- •Тема 1-2.Коммуникации: сущность, содержание, виды и уровни.
- •В зависимости от участников коммуникационного процесса:
- •Тема 3 Профессионально ориентированные коммуникации - 2 часа
- •Тема 4. «Система маркетинговых коммуникаций» - 2 часа
- •По времени:
- •По задачам:
- •По характеру происхождения и распространения:
- •Тема 5 «Интегрированные маркетинговые коммуникации «
- •1 Понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •1.1 Методы и принципы и имк
- •2 Современные тенденции развития имк
- •3 Направления интеграции имк
- •3.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с
- •3.2 Планирование и реализация рекламной кампании
- •3.3 Влияние имк на традиционную рекламную деятельность
- •4 Стратегия и тактика системы имк
- •4.1 Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •5 Подходы реализации системы имк
- •Тема 6 «Система регулирования маркетинговых коммуникаций»
- •1 Пристойность
- •2 Честность
- •3 Социальная ответственность
- •4 Достоверность
- •5 Использование технических/научных данных и терминологии
- •6 Использование терминов «бесплатно» и «гарантия»
- •7 Подтверждение
- •8 Идентификация
- •9 Идентичность
- •14 Использование деловой репутации
- •15 Имитация
- •16 Безопасность и здоровье
- •17Дети и молодежь
- •18 Защита данных и частная жизнь
- •19 Очевидность стоимости коммуникации
- •20 Незапрошенные товары и неуказанные расходы
- •21 Природоохранное поведение
- •22 Ответственность
- •23 Последствия последующего возмещения за нарушение
- •24 Исполнение
- •25 Уважение решений органов саморегулирования
- •2 Основные законодательные и нормативные акты регулирования смк в Республике Беларусь и зарубежных странах
- •3 Саморегулирование мк, его элементы. Кодекс по саморегулированию. Организации по саморегулированию в рб и за рубежом
- •Тема 7 Регулирование рекламной деятельности
- •Тема 8. Нормативно-правовое регулирование выставочной деятельности
- •Тема 9. Регулирование пр, брендинга, мерчандайзинга.
- •1) Международный комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (icco) |
- •3) Международная Ассоциация бизнес-коммуникаторов (iabc)
- •4) Европейская конфедерация по связям с общественностью (cerp)
- •Тема 10. Коммуникационные характеристики рекламы – 2 часа
- •Задачи рекламодателя:
- •Тема 11. Разработка рекламного обращения
- •Идея плюс макет
- •1) По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.
- •2. По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
- •Тема 12. Каналы распространения рекламы
- •1. Рекламные ролики.
- •Классификация прессы
- •Тема 13 . Планирование рекламной деятельности
- •По преследуемым целям:
- •По территориальному охвату
- •По интенсивности воздействия рк может быть:
- •Тема 14-15 «Понятие и сфера применения связей с общественностью(pr)»
- •1 Понятие связей с общественностью
- •2 Значение и содержание public relations
- •3 Концепция, методология и современный рынок public relations
- •4 Сферы применения связей с общественностью
- •4.1 Связи с общественностью в государственном секторе
- •4.2 Связи с общественностью в коммерческом секторе
- •4.3 Связи с общественностью в сфере политики
- •5 Роль, место и применение public relations в маркетинговой деятельности
- •5.1 Маркетинговые коммуникации и pr
- •Маркетинг
- •Маркетинговые коммуникации
- •6 Комплексные сферы деятельности pr
- •6.1 Паблисити. Имидж
- •6.2 Организация специальных событий
- •Тема 16 пр во внешних коммуникациях
- •1.Внешние коммуникации организации
- •2.Пр в электронных сми
- •2.) Дискуссия
- •3.) Деловые переговоры
- •4.)Деловые совещания
- •5.) Торги
- •6.) Презентация
- •5.Подготовка и проведение пресс-конференции
- •6.Отношения с широкой общественностью, потребителями, местными органами управления и местной общественностью, инвесторами
- •8.Спонсорство
- •Тема 18 Проведение pr-акций
- •1.Сущность pr - акций и кампаний
- •2. Понятие псевдособытия и его признаки. Его преимущество перед спонтанным событием
- •3. Типы акций или специальных событий
- •4.Основные этапы процесса осуществления pr- кампаний
- •5.Содержание pr-аудита
- •6. Критерии оценки pr- кампании
- •7. Коммуникации в реализации pr-мероприятий
- •9. Критерии оценки уровня новостных сообщений
- •10. Неконтролируемые и контролируемые средства pr
- •Тема 19 Прямой маркетинг. Особенности реализации прямого маркетинга
- •1.Сущность прямого маркетинга и его особенности как
- •2 Виды прямого маркетинга и особенности коммуникаций
- •3 Алгоритм проведения директ-маркетинговой компании
- •Тема 20 Личные продажи товаров в смк
- •Тема 21 Стимулирование продаж
- •3) По направлению работы:
- •4) По виду предложения товаров (услуг) экспонентов:
- •6) Монтаж экспозиции.
- •9) Обеспечение рабочей программы выставки.
- •10) Официальное закрытие выставки.
- •Определение целей участия фирмы в работе выставки
- •7) Подведение итогов участия фирмы в работе выставки
3 Направления интеграции имк
3.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с
традиционной рекламой
За последние несколько лет в сфере убеждения потребителей утвердилась новая концепция. В Северной и Южной Америках, в Азии, Австралии и Европе для нее используют общепринятый термин — интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). В зависимости от точки зрения ИМК можно описать как результат естественного развития массовой рекламы; как концепцию, которую всегда (еще до появления самого термина) использовали некоторые рекламодатели и их модельные агентства; как основную угрозу традиционной массовой рекламе; как все вышеперечисленное или ничего из вышеперечисленного. В этой главе мы рассмотрим концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций и объясним, чем она отличается от традиционной массовой рекламы и каким образом ее практикуют некоторые крупные игроки рынка и их модельные агентства. Затем мы коснемся возможного влияния ИМК на традиционные рекламные и медийные организации. Наконец, мы попробуем спрогнозировать пути развития ИМК на несколько ближайших лет.
3.2 Планирование и реализация рекламной кампании
Современная реклама по большей части стала результатом экономической системы, в основе которой лежали массовое производство, массовый маркетинг, массовые коммуникации и, следовательно, массовая реклама.
Исторический маркетинг, при котором широко использовалась массовая реклама, состоял в доставке единственного рекламного сообщения недифференцированной аудитории через средства массовой информации. Поскольку рекламодатель очень мало знал о своих потребителях и полагался в первую очередь на СМИ, инвестиции в рекламу и маркетинг тоже не дифференцировались. Другими словами, средства расходовались как на потенциальных покупателей, так и на тех потребителей, кого данный товар или услуга вообще не интересовали. В тот период средства распространения рекламы просто не могли доносить информацию до потенциальных покупателей избирательно и оставлять без внимания остальную часть аудитории, поэтому охватывали всех скопом. Рекламодатель обращался ко всем потребителям (как интересным для него, так и неинтересным) одинаково и одновременно. Рекламодатель исходил из предположения, что потребители представляют собой однородную массу или по меньшей мере имеют достаточно общих интересов, потребностей и желаний, чтобы он мог осуществлять маркетинг на основе средних характеристик. Подобный маркетинговый подход и рекламный метод использовались большинством коммерческих организаций после окончания второй мировой войны.
Вторая причина массового подхода к рекламе заключалась в следующем: исторически сложилось так, что компании больше знали о своих товарах и системах доставки информации до потребителей, чем о самих потребителях. Таким образом, приобретая рекламное время у эфирной телевещательной сети, рекламодатель с достаточной уверенностью предполагал, что ему удастся донести свое объявление до более чем половины населения страны, хотя ему мало было известно о том, кто входит в телеаудиторию и станут ли зрители возможными покупателями рекламируемого товара или услуги. Даже сегодня рекламодатели опираются лишь на самые общие сведения об аудитории средств массовой информации, полагаясь в первую очередь на демографические (возраст, пол, образование, доход и т.п.) и географические (место проживания аудитории) показатели. Таким образом в рекламном бизнесе сложилась традиция всегда находить некий общий знаменатель, который подходил бы максимальной по размеру потенциальной аудитории при наименьших возможных затратах рекламодателя. По причине недостатка информации о потребителях и потенциальных покупателях в фокус традиционной рекламы попадали формальные показатели процесса донесения рекламного сообщения, а не результативность установления контакта с потребителями. Кроме того, в те времена (впрочем, как и сегодня) мало было известно о том, как именно работает реклама, поэтому упор делался на доставку с наименьшими затратами рекламных сообщений, призванных подтолкнуть потребителя к совершению покупки.
Однако с приходом современных технологий условия работы на рекламном рынке изменились. Сегодня большинство компаний розничной торговли и растущее количество рекламодателей имеют очень много информации о том, кто и где покупает их товары, по какой цене, как часто и т.п. Результатом такого накопления информации о клиентах и потребителях стал перенос акцента с массовых маркетинга и рекламы на индивидуализированный маркетинг и целевые рекламу и контакты с потребителями. Возросшая потребность в более избирательных и более индивидуализированных рекламных сообщениях естественным образом повлияла на традиционную рекламу в средствах массовой информации.
Рекламодатели, получившие возможность идентифицировать своих потребителей и показатели их покупательского поведения, захотели доносить свои рекламные сообщения не безликой массе потребителей, а отдельным их группам. Это привело к возникновению концепции дифференцированных инвестиций в маркетинг, который теперь основан на различиях между потребителями, а не на неких средних характеристиках этих потребителей. Другими словами, рекламодатель хочет направлять больше денег на выгодных ему существующих и потенциальных потребителей, но меньше — на неизвестных ему или не имеющих для него большого значения. Но такое возможно лишь при переходе от традиционных концепций массового рынка и рекламы в средствах массовой информации к более стратегическому, избирательному подходу, известному как ИМК. Для многих организаций избирательность означает разработку нового метода создания и донесения убедительных рекламных сообщений и стимулов до существующих и потенциальных потребителей. Возможный путь перехода от кассовых программ донесения информации к избирательным предлагают интегрированные маркетинговые коммуникации.