Тема 16. Ценовая стратегия фирмы

1. Понятие цены. Ценовая политика предприятия.

2. Методы ценообразования.

3. Ценовая система.

4. Формирование цены товара или услуги.

5. Ценовые стратегии.

1. Понятие цены. Ценовая политика предприятия

Товар как таковой обладает двумя свойствами:

а) Способностью удовлетворять какую-либо человеческую потребность. Данное свойство формирует потребительную стоимость – Теория предельной полезности;

б) Пригодностью к обмену – меновая стоимость – способность товара к обмену в определенных количественных про­порциях – Трудовая теория стоимости.

Двуединый характер экономической ценности и стоимости теоре­тически воплотился в противоборстве трудовой теории стоимости и теории предельной полезности.

Стоимость – воплощённый в товаре общественный труд, который различается по сложности и качеству (простой и сложный).

Закон стоимости – рыночная стоимость полезных вещей определяется общественно необходимым рабочим временем.

При приобретении экономического товара люди платят за него определенную сумму денег, которая называется ценой товара.

В условиях рыночной экономики цена – важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять.

Ценообразование является важнейшим рычагом экономического управления.

Функции цены:

• учетная (соизмеряет стоимости);

• распределительная (распределяет доходы в пользу продавца или покупателя соответственно);

• стимулирующая (стимулирует производство товаров или услуг);

• регулирующая (регулирует производство или потребление).

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов:

• спроса и предложения – спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут устанавливать фирмы;

• издержек производства – валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину;

• цен конкурентов – существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют следующие способы воздействия государства на цены:

1. Прямые (административные) способы – это установление определенного порядка ценообразования.

2. Косвенные (экономические) направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия – это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

1. Обеспечение выживаемости (сбыта) – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены. Выживание применяется также в связи с изменением потребительских вкусов, резким ухудшением экономической ситуации на рынке, изменением потребности заказчиков, внезапным появлением возможности поступления больших партий товара по более низкой цене из другого сегмента рынка, который ранее был изолирован (например, реэкспорт из соседних государств), перепроизводство. В контексте обеспечения конкурентоспособности, выживание рассматривается как краткосрочная задача. В долгосрочном периоде компания должна выбрать иную цель.

2. К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

3. Удерживание рынка заключается в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

Но установление конкурентоспособных цен требует определения дополнительных целей и задач ценообразования, среди которых можно выделить:

1. Максимизацию объема продаж – компания стремится сократить издержки на единицу реализованной продукции и увеличить долгосрочную прибыль за счет увеличения объема реализации. Это происходит за счет распределения постоянных расходов на большее количество единиц продукции, приобретения производственного опыта, что ведет к снижению издержек производства и затрат на распространение продукции. Чаще всего этот подход используется на рынках с высокой чувствительностью к цене, поэтому устанавливаются невысокие цены.

2. Лидерство в области инноваций и качества продукции – предполагает установление высокой цены, которая покрывает не только издержки производства, но и затраты на научные исследования и разработки. Эта цель чаще всего устанавливается для инновационных лекарственных препаратов.

3. Максимизация доли рынка – ориентирована на захват наибольшей доли рынка, которая обеспечивает минимизацию издержек на единицу продукции и максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе. Одной из целей максимизации доли рынка является достижение запланированной доли рынка (например, повышение доли рынка на лекарственный препарат с 3% до 6%).

4. Предотвращение проникновения на рынок конкурентов – предусматривает временное установление низких цен для предотвращения проникновения конкурентов на рынок.

5. Сохранение приверженности каналов распределения – временное снижение цен с целью привлечь больше потребителей в розничные точки или установление цен, которые будут способствовать сбыту других товаров из одной ассортиментной группы.

На систему ценообразования, а соответственно, на ценовую политику предприятия оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно:

• изменение покупательной способности рубля;

• курсы иностранных валют к рублю.

Излишний выпуск денег в обращение снижает их покупательную способность – они обесцениваются. Механизм влияния изменений валютного курса на цены многообразен.

Принципы ценообразования:

• Отражение

• Общественно-необходимых затрат

• Эффективности продукта

• Прибыли предприятия

• Стимулирование научно-технического прогресса

• Построение научно-обоснованной цены

Разработка политики ценообразования для предприятий включает несколько стадий:

1. Определение целей и задач ценообразования.

2. Определение ценовой эластичности спроса.

3. Оценка уровня издержек производства и реализации товара.

4. Анализ цен и издержек конкурентов.

5. Определение диапазона цен.

6. Выбор методов ценообразования.

7. Выбор и внедрение ценовой стратегии.

8. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в соответствии с рыночной ситуацией.