды маркетинга в зависимости от сос-я спроса. В зависимости от состояния спроса различают видов маркетинга: 1).Конверсионный маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения. 2).Стимулирующий-маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. 3). Креативный – развивающийся спрос. 4).Ремаркетинг-падающий спрос. 5). Синхромаркетинг (для сглаживания колебаний спроса). 6).Демаркетинг - маркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.

Начало формыКонец формыСпрос это многофакторная переменная. Спрос это потребность, подкрепленная денежными средствами. Спрос это лимитированная потребность. Граница спроса связана с наличием денег. Маркетинг призван влиять на спрос. Влиять на спрос означает влиять на две его части: на наличие денег (на возможность приобретения) на потребности.

13).Сущность и основные хар-ки и средства P.R. Спектр определений PR довольно широк. PR может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы. В данной работе предпочтение отдается пониманию PR, восходящему к С. Блэку — основателю и долгое время руководителю Международной ассоциации PR. Согласно блэковской трактовке, PR — это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Это, пожалуй, наиболее полное определение PR нуждается тем не менее в уточнениях. Цель PR, таким образом, — обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. PR - специализированная профессиональная деятельность, управление, адресное управление корпоративным или обществ. мнением, осуществление принудительно ненасильственными методами. В основе PR лежит механизм согласования интересов и управления групповым поведением больших и малых социальных групп. Общественность - группа людей, от отношения которых зависит успех лица, организации.

14)Сущность и основные этапы сегментации рынка. Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы. Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Основные этапы сегментирования:

выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;

анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;

создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

15) Сущность и основные хар-ки личной продажи. Задачи торгового персонала.Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю. Разработка стратегии личного общения требует прежде всего определить роль, которую будет играть торговый работник в реализации маркетинговой стратегии фирмы. Для этого нужно уточнить характер связи, которую хочет установить фирма со своими клиентами на каждом рынке товара.Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по трем направлениям: собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки; оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др., сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров. Торговый работник, таким образом, - это не только коммерческий орган фирмы, но и важный элемент ее системы маркетинговой информации.