4. Формирование цены товара или услуги

Структура цены – соотношение отдельных составных частей.

Нижний предел цены – себестоимость.

Верхний предел – рыночная цена.

Установление цены на товар состоит из пяти этапов:

1. Фирма определяет цели своего маркетинга: обеспечение выживаемости, максимальной текущей прибыли, завоевание максимальной доли рынка и качества продукции.

2. Фирма строит для себя кривую спроса, по которой определяет вероятное количество товара, которое удаст­ся продать на рынке в течение конкретного отрезка вре­мени по ценам разного уровня. Цена на товар может быть назначена тем выше, чем менее эластичный спрос.

3. Фирма рассчитывает влияние уровня производства на сумму ее издержек.

4. Фирма изучает цены конкурентов и учитывает это при назначении цены на свои товары.

5. Фирма выбирает один из методов ценообразования.

Фирма устанавливает окончательную цену на товар, учитывая психологическое восприятие покупателями товара, учитывая отношения дистрибьюторов и дилеров, собственного торгового персонала фирмы, конкурентов, поставщиков и государственных органов.

Этапы формирования цены

1. Оптовая цена (wholesale price) – цена на товар, продаваемый крупными партиями (оптом).

Оптовая цена изготовителя = себестоимости + прибыль

Себестоимость – полная коммерческая себестоимость.

Цена на продукцию предприятия, цена производства (Ц), может быть представлена как сумма себестоимости (s) и минимальной норма­тивной прибыли (π_н):

(руб/ед. продукции)

Нормативная прибыль – это минимальный размер прибыли, при по­лучении которого предприятие может выжить в условиях рынка, обеспе­чивая свою финансовую устойчивость, поддерживая необходимый уро­вень конкурентоспособности своей продукции, своевременно обновляя технологию и проводя другие действия для того, чтобы соответствовать современным требованиям рынка.

Выступая на рынке, производители следуют экономическому закону максимальной прибыли, стремятся извлечь максимальную выгоду. По­этому цена формируется под влиянием соотношения спроса и предложе­ния на соответствующую продукцию.

2. Оптовая отпускная цена – цена, по которой продукция реализуется между предприятиями и отраслями. Обычно цены на большие партии товара ниже, чем на мелкие, и значительно ниже розничных цен. Включает дополнительно косвенные налоги (акцизы, НДС).

Оптовая отпускная цена = оптовая цена изготовителя + КН

3. Оптовая цена закупки – цена посредника, включающая кроме цены приобретения партии товара его издержки, прибыль и налоги.

Оптовая цена закупки = оптовая отпускная цена + издержки + прибыль + КН

4. Розничная цена. По ней ведется продажа товара в магазинах в розницу и небольшими партиями. Дополнительно включает затраты торгового предприятия по реализации продукции и торговую надбавку (прибыль), а также косвенные налоги.

Розничная цена = оптовая цена закупки + затраты торгового предприятия + торговая надбавка + КН

Движение розничных цен не всегда совпадает с движением оптовых и внешнеторговых цен, иногда может происходить даже в противоположном направлении.

Рис. 3. Элементы цены

Традиционной для России является система затратного ценообразования, которая предполагает учет трех основных составляющих: стоимости материалов, стоимости работ, накладных расходов.

Такая цена является ориентиром при установлении рыночной цены товара или услуги. Кроме того, важно заметить, что цены могут как быть предложены производителем товара, так и быть основаны на ценах конкурентов.

1. Цены устанавливаются ниже, чем у конкурентов.

2. Цены устанавливаются выше, чем у конкурентов. Это применимо к товарам, цена которых не главное для потенциального потребителя (товары престижного спроса, остродефицитные товары, эксклюзивные товары)

Кроме того, предприятие формирует дополнительные цены:

• Цены на комплект товаров, нужных потребителю в данном сочетании (детали для ремонта автомобилей, бытовой техники и т.д.) – индивидуальные цены.

• Сезонные цены – как правило, цены на сельскохозяйственные изделия.

• Цены, удобные для потребителя (в круглых цифрах (все по 10 рублей)).

• «Психологические» цены (9.99) – цена "успокаивающая" (charm price) – устанавливается продавцом чуть ниже привычной "круглой" величины (например, 9 долл. 95 центов вместо обычных 10 долл.) как психологический прием, используемый нередко в розничной торговле в целях привлечения покупателей.

• Цена «падающий лидер». Используется для привлечения покупателей. Обычно снижается цена лишь на какой-нибудь товар, но покупатель, привлеченный этим фактом в магазин, может купить и другие товары, цена которых не снижалась.

• Расчетная внутрифирменная цена (transfer price) – иначе называется "трансфертной", применяется при расчетах за поставки между материнской и дочерними компаниями, заграничными филиалами между собой. Цены по внутрифирменным поставкам обычно существенно отличаются от складывающихся на "свободном" рынке и считаются конфиденциальными, т е. не разглашаются.

Скидка с цены (discount on a price, allowance off a price) – предоставляется продавцом покупателю в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка. Обычно имеет целевое назначение, например, за платеж наличными, при увеличении объема поставок товаров массового, серийного производства, в целях сохранения устойчивых деловых отношений с постоянным покупателем, за получение пробного заказа нового покупателя, на естественную убыль товара, при продаже подержанного, залежалого товара, на рекламу и т.д.

Используется около 20 различных видов скидок.

Наибольшее распространение получили следующие виды скидок:

1. Общая (простая) скидка – предоставляется с прейскурантной или с соответствует размеру ссудного процента, существующему на денежном рынке.

2. Скидка за оборот (бонусная) – предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм дства.

3. Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным дилерам

Скидки: сезонная, закрытые, «сконго», специальные.