5. Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий.

Существует несколько стратегий ценообразования.

1. Стратегия «средние издержки плюс прибыль»: предприниматель к расчетным средним издержкам добавляет наценку, обеспечивающую прибыль предприятию. Размер наценки зависит от вида товара.

При таком методе определения цены продавец товара корректирует цену в зависимости от спроса. А если этим методом пользуются и другие производители подобного товара, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Стратегия целевой прибыли на основе анализа безубыточности – основывается на графике безубыточности (рис. 4).

Рис. 4. График безубыточности для определения целевой цены товара

Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара. Чем выше цена товара, тем быстрее он окупится, но при этом надо еще учитывать эластичность спроса по ценам.

Точка А – это количество проданных товаров при цене С, когда начинают компенсироваться постоянные и переменные издержки производства товара. Линия валовых поступлений подымается вверх по мере увеличения количества проданного товара. Точка А (рис. 4) – это то валовое поступление товара, после которого количество В проданных товаров по цене С начинает окупать постоянные и переменные издержки, и производство товаров начинает становиться безубыточным.

Величина цены товара оказывает непосредственное влияние на величину прибыли, получаемой фирмой. Од­нако надо учесть, что при очень высокой цене товара перестает покупаться, так как теряется спрос на товар. Эта стратегия требует от фирмы рассмотрения разных вари­антов цен, определения их влияния на объем сбыта для получения целевой прибыли.

3. Стратегия ощущаемой цен­ности товара. Основным фактором являются не издержки при производстве товара, а покупательное восприятие. Фирма формирует в сознании потребителей представления о ценности това­ра. Цена в этом случае должна соответствовать ощуще­нию ценностной значимости товара.

При этом методе если продавец запросит за товар боль­ше признаваемой покупателем ценности, то сбыт товара будет очень низким, а если продавец запросит слишком низкую цену за товар, то сбыт будет большой, но прибыль от продажи будет ниже, чем могла бы быть с учетом ценностной значимости товара в глазах покупателей.

4. Стратегия уровня текущих цен. При этом методе фирма ориентируется в основном на цены конкурентов и меньше на свои издержки или спрос. В олигополистических сферах деятельности, где пред­ставлены такие товарные продукты, как сталь, бумага, удобрения, бензин, электрическая энергия и т. д., фир­мы запрашивают одну и ту же цену независимо от коле­баний спроса на свой товар или издержек. Обычно более мелкие фирмы продают товар немного дороже, чем более крупные.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. При этом методе ценообразования фирма при назначении своей цены отталкивается от ожидаемых ценовых предложе­ний конкурентов, а не ориентируется на показатели соб­ственных издержек или спроса. Этот метод применяется, когда фирма хочет завоевать контракт в ходе торгов. Однако цена не может быть ниже себестоимости, так как в этом случае фирма понесет финансовый урон.

Инновационность товара в значительной мере определяет и выбор стратегии ценообразования.

1. Стратегия снятия сливок (skimming pricing) – установление первоначально высокой цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Этапы:

1. устанавливается максимально возможная высокая цена для верхнего "слоя" потребителей.

2. некоторое снижение цены для привлечения следующего "слоя" потребителей по мере замедления первоначального темпа продаж или появления на рынке товара-заменителя конкурентов.

Таким образом, происходит постепенное снижение цены, и компания привлекает новые сегменты покупателей слой за слоем. Одновременно с назначением высокой цены на инновационный товар компания усиленно рекламирует его в специализированных изданиях, проводит интенсивное продвижение его через торговых представителей. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара, а интенсивное продвижение позволяет убедить потребителей в достоинствах оригинального продукта.

Условия целесообразности использования стратегии снятия сливок:

• низкая ценовая эластичность спроса;

• необходимость быстрого покрытия расходов на научные исследования и разработки;

• ориентация на краткосрочные прибыли и получение прибыли на ранних этапах жизненного цикла товара;

• возможность снижения цен в дальнейшем;

• позиционирование высокого качества инновационного препарата.

2. Стратегия прочного проникновения на рынок (market penetration or penetration pricing) – установление низкой цены с целью привлечения большего количества потребителей и завоевания большой доли рынка. Реализуя стратегию прочного проникновения на рынок, компания устанавливает низкие цены и усиленно продвигает товар в специализированных средствах массовой информации, а также посредством торговых представителей, стимулируя желание потребителей приобрести инновационный товар.

Условия целесообразности использования стратегии прочного проникновения:

• эластичность спроса на товар;

• необходимость предотвращения выхода на рынок конкурентов.

Для новых товаров преимущественно используются следующие основные ценовые стратегии позиционирования (рис. 5):

• стратегия премиальных наценок (premium strategy) – назначение высокой цены за товар высокого качества;

• стратегия экономии (economy strategy) – назначение низкой цены за товар невысокого качества;

• стратегия повышенной ценностной значимости (good - value strategy) – назначение относительной невысокой цены за товар высокого качества;

• стратегия завышенной цены (оvercharging strategy) – компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Опасность ценовой стратегии: потребитель рано или поздно обнаружит, что цена за товар не соответствует его реальной цене.

Рисунок 5. Стратегии ценообразования на инновационные товары

Рис. 6. Ценовые стратегии

Стратегии дифференцированного ценообразования. Данные стратегии основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

стратегия скидок на вторичном рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок навторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных на определенные демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры);

стратегия периодических скидок — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т. е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования. Эти стратегии строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен.

К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счет роста масштаба производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок;

стратегия «по кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить;

стратегия сигнализирования ценами — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Пример использования такой стратегии - успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

географическая стратегия — относится к конкурентному ценообразованию для сопряженных частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования. Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

стратегия смешанных наборов – создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

стратегия цен «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства;

стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор.

15