2 Основные законодательные и нормативные акты регулирования смк в Республике Беларусь и зарубежных странах

Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Белорусское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:

• Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-З. Принят Палатой представителей 2 апреля 2007 года. Одобрен Советом Республики 20 апреля 2007 года;

• Закон Республики Беларусь «О средствах массовой информации» от 17 июля 2008 г. № 427-З. Принят Палатой представителей 24 июня 2008 года. Одобрен Советом Республики 28 июня 2008 года;

• Указ Президента Республики Беларусь «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности» от 3 июня 1996 г. № 210;

• Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей» от 14 июня 2002 г. N 778;

• Закон Республики Беларусь «О печати и других средствах массовой информации» от 13 января 1995 г. N 3515-XII;

• Постановление Совета Министров Республики Беларусь «О порядке организации выставок и ярмарок » от 22 июля 2004 N 890 и др.

Российское законодательство:

• Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91;

• Указ Президента РФ от 10.06.94 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;

• Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» 1995г.;

• Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95;

• Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, утвержденный приказом ГКАП России от 13 ноября 1995г. № 147, связанный с регулированием маркетинговых коммуникаций, а также конкурентных отношений в маркетинге, и многие другие.

Целями закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей в заблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распространяется на политическую рекламу.

Указанные направления соответствуют международным стандартам. Важно обеспечить механизм их выполнения.

Существуют ограничения на рекламу отдельных видов товаров, например, медицинских препаратов, алкогольных напитков, табака. Эти продукты можно рекламировать в определенных законами средствах массовой информации, в указанное время и на определенных условиях.

В отношении других форм продвижения также существуют нормы. Так, специалисты по связям с общественностью должны придерживаться официального Кодекса поведения, принятого Международной ассоциацией PR в 1961 г. За его нарушение наказанием служит исключение из членов Международной ассоциации PR; причем человеку придется сменить специальность, если станет известно о нарушении.

Составной частью рекламы и PR является благотворительность. Существуют споры по поводу признания благотворительного маркетинга этичным. С одной стороны, фирма оказывает помощь благотворительным организациям. С другой - она получает доход от увеличения продаж за счет рекламы, упоминающей название благотворительного фонда, или за счет бесплатного паблисити. Это взаимовыгодные условия, но менее известные благотворительные фонды не получают поддержки, а фирмы используют ее только для улучшения своего имиджа. Вопрос об этичности благотворительного маркетинга остается открытым, и решение остается за потребителем.

Этические проблемы существуют и в личной продаже (например, в торговле по телефону, когда сообщают покупателю, что он выиграл приз, а потом выдвигают ряд условий, предполагающих покупку товара). Телефонный опрос также может использоваться, как завуалированная попытка склонить к покупке товара. Такие способы продаж подрывают доверие и к социальным опросам, и к продажам по телефону.

В ряде стран приняты законы, касающиеся поведения торгового персонала при обслуживании потребителей. Запрет введен на рекламу несуществующих преимуществ товара, сведения продавца должны соответствовать рекламным сообщениям. Запрещается также сообщать заведомо ложную информацию о конкурентах и их продукции.

В целом существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения.

Таблица 2 - Основные способы правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения

Способ	Содержание
Предоставление полной информации	Потребитель должен иметь все необходимые данные для принятия правильного решения. Так, в Федеральном законе «О рекламе» говорится о необходимости указания номера лицензии и наименования органа, выдавшего её, если деятельность компании подлежит лицензированию.
Подтверждение лицензии	Фирма должна доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путём тщательных испытаний.
Исправительная реклама	Требует от фирмы публикации новых объявлений для исправления неверного представления от предыдущих объявлений.
Штрафы	Взимаются в казну и в интересах конкретных потребителей за нечестную деятельность по продвижению фирмой своих товаров (услуг).
Прекращение	Запрещение нечестной практики и изменение фирмой предоставляемой информации. В этом случае она освобождается от признания вины и выплаты штрафов.

Государственное регулирование в США, нацеленное на защиту потребителей, может осуществляться на федеральном или местном уровне. Фактически первые попытки защиты потребителей предпринимались не федеральным правительством, а правительствами отдельных штатов. Например, еще до учреждения FDA в 1939 г. в штате Нью-Джерси были приняты семь законов, получивших название «семи сестер», которые регулировали некоторые спорные вопросы организации переработки пищевой продукции на предприятиях семейного бизнеса. В конце концов, призыв «caveat emptor» (что переводится с латинского как «пусть покупатель будет осмотрителен») стал настолько распространенным, что федеральное правительство поневоле оказалось вовлеченным в процесс защиты прав потребителей. В настоящее время и федеральные законы, и законы отдельных штатов косвенно регулируют осуществление маркетинговых коммуникаций.

Далее перейдем к рассмотрению государственных учреждений, напрямую влияющих на осуществление маркетинговых коммуникаций. Сначала мы познакомимся с самым важным из них — Федеральной торговой комиссией (FTC), а затем кратко опишем другие группы правительственных организаций, формирующих маркетинговую коммуникационную среду.

В 1914 г американский Конгресс принял Закон о создании Федеральной торговой комиссии, в котором объявлялись противоправными любые методы нечестного ведения конкурентной борьбы. Главная же цель этого закона состояла в образовании FTC — государственной контролирующей организации, призванной выявлять любые случаи недобросовестного ведения бизнеса (в том числе и использование демпинговых цен), способные ограничить свободу конкуренции.

В наши дни FTC имеет самые широкие полномочия по регулированию различных видов деловой активности. Она не только фиксирует случаи нарушения правил конкурентной борьбы, но также занимается вопросами защиты прав потребителей. В частности, FTC получила право регулировать вопросы кредитования, маркировки и упаковки товаров, предоставления гарантий и ведения рекламной деятельности. В число ее обязанностей входят:

• инициирование расследований противоправной деятельности компаний;

• выявление действий, направленных на обман компаний и/или потребителей, и выпуск распоряжении об их прекращении. Срок исполнения таких распоряжений составляет 30 дней;

• наложение штрафов на компании и отдельных их сотрудников, которые нарушают либо правила торговли, либо распоряжения FTC о прекращении запрещенной деятельности (такие распоряжения, выданные одной фирме, распространяются на все фирмы отрасли);

• уведомление общественности о нарушениях законов, допущенных фирмой, или о ее недобросовестных действиях;

• привлечение потребительских и иных заинтересованных организаций к процессу разработки регулирующих актов.

С недавнего времени FTC взяла под свой контроль медицинские услуги, услуги фирм, помогающих своим клиентам сбросить вес, телефонный маркетинг и рекламу, нацеленную на детей и пожилых людей.

Другие учреждения, занимающиеся регулированием бизнеса в США

Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны также быть осведомлены о полномочиях прокуратуры, Почтового ведомства США и Федеральной комиссии связи (FCC). Национальная ассоциация прокуроров и прокуроры штатов контролируют рекламную деятельность на местах. Например, в 1990г. прокуроры 34 штатов потребовали от Управления по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) запретить производителям сухих завтраков из хлопьев злаков использовать рекламу, в которой утверждается, что их продукция снижает риск заболевания раком. Некоторые прокуроры штатов настояли на возбуждении судебных исков против фирм-производителей и рекламодателей, нарушающих права потребителей. Например, прокурор Нью-Йорка Роберт Абрамс принял предусмотренные законом меры, чтобы заставить компанию Coca-Cola изменить этикетку напитка «Diet Coke», на которой было приведено название искусственного подсластителя, так как, по его мнению, оно могло ввести в заблуждение потребителей.

Федеральная комиссия связи также обладает правами контроля рекламы. Эта организация, созданная в соответствии с Законом о средствах связи от 1934 г., регулирует деятельность телевизионных и радиовещательных станций. К числу ее обязанностей относится недопущение появления в эфире обращений, вводящих потребителей в заблуждение или не отличающихся хорошим вкусом. Кроме того, FCC может отзывать или не продлевать лицензии станциям, регулярно выпускающим рекламу, которую она признала нежелательной. Обычно FCC передает спорные случаи, касающиеся выпуска рекламы, на рассмотрение в FTC.