Вопрос 6. Ресурсы и компетенции фирмы как источник конкурентного преимущества.

Ресурсный подход к формированию стратегии предполагает, что основой рыночного позиционирования и успеха фирмы является уникальный набор ее ресурсов и компетенций

Не любые ресурсы организации могут быть основой конкурентного преимущества. Ресурсы, адекватные рыночной ситуации, формируют стратегические возможности фирмы

Требования к ресурсам

VRIO (VRIN)

• ценный

• редкий

• сложный для копирования

• незаменимый

• способность к увеличению выгоды на рынке

Ценность ресурса для конкурентного преимущества

1.Тест на невозможность имитации

(физическая уникальность, историческая траектория развития, причинно-следственная неопределенность, экономическое сдерживание)

2. Тест на длительность

3. Тест на возможность присвоения

4. Тест на заменимость

5. Тест на конкурентное превосходство

Даже самые лучшие ресурсы могут быть бездарно использованы и не послужить успеху организации.

Эффективное использование ресурсов основано на компетенциях, т.е. способностях применять имеющиеся ресурсы с максимальной отдачей.

Нематериальные ресурсы сегодня больше влияют на конкурентные позиции фирмы, чем ее материальные активы. Причина заключается в том, что материальные ресурсы доступны на рынке, а нематериальные (репутация, бренд, уникальная технология, «ноу-хау») часто не могут быть воспроизведены.

Прочной основой для достижения конкурентных преимуществ выступает наличие уникальных ресурсов.

Уникальные ресурсы, как правило, трудно скопировать и невозможно купить на открытом рынке.

На основе уникальных ресурсов формируются – ключевые компетенции.

Ресурсы сами по себе не создают стоимости.

Отдача от ресурсов возникает только тогда, когда фирма в состоянии ими эффективно распорядиться. Возможность (умение) эффективно использовать ресурсы называются способностями или компетенциями фирмы

Требования к ключевым компетенциям

• наибольший вклад в воспринимаемую потребителем ценность

• уникальность

• доступ к новым рынкам

Типы ключевых компетенций

• компетенции, связанные с доступом к рынку (разработка брендов, маркетинговой компании)

• компетенции, позволяющие компании справляться со своими задачами быстрее, надежнее и более гибко, чем конкуренты

• компетенции, связанные с функциональностью

Эффективное использование ресурсов

• Инвестиции в ресурсы

• Улучшение багажа ресурсов

  • Добавление новых ресурсов

  • Включение альтернативных ресурсов

  • Переход в более структурно привлекательную отрасль

• Извлечение максимальной выгоды из ресурсов

Исходный момент и мерило ценности компетенций это удовлетворение запросов потребителей. Компетенции существуют для того, чтобы лучше других производителей обеспечивать требования клиентов.

Требование «лучше, чем другие» выводит нас на понимание уникальности компетенций, как основы конкурентных преимуществ.

Уникальность компетенции определяется легкостью ее передачи.

Долговременное преимущество может обеспечить, например, компетенция в области найма, обучения, мотивации и вознаграждения редких специалистов.

Фирма может закрепить за собой привилегированный доступ (например, к источникам сырья или радиочастотам).

Некоторые компетенции становятся уникальными из-за сложности их переноса в другие организации.

Источником уникальности могут служить ранее амортизированные затраты, что делает возможным продажу товаров/услуг по более низким ценам (но опасность «обхода» со стороны более новых технологий).

Уникальность компетенциям придает сложность их копирования. Это делает компетенции устойчивыми.

Обычно компетенция это связанный набор видов деятельности и процессов внутри организации, а также с ее поставщиками и потребителями.

Это делает компетенцию трудной для копирования в силу ее сложности

Часто компетенция вырастает из опыта компании и координация действий работников при обслуживании клиентов появляется, как бы, «естественным путем»

Такие устоявшиеся организационные процессы в компаниях называются рутинами.

Примеры рутин: традиция высококачественного обслуживания клиентов, дух новаторства, культура минимизации издержек

Уникальность и устойчивость компетенций часто обусловлена тем, что конкуренту сложно понять, что лежит в основе данной рутины

Подобная «неопределенность» рутины обычно обусловлена тем, что она основывается на «скрытых» знаниях, вытекающих из корпоративной культуры

Неопределенность компетенции часть связана с тем, что менеджерам и работникам организации самим сложно формализовать то, как они добиваются высоких результатов (некодифицируемое знание)

Конкурентам сложно понять, как «это» работает, и, тем более сложно воспроизвести у себя.