Вопрос 3. Компоненты модели пяти сил конкуренции м.Портера.

Классической моделью анализа привлекательности отраслей является концепция «пяти сил конкуренции» М.Портера

Она исходит из того, что прибыльность отрасли зависит от пяти источников конкурентного давления: конкуренцию со стороны товаров-заменителей, существующих и потенциальных участников рынка, поставщиков и покупателей

1. Конкуренция со стороны товаров-заменителей

• Цена, по которой потребители готовы купить товар, частично зависит от наличия продуктов-заменителей (например, услуги турфирм и онлайновое бронирование)

• Отсутствие непосредственных товаров-заменителей (например, бензин) укрепляет позиции производителей в отрасли и снижает чувствительность потребителей к цене

Факторы, определяющие угрозу со стороны заменителей

• Цены на продукты- заменители относительно цен исходных товаров

• Издержки переключения

• Готовность покупателей перейти на продукты-заменители

• Ключевое значение имеет соотношение цена-качество

2. Угроза со стороны потенциальных конкурентов

Если в отрасли прибыль на капитал превышает его стоимость, то эта сфера деятельности становится центром притяжения для других фирм, находящихся за пределами отрасли

Положение фирм-старожилов по сравнению с новичками определяется высотой барьеров для доступа на рынок

Входные барьеры

• Стоимость капитала, необходимого для вхождения в отрасль (например, дуополия компаний Boeing и Airbus в сфере производства больших гражданских авиалайнеров защищена огромными вложениями в НИОКР, производство и обслуживание)

В других отраслях, начальные затраты низки (франшиза ресторанов быстрого питания – до 1 млн. долл.)

• Эффект масштаба – в капиталоемких отраслях для достижения эффективности необходимо крупномасштабное производство (например, ЦБП)

Примеры:

- в автомобилестроении – надо продавать свыше 4 млн. машин для низких издержек

- аэробус А-380: 20 млрд. $ на разработку и 800 ед. продажа для рентабельности

• Абсолютное преимущество по затратам на основе доступа к дешевому сырью (Aramco) или эффекта обучения (Sharp в Жкх-ТВ)

• Дифференциация товара – фирмы старожилы обладают такими преимуществами, как лояльность потребителей и узнаваемость бренда (сигареты, зубная паста, батарейки)

• Доступ к каналам сбыта – розничные торговцы неохотно приобретают продукты новых фирм-изготовителей

• Правительственные и законодательные барьеры: лицензии (такси, банковские услуги, телерадиовещание); защита интеллектуальной собственности(патенты, авторские права)

3. Конкуренция

В большинстве отраслей главным фактором общего размаха конкуренции и уровня прибыли является внутриотраслевая конкуренция

Ключевую роль здесь играют шесть факторов: концентрация, разнообразие конкурентов, специализация товаров, избыточные мощности, барьеры на выход из отрасли и издержки.

Концентрация продавцов – определяет структуру отрасли:

- Microsoft – на рынке операционных систем почти монополист;

- Coke и Pepsi – дуополия на рынке безалкогольных напитков.

Здесь цены практически одинаковые и конкуренция построена на рекламе

Разнообразие конкурентов (до прихода японских фирм на автомобильный рынок США он был достаточно однороден и «поделен большой тройкой»). С их приходом конкуренция резко усилилась.

Дифференциация товаров: на рынках однородных товаров ценовая конкуренция сильнее; на высокоспециализированных рынках – слабее.