19 Процесс принятия решения о покупке.

Важно рассмотреть этапы которые покупатель преодолевает на пути к принятию

решений о покупке и ее свершении: 1. Осознание проблемы; 2. Поиск

информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на

покупку. Из последовательности этапов следует, что процесс покупки начался

за долго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в

течении долгого времени после совершения покупки. Все это нацеливает

внимание служб маркетинга к процессу в целом, а не только к этапу принятия

решений. 1 этап: службе маркетинга необходимо выявить обстоятельства,

подталкивающие человека к осознанию проблемы; следует выяснить: какие

именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом

вывели они человека на конкретный товар - , собирая такую информацию

маркетологи могут выявить раздражитель, который чаще других привлекает

интерес индивида к товарам. Это позволяет разработать маркетинговые планы с

использованием выявленных раздражителей. 2 этап потребитель обращается к

следующим источникам: личным источникам, коммерческие источники информации,

общедоступные СМИ, источники имперического опыта. Относительное влияние 4-х

источников информации изменяется в зависимости от товарной категории и

характеристик покупателей. Каждый вид источников может по разному влиять на

представление о покупке; коммерческие источники обычно управляемы

маркетинговыми службами; личные узаконивают информацию или дают оценку,

являясь самыми эффективными. Многими маркетолагами используются понятия

или между последовательностью компонентов задействованных в процессе

представления о покупке, т.е. 1. Полного комплекта имеющихся на рынке

однородных товаров, 2. Комплекта осведомленности, 3. Комплекта выбора, на

товар которого конкретный покупатель делает окончательный выбор. В

практическом смысле предприятие должно разрабатывать комплекс маркетинга,

который вводил бы его товар, марку в комплект осведомленности и комплект

выбора потребителя . Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, то

предприятие упустит возможность продажи товара. Источники информации,

которыми пользуются потребители, должны быть тщательно выявлены службой

маркетинга, которая должна определить их информационную ценность. У

потребителей надо узнать, как они узнали о марке, какой информацией еще

обладают, какое значение придают источникам информации, которые были

использованы. Все это имеет решающее значение при разработке мероприятий

формирования спроса . 3 этап: при оценке вариантов используют понятия: 1.

О свойствах (каждый человек обращает внимание на свойства, имеющие

отношение к его нуждам); 2. Понятие весовых показателей значимости свойств,

которые потребитель считает актуальными для себя, поэтому маркетинг не

должен считать, что именно эти свойства обязательно являлся самыми важными,

весомыми, т.к. товар может обладать более важными свойствами; 3.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о товаре, о марках,

образе марки 4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию

полезности, т.е. Степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным

свойствам. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте

выбора, но на окончательное решение покупки может повлиять еще 2 фактора: