Классификация прессы

1) По категории читателей:

• общественно-политическая пресса – рассчитана на широкий круг читателей;

• специализированные издания – рассчитаны на определенный круг читателей.

2) По территориальному признаку:

• транснациональные газеты – распространяются в нескольких странах мира;

• национальные (центральные) газеты и журналы;

• местные (региональные) издания – в пределах определенного крупного населенного пункта;

• локальные издания – в пределах 1 населенного пункта или его части, предприятия.

3) По содержанию:

• Информационные – в основном содержат редакционные материалы и относятся к традиционному виду газет;

• Рекламные – большая часть издания предоставлена под рекламу.

4) по тиражу:

• Малотиражные – десятки и сотни экземпляров;

• Многотиражные – от 1000 до 1 млн. экземпляров.

• В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3-4 человека.

5) по периодичности:

• Ежедневные – публикация новостей;

• Еженедельные издания (часто являются приложениями к ежедневным) – обозревают и комментируют события недели, больше внимания уделяют новостям культуры, спорта, индустрии, развлечений;

• Ежемесячные.

6) по формату:

• Полноформатные (А2) – более солидны и больше подходят для рекламы дорогих товаров (услуг);

• Малоформатные (А3).

Существуют 2 способа распространения изданий, по которым можно судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах:

1. индивидуальная подписка;

2. розничная продажа в торговых точках.

Преимущества рекламы в прессе:

1. низкая стоимость (особенно в газетах и рекламных приложениях);

2. гибкость;

3. избирательность целевой аудитории потребителей с учетом их интересов и демографических характеристик (особенно в специализированных изданиях);

4. высокая степень доверия к напечатанной информации;

5. значительная аудитория «вторичных» читателей;

6. рекламное объявление может быть обширным по содержащейся в нем информации;

Недостатки рекламы в прессе:

1. невнимательное отношение к рекламе у читателей;

2. недостаточная оперативность (особенно у журналов);

3. кратковременность существования газет,

4. низкое качество газетной бумаги делает непривлекательными рекламные объявления;

5. высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации.

Критерии выбора прессы для размещения рекламы:

1. содержание рубрик издания и их ценность для потнециальных клиентов (потребителей);

2. читательская аудитория;

3. тираж издания, в том числе оплаченный (количество экземпляров, за которые действительно заплатили читатели), расщепленный (резмещение рекламы в части тиража, предназначенного для определенного географического района) и динамика тиража;

4. периодичность выхода;

5. затраты – стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;

6. технология выпуска издания, от которой зависит способ изготовления и предъявления оригинал-макета рекламы;

7. размер рекламы в издании (может быть жестко оговорен, зафиксирован только по ширине и т.п.);

8. льготы и скидки, практикуемые в издании для рекламодателей.

Кроме того при выборе издания следует учитывать, что газет и журналы как вид прессы имеют свои особенности.

ГАЗЕТЫ:

• Являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все слои общества;

• Являются локальным средством информации, охватывающим конкретный географический рынок;

• Затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека;

• Читаются избирательно, т.к. каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему;

• Своевременны, т.к. т.к. в первую очередь предназначены для подачи новостей;

• Чтение газет сконцентрировано во времени, газет читаются в тот же день;

ЖУРНАЛЫ:

• На подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель;

• Медленно читаются, а значит и эффект от рекламы тоже замедленный ( у ежемесячных журналов – от 1 до нескольких месяцев);

• Меньший охват аудитории (тиражи журналов на порядок меньше чем газет);

• Журналы не любят давать рекламу меньше ¼ полосы, соотвественно стоимость рекламы в журналах значительно выше;

• Качество рекламы в журналах высокое (особенно в глянцевых), следовательно можно более выгодно представить товар;

• позволяют рассылать не только рекламные материалы, но и рекламные образцы товаров (шампуни, звуковые страницы и т.п.). Можно печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала;

• через журналы достижимы узкие целевые группы;

• реклама в журналах живет дольше: их читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру;

• читатели часто воспринимают грамотно подготовленный материал не как рекламу, а как полезную статью;

• рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, имеет усиленный эффект;

• в журнале можно опубликовать длинные и подробные рекламные материалы;

• люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости как в газетах. Следовательно, у потребителей и более ввысоке качество восприятия рекламы;

• у журналов очень большая величина вторичных читателей, т.к. их читают не только те ктто подписывается или покупает журнал.

Рекомендации по увеличению читаемости РО:

1. каждое РО должно содержать полное описание товара, следует исходить из того, что каждое объявление – это единственный шанс, чтобы продать товар читателю сейчас или никогда; в РО следует включать конкретную и наиболее полную информацию. Доказано, что люди готовы читать длинные объявления, если находят в них нужную информацию. Задумав купить мебель или пылесос, человек заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в этом РО для него нет никаких дополнительных полезных сведений;

2. чтобы читателю было легче знакомится с большим по объему РО, рекомендуется длинный текст разбить на части, каждую из которых начинают с небольшого подзаголовка – его обычно выделяют при печати другим шрифтом или цветом;

3. если в РО содержится множество цифровых данных, характеризующих товар, то рекомендуется не вводить их в основной текст, а дать в конце Ров виде небольшой таблички «Технические характеристики»;

4. постараться достичь «разговорности» в рекламе, язык профессионалов допустим только в том случае, если РО помещается в специализированн6ое издание;

5. если начать основной текст с большой первой буквы, то читаемость увеличивается в среднем на 13 %;

6. первый абзац должен содержать не более 11 слов. Все абзацы должны быть как можно короче, длинные – утомительны;

7. расположите рекламный текст в колонки не более чем по 40 литер в ширину. Большинство людей овладевают привычкой читать газеты, где применяются колонки из примерно 26 литер. Чем больше ширина столбца, тем меньше читателей;

8. шрифт меньше 9 пт (1 пт = 0,376 мм) трудно читается большинством людей;

9. легко читать шрифт с засечками;

10. незаконченные абзацы увеличивают читаемость, за исключение последнего абзаца, который лучше не обрывать посреди строки;

11. время от времени вставляйте иллюстрации;

12. выделяйте абзацы стрелками, звездами, пометками на полях;

13. никогда не помещайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном) – очень быстро утомляет глаза;

14. если применить между абзацами пунктирные линии, то можно увеличить читаемость в среднем на 12 %%

15. должен быть только один зрительный центр;

16. прописными буквами можно выделять только отдельные слова и предложения, а не блоки текста, т.к. в противном случае чтение текста затруднительно

4

Наружная реклама - реклама, вынесенная за пределы предприятия и рассчитанная на встречу с покупателями в местах максимального их скопления.

Преимущества наружной рекламы:

— это очень заметный, привлекающий внимание вид рекламы, имеющий высокую частоту повторных контактов;

— является средством украшения населенных пунктов (особен­но в ночное время), а также обладает гибкостью и оперативностью.

Наружная реклама имеет следующие недостатки:

— снижение качества из-за погодных условий;

— высокую стоимость;

— отсутствие избирательности воздействия на целевую аудиторию;

— малое время контакта потребителя с рекламой в зависимости от ее вида;

— наличие технических и технологических ограничений в во­площении творческих замыслов.

Институт наружной рекламы (Institute for Outdoor Advertising — IOA) для обеспечения высокой степени заметности рекомендует придерживаться следующих правил:

• Графика. Изображение должно задерживать взгляд. Большинство элементов рекламного щита должны быть крупными, иллюстрации — четкими, шрифт — жирным.

• Размер. Изображения на рекламном щите во много раз превышают реальные размеры предметов. Чтобы просмотреть HP у пешехода - 3-5сек, у автомобилиста - 1-2сек. —► существует требование предельной лаконичности изобразительной и текстовой части надписи (название фирмы, товарный знак, название товара, лозунг - 3-5 слов). Наиболее читаемые надписи д.б. выполнены шрифтом такого размера, который учитывает дистанцию рассматривания: 80-40м —► высота букв не менее 20 см.; 1500-2000м —► не менее 40см. Срок эксплуатации HP от 2 недель до 3 лет (до 10 - вывески над магазинами и т.п.).

• Цвет. Используйте яркие, контрастные цвета. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст двух цветов, например, насыщенного темного и белого или желтого.

• Изображение предмета и фон. Должна быть взаимосвязь между передним планом и фоном. Изображение безалкогольного напитка на фоне джунглей будет трудно восприниматься водителем, проезжающим на определенной скорости и на некотором расстоянии от такого рекламного щита. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

• Шрифт. Используйте простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии и при передвижении в автомобиле. Отраслевыми исследованиями четкости шрифтов установлено, что надо избегать всех прописных букв, потому что это самая трудночитаемая форма шрифта. Трудно читать также декоративный, рукописный шрифт и курсив.

• Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусированием внимания на продукте за счет многократно увеличенного размера этикетки или упаковки.

• Освещение. Освещенные рекламные щиты, наружная реклама с электрическим или неоновым освещением, подвижными частями и необычными спецэффектами на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрелище.

• Фигурные элементы. Увеличение размера рекламного щита для выхода за ограниченные рамки прямоугольной формы.

• Форма. Для усиления визуального воздействия создается иллюзии трехмерного изображения путем пересечения горизонтальных плоскостей, исчезающих линий, пространственных объемов. Наибольшие эффекты объемности создают надувные предметы. Сделанные из плотного нейлона они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.

• Движение. Оборудуйте рекламный щит моторами, приводящими в движение разные части рекламы. Различные блестящие элементы рекламы, качающиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета, формы изображения, игры волн или льющегося водопада. Для изменения рекламных обращений на одном щите, используйте щиты с вращающимися панелями, называемые кинетическими щитами.

• Наружная реклама, чтобы быть эффективной, должна часто попадаться на глаза; быть краткой; без затруднений читаться на ходу; быть понятной.

Средства наружной рекламы:

1) Реклама на биллбордах (отдельно стоящие щиты) и щитах (настенные).

2) Реклама на опорах уличного освещения и контактной сети(лайтборды)

3) Реклама на городской мебели.

4) Рекламные установки на крышах зданий.

5) Реклама на установках Prismavision.

6) Рекламные виниловые панно на стенах зданий.

7) Реклама на дисплеях.

8) Реклама на дорожных указателях и домовых знаках.

9) Реклама на флагах.

10) Реклама на воздушных шарах.

11) Реклама на транспорте (транзитная реклама).

12) Внешняя реклама магазина (см. тема ИМПКМП)

13) Реклама в метро.

14) Реклама на вокзалах и в аэропортах.

15) Реклама на мостах, путепроводах и над проезжей частью.

С 1 апреля 2009 года в Республике Беларусь введен в действие государственный стандарт СТБ 1581-2008 «Средства наружной рекламы. Общие технические требования и правила размещения», который устанавливает требования к средствам наружной рекламы и правилам их размещения, обеспечивающим безопасность населения и участников дорожного движения.

Средства наружной рекламы (за исключением средств наружной рекламы, размещаемых за границами красных линий и на зданиях) не должны размещаться на одной опоре и (или) в створе с дорожными знаками и светофорами; на дорожных ограждениях и направляющих устройствах; в зонах аварийно-опасных и опасных участков дорог, на железнодорожных переездах, над проезжей частью и обочинами дорог (за исключением растяжек и средств наружной рекламы на мостах и путепроводах – в населенных пунктах); вдоль дорог на расстоянии менее 25 м от остановочных пунктов маршрутных транспортных средств; на разделительных полосах.

Вдоль автомобильных дорог средства наружной рекламы не должны размещаться на расстоянии ближе 200 м до начала съездов транспортных развязок, мест примыканий или пересечений автомобильных дорог, а расстояние между средствами наружной рекламы, последовательно расположенными вдоль одной стороны дороги, должно быть не менее 200 м.

На улицах населенных пунктов средства наружной рекламы не должны размещаться в пределах треугольников видимости «транспорт – транспорт», «транспорт – пешеход» на пешеходных перекрестках и перекрестках, выездах с прилегающих территорий. На перекрестке с круговым движением бигборды допускается устанавливать только на центральных островках с радиусом не менее 20 м, с высотой опоры до нижнего края рекламного поля не менее 4,5 м, при этом опора конструкции должна находиться на расстоянии не менее 4 м от проезжей части.

На улицах населенных пунктов допускается размещать отдельностоящие средства наружной рекламы высотой до 2,2 м с площадью рекламного поля до 2,2 м2 и шириной рекламного поля до 1,6 м на расстоянии не менее 1,5 м от края проезжей части.

Эти и еще целый ряд требований направлены на то, чтобы средства наружной рекламы, привлекая интерес к тому или иному товару, услуге, организации, одновременно не отвлекали внимание водителей и пешеходов от того, что происходит на дороге. Средство наружной рекламы не должно закрывать или ограничивать видимость дорожных знаков и светофоров по ходу движения транспортного средства на расстоянии 150 м в населенных пунктах и 350 м – вне их. Размещение данных средств на дорожных знаках запрещено.

Стандарт также устанавливает ряд требований, касающихся освещения средств наружной рекламы. В частности, они не должны вызывать ослепление светом участников дорожного движения и других потребителей рекламы. Используемые осветительные приборы должны обеспечивать требования электро- и пожаробезопасности. При внутреннем и наружном освещении приборы устанавливаются так, чтобы не создавать неудобства для жильцов или работающего персонала зданий. При креплении осветительных приборов должны выдерживаться нормативные значения ветровой, снеговой и вибрационной нагрузок.

Каждое средство наружной рекламы должно иметь маркировку с указанием рекламораспространителя и его телефона, которая, как правило, размещается под рекламным полем.

5

Основной задачей рекламы на радио является передача такого рекламного объявления, которое «создает картину в воображении» слушателя, вовлекает его в представляемую ситуацию с помощью го­лоса, звуковых эффектов, юмора, музыки.

В радиорекламе важно как можно раньше и чаще называть марку товара (услуги) и основные выгоды от его приобретения. Обыч­но по радио легче воспринимаются короткие слова и короткие фразы.

Радиореклама представлена следующими основными видами:

1. Радиоинформация. Зачитывается диктором, целесообразно приглашение известных людей, указываются телефоны и адреса мест возможных покупок.

2. Радиоролик. В своей основе содержит специально подготов­ленный сюжет, который разыгрывается несколькими актерами (не­сколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предла­гаемых рекламодателем товарах или услугах.

Имиджевый радиоролик может быть создан только профессиона­лами. У слушателей может сформироваться устойчивый образ пред­приятия, рекламирующего товар (услугу), как надежной или процве­тающей компании. Однако для этого необходим набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хорошо поставленные го­лоса актеров и оригинально представленное содержание рекламы, на­пример в виде шутливого диалога или профессионального интервью и т.д.

Радиоролик может длиться от 15 до 60 с. 15 с достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателей, уловить о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 с звуча­ния, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание по­тенциальных покупателей, заинтересовать их. Радиоролик может быть простым, сложным или супероригинальным.

3. Специальные передачи рекламного характера. Реклама в этих передачах может быть:

— прямой — радиопередача включает в себя рекламу товаров (услуг) рекламодателя как спонсора или организатора этой программы;

— косвенной — может быть рассказ (сообщение) по радио об ус­пехах какого-нибудь предприятия, о его продукции, интервью с его работниками и т.д.

Требования, которым должна отвечать радиореклама:

— привлечение внимания радиослушателей в течение первых нескольких секунд звучания радиоролика;

— составление четкого сообщения о наличии определенного то­вара (услуги) у рекламодателя в манере дружеского и естественного обращения, в форме непринужденного разговора. Содержание текста будет зависеть от аудитории радиослушателей;

— информирование о характеристиках товара (услуги) в необ­ходимом объеме, чтобы радиослушатели заинтересовались реклам­ным предложением. У них, помимо интереса к рекламируемому това­ру (услуге), должен возникнуть определенный план по поводу его приобретения. Следует упоминать о цене товара (услуги), часто по­вторять полезные свойства товара (услуги);

— передача сведений об адресах и телефонах предприятий, связанных с продажей товара или предоставлением услуги. По воз­можности эта информация должна повторяться не менее двух раз;

— выбор радио для рекламы товаров (услуг), о которых можно яс­но и образно рассказать, которые пользуются спросом потребителей, час­то и регулярно приобретаются различными категориями покупателей;

— соотнесение размеров сценария радиорекламы с количеством закупаемого эфирного времени. Рекламное объявление должно быть простым и без лишних слов;

— использование глаголов чаще, чем прилагательных;

— закупка эфирного времени в расчете не менее чем на 20 со­общений в течение определенного времени (одной недели или месяца);

— количество рекомендуемых слов в радиороликах различной продолжительности должно быть: 10 с — 20—25 слов, 20 с — 40—45, 30 с — 60—70, 60 с — 125—140 слов.

Преимущества радиорекламы:

— эффективное средство рекламирования товаров (услуг) как по­вседневного спроса, так и промышленного назначения, создания имиджа;

— воздействует на целевую аудиторию потребителей, осуществ­ляя постоянную связь с ней;

— наиболее удобное средство рекламной информации для путе­шествующих людей и людей, отдыхающих вне дома;

— обеспечивает 24-часовое вещание на многие регионы;

— есть возможность создания привлекательного образа товара (услуги), воздействуя на эмоциональную сторону восприятия радио­слушателей (потенциальных покупателей);

— проста в изготовлении;

— имеет невысокую стоимость;

— нацелена на доверительное общение в «домашней» обстановке;

— легко размещается среди большого разнообразия программ.

Недостатки радиорекламы сводятся к необходимости тщательного выбора подходящего времени с учетом того, что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей; необходимость большого числа по­вторений рекламного ролика или сообщений для достижения целей за­воевания потребителей и тенденции к возрастанию стоимости рекламы.

Для повышения эффективности радиорекламы нужно учитывать следующие рекомендации:

— обращайтесь к воображению радиослушателей. Голоса и зву­ки способствуют появлению образов;

— ищите свое оригинальное звучание в эфире. Важно, чтобы радиослушатели могли выделить вашу рекламу на фоне прочей ок­ружающей рекламы. Найдите нужную информацию, верную музыку;

— в основе радиорекламы должна находиться только одна идея. Реклама должна быть четкой и ясной;

— выбирайте целевую аудиторию радиослушателей быстро. Для этого в самом начале вашей рекламы четко укажите аудиторию целе­вого воздействия, на которую рассчитана реклама. Нужные вам ра­диослушатели не успеют переключиться на другую программу;

— называйте торговую марку или дайте рекламный призыв в самом начале рекламы. Это сразу привлечет внимание. Реклама будет иметь более действенный характер, если название товара (услуги) прозвучит более одного раза;

— старайтесь привязывать рекламу к событиям, транслируе­мым в радиоэфире. Пользуйтесь гибкостью рекламы и помещайте ее в разряд радионовостей, после крупных событий, информации о моде

или погоде;

— пользуйтесь музыкой. Музыка особенно важна для молодеж­ной аудитории;

— призывайте радиослушателей к действию. Потребители охот­но отвечают на такие радиопризывы;

— используйте радио как одно из средств торговых услуг. Сделай­те так, чтобы ваше имя ассоциировалось с популярной радиопередачей. Выступайте спонсором различных, освещаемых на радио, событий;

— содержание и стиль радиорекламы должны зависеть от фор­мата радиостанции. Например, на «Русском радио» почти приветству­ется развязный скабрезный стиль и любой иностранный язык при этом подлежит безоговорочной замене на русский. Есть радиостан­ции, которые принципиально не рекламируют определенную катего­рию товара (например, алкогольные и табачные изделия);

— в радиорекламе необходимо трижды назвать рекламируемый товар (услугу) — в начале, середине и в конце звучания;

— радиореклама сразу должна быть выделена слушателями среди потока аналогичных звучащих реклам. Это значит, что ее на­чало должно быть неординарным, возбуждающим интерес каждого слушателя с точки зрения звукового или текстового решения. К таким словам (темам) в информационной радиорекламе относятся: секс, опасность, деньги (много денег); для определенной целевой аудито­рии — описание проблемы СПИДа и т.п. К звукам — телефонные звонки, милицейская сирена, сигнал пожарной тревоги. В музыкаль­ной радиорекламе в качестве вступления рекомендуется использо­вать музыку, популярную у целевой аудитории потребителей;

— «золотое правило» радиорекламы: одна новость — один ролик. Радиореклама должна заканчиваться «сильным аккордом», выбор ко­торого зависит от стиля рекламы — информационного, юмористиче­ского или музыкального. Например, фраза, завершающая рекламу автомобиля Volkswagen Beetle: Volkswagen— машина вне моды».

6

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рас­считанное исключительно на зрительное восприятие рекламы пред­приятия и(или) товара (услуги) потребителями.

Цель использования печатной рекламы рекламодателями заключается, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных потребителей с предпри­ятием, товарами (услугами), которые они могут приобрести.

Все печатные рекламные материалы можно подразделить на две основные группы:

1. рекламно-каталожные издания;

2. специальные рекламные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров (услуг). К ним относятся:

Каталог— сброшюрованное или переплетенное печатное изда­ние, содержащее систематизированный перечень большого числа то­варов; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фо­тографиями товаров. В текстовой части (в начале) дается небольшая вводная статья о предприятии, далее — подробные описания предла­гаемых товаров с техническими характеристиками. Это многокрасоч­ное объемное издание, рассчитанное на длительное использование.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное из­дание, хорошо иллюстрированное, форматом не более А4, подробно информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выра­женный юбилейный или престижный характер (подробно описываю­щее исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Буклет — многократно сфальцованное издание, имеющее раз­личные размеры, объем и варианты фальцовки. Варианты фальцовки бывают следующие:

— количество сгибов (одно-, двух-, трех- и четырехсгибная фаль­цовка);

— расположение сгибов относительно друг друга (параллельная, перпендикулярная, комбинированная фальцовка);

— количество полос на доле печатного листа (одинарная, двойником);

— наличие места разрезки или обрезки (без разрезки, с проме­жуточной разрезкой, разрезка готовой тетради, обрезки левого или правого края листа);

— наличие дополнительных операций (биговка, перфорация, нанесение клея).

В зависимости от вариантов фальцовки выделяют следующие основные виды фальцовки:

— окно — два параллельных сгиба и различный формат полос тетради;

— форзац — один сгиб и одинаковый формат полос тетради;

— дельта — два параллельных сгиба и одинаковый формат по­лос тетради;

— гармошка или ширма — два или более параллельных сги­бов, когда полосы тетради могут быть как одинаковые, так и разные (равномерно убывающие);

— буклет — несколько параллельных сгибов с одинаковыми или разными форматами полос тетради, как последовательное при­менение и суммирование нескольких видов фальцовки (окно, гар­мошка, дельта);

— книжно-журнальный — несколько перпендикулярных сги­бов или несколько параллельных и один перпендикулярный сгиб;

— комбинированный — любое сочетание параллельных и пер­пендикулярных сгибов с одинаковыми или разными форматами по­лос тетради.

В развернутом состоянии размер буклета не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является не­дорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими ти­ражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат — крупноформатное (АЗ и более), несфальцованное, обычно многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание, в боль­шинстве случаев с односторонней печатью. Сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится кален­дарная сетка, иногда ее выполняют отрывной (на перфорации).

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помеще­ний, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специаль­ных рекламных тумбах или щитах и т.д.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Постер — разновидность плаката. Как правило, изготавлива­ются больших размеров, не менее 1,0—0,7 м.

Листовка — малоформатное (примерно 200...300 мм) несфаль­цованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей эконо­мичности, большим тиражом. Может быть черно-белым или цветным, одно- или двухсторонним. Содержит обычно одну или две иллюстра ции рекламируемых товаров с подробным техническим описанием и характеристиками.

Бродсайт — листовой рекламный материал большого формата, рассылаемый в сложенном виде по почте без конверта.

Флайер — хорошо иллюстрированный пригласительный билет.

Стикер — любая листовая односторонняя печатная продукция, вторая сторона которой покрыта адгезионным слоем, т.е. наклейка.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных ма­териалов должны крупно выделяться различные элементы фирмен­ной символики предприятия (рекламодателя), указываться его почто­вый адрес, номера электронной почты, телефакса, телефонов и т.д.

Специальные рекламные издания являются очень эффектив­ным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрез­вычайно высокой проникающей способностью, выпускаются на высо­ком полиграфическом уровне, ограниченным тиражом. К ним относятся:

1) фирменные настенные и настольные календари;

2) деловые дневники и записные книжки;

3) престижные альбомы о деятельности фирмы,

4) открытки, репродукции с произведениями мастеров живописи и др. высокохудожественные издания.

В них специальные рекламные полосы отведены для размещения информации рекламодателя о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко ис­пользуют фирменную символику предприятия (рекламодателя).

Рекдамно-каталожные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных выставках (ярмарках).

Специальные печатные рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных, деловых контактов, так и с рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

Стили макетов печатной рекламы:

1. Окно изображения: большое изображение или иллюстрация с тщательно отредактированным текстом, подогнанным под выделен­ный ему маленький участок.

2. Сетка Мондриана (названа по имени голландского художника Мондриана Пиита): разбиение пространства на ряд строго разграни­ченных квадратов или кубов.

3. Печатный текст: печатный текст большого размера без иллюстраций.

4. Усиленный текст: никаких иллюстраций или только неболь­шие изображения, основной упор делается на рекламный текст.

5. Рамка: рисунки или иллюстративный материал обрамляют текст или наоборот.

6. Силуэт: элементы рекламы образуют завершенный силуэт или форму на фоне заднего плана.

7. Мультипанелъ: имеет сходство с комиксом.

8. Цирк: макет похож на мультипанель, но содержит еще больше компонентов.

9. Ребус: фотографии, иллюстрации или диаграммы вставлены в текст, как правило, весьма длинный.

Рекомендации по повышению эффективности печатной рекламы

— не пользуйтесь сложными планами расположения изображе­ний (рисунков, фотографий, их сочетаний). Одна большая картинка воспринимается потребителями лучше, чем несколько маленьких;

— всегда помещайте рекламный текст с пояснениями под ис­пользуемыми фотографиями. Установлено, что такие пояснения чи­таются потребителями в два раза чаще, чем сам текст рекламы. Следовательно, пояснение под фотографией может стать рекламным призывом для потребителей;

— не опасайтесь слишком длинного текста рекламы. Люди, ко­торые знакомятся с рекламным текстом, а не только с заголовком, яв­ляются потенциальными потребителями рекламируемого товара (ус­луги). Например, если рекламируется дорогой товар (автомобиль или туристические поездки), изделие промышленно-технического назна­чения, то потенциальные покупатели будут заинтересованы прежде всего в той информации, которую даст им подробная реклама. Долж­на рассматриваться возможность использования длинных рекламных текстов в печатной рекламе, если считаете целесообразным расска­зать о товаре (услуге) во всех подробностях;

— избегайте заголовков, содержащих в себе отрицание. Как правило, запоминаются фразы и поэтому потребители могут запом­нить только грамматическое отрицание. Должны рекламироваться преимущества товара (услуги). Рекомендуется активно пользоваться эмоционально окрашенными словами;

— не бойтесь длинных заголовков, так как заголовки всегда привлекают внимание потенциальных потребителей;

— ищите средства привлечения внимания потребителей к пе­чатной рекламе. После заголовка самым верным средством привлече­ния внимания, например, может быть яркая и интересная фотография;

— разрабатывайте единый рекламный формат для всей печат­ной рекламы предприятия. Это способно в два раза улучшить узнава­ние рекламодателя потенциальными потребителями. Такой подход особенно важен для рекламы промышленно-технических изделий;

— имейте в виду, что фотографии, демонстрирующие ситуацию до и после использования рекламируемого товара (услуги), служат самой лучшей рекомендацией. Если возможно, нужно использовать в печатной рекламе визуальный контраст, изменение состояния поль­зователя или демонстрацию преимуществ товара (услуги);

— не пользуйтесь шрифтом с обратным наклоном. Это привле­кательно выглядит, но затрудняет чтение. По этой же причине не следует уменьшать шрифт пояснений к иллюстрациям.

Рекламный сувенир — любой предмет, используемый потреби­телем в повседневной жизни, но несущий рекламную информацию.

Рекламные сувениры раздаются бесплатно (дарятся), служат созданию благоприятной деловой атмосферы и напоминают клиентам (потребителям) имя предприятия и его логотип. Текст на рекламном сувенире может быть посвящен новому товару (услуге), открытию фир­мы, а также особым событиям в жизни предприятия. Многими рек­ламными сувенирами, особенно самыми практичными, можно поль­зоваться в течение длительного времени.

Оформление рекламных сувениров всегда сопровождается изо­бражением следующих составляющих рекламодателя:

товарный знак или фирменный блок,

иногда его адрес и другие почтовые реквизиты;

краткий рекламный слоган (лозунг, девиз), которые должны восприни­маться с первого взгляда и не мешать наслаждаться самим сувениром.

Виды рекламных сувениров

1) Фирменные сувенирные изделия — утилитарные предметы ог­раниченного тиража, оформленные с использованием фирменной сим­волики предприятия (товарного знака и (или) логотипа). Такими предметами могут быть фирменные брелки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки, календари, записные книжки, бумажники и т.д. Они могут иметь авторский характер, что придает сувенирам ярко выраженную индивидуальность.

2) Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена управления предприятиями по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммер­ческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи авторской работы практического характера. Перед вручением такие изделия снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фир­менной символикой. Подарки вручаются в присутствии определенно­го круга лиц от имени предприятия.

3) Фирменные упаковочные материалы определяют оценку рек­ламных сувениров клиентами и деловыми партнерами предприятия. Даже серийные сувенирные изделия, подаренные в упаковке, оформ­ленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобре­тают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упа­ковочным материалам относят: фирменные полиэтиленовые сумки, фирменную упаковочную бумагу и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменную клейкую ленту для упаковки посылок и бандеролей.

4) Фирменная одежда или одежда с элементами фирменного сти­ля также может быть отнесена к рекламным сувенирам. Придать фирменность одежде можно и недорогими способами, например на­шивками полос фирменных цветов, аппликацией фирменного знака или прикрепленными фирменными значками на готовую специаль­ную и деловую одежду. Фирменным может быть какой-то один эле­мент одежды: фартук, галстук, кепка и т.п. Фирменная одежда имеет еще и психологический фактор: сотрудники начинают более полно осознавать себя частью целого, частью единого предприятия.

Преимущества рекламных сувениров:

возможность охвата боль­шого числа клиентов (потребителей);

создание положительных эмо­ций у обладателя сувенира;

поддержание положительного отношения к предприятию в результате покупки или получения сувенира в течение определенного (длительного) промежутка времени;

воздействие на определенную целевую аудиторию потребителей (например, товары Disneyland предназначены для молодежной категории населения).

Рекламные сувениры обладают существенным недостатком — трудоемкость процесса изготовления и продаж. Требуются особое мас­терство и квалифицированные кадры. Не используется как самостоя­тельное средство рекламы предприятия.

7

Реклама в Интернете — самый перспективный вид рекламы XXI в. В США, например, объем доходов от сетевой рекламы в 1998 г. составил 2 млрд. долларов. Объемы сделок исчисляются миллиарда­ми долларов.

Основные услуги Интернет:

1. электронная почта (E-mail)– предназначена для обмена различными посланиями между отдельными пользователями;

2. список рассылки (mailing list) - представляет собой файл, на котором помещаются адреса пользователей, заинтересованных в получении отдельных сведений. Для того чтобы стать подписчиком того или иного списка рассылки, необходимо просто включить в этот список свой электронный адрес;

3. телеконференции, или группы новостей (Usenet) – представляют собой виртуальное сообщество пользователей Интернет, объединенных общим интересом к обсуждаемой ими тема. (например, любители пива, поклонники футбола и т.п.). В каждой из таких групп происходит обмен знаниями. Для обеспечения такого обмена создаются серверы новостей, доступ к которым возможен при наличии соответствующего программного обеспечения и подписки на интересующую группу новостей, в этом случае пользователь сети получает возможность воспользоваться имеющейся на сервере информацией и сам разместить соответствующие сообщения. Размещенная на сервере информация хранится примерно 7 дней.

4. World wide web «Всемирная паутина» - WWW(Web, или W3) связывает воедино всю информацию, хранящуюся в Интернет в форме текстов, изображений и звукового сопровождения. Его использование предполагает создание ВЕБ-серверов, которые предназначены для хранения и передачи различных данных

Главными преимуществами рекламы в Интернете являются:

1. Сетевая реклама имеет относительно низкую стоимость. На­пример, стоимость создания и поддержки сайта в России составляет от 500 до 5000 долл., проведения рекламной кампании с помощью баннеров — от 100 до 1000 долл.

2. Аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследования целевой аудитории этого средства рекламы.

3. Это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В лю­бое время показ рекламного баннера можно приостановить или пере­кинуть на другой сайт.

Используя глобальную компьютерную сеть при проведении рекламной кампании, предприятие может решить ряд задач:

- создание благоприятного имиджа предприятия или товара (услуги);

- обеспечение доступности информации о предприятии или его товарах (услугах) для огромной целевой аудитории потребителей, в том числе географически удаленных. В Интернете существует систе­ма, позволяющая достаточно просто и эффективно показывать рекла­му именно целевой аудитории. Существуют возможность фокусировки по следующим параметрам: по регионам, по времени (рекламу можно показывать только в рабочее время и совершенно не показывать ее в выходные дни, вечером, когда рабочее время кончается). Можно по­казывать рекламу не просто по регионам, а показывать ее сотрудни­кам определенной компании;

- реализация всех возможностей представления информации о товаре (услуге) и воздействие на органы чувств потенциального по­требителя: графика, звук, анимация, видеоизображение и др.;

- оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о предприятии или товарах (услу­гах), анонс новинок продукции, т.е. в любой момент времени можно поменять рекламный текст. Можно без труда изменить рекламный носитель — баннер. Например, рекламодатель нанимает профессио­нального компьютерного графика, работающего с анимационными па­кетами (3D Studio MAX), дает ему задание и контролирует весь процесс создания ролика. Создается рекламный видеоролик, готовый к исполь­зованию в Интернете и при проведении любых видов презентаций. Временные затраты — около недели (в зависимости от профессионализ­ма графика и наличия необходимых технических средств), а денежные затраты — около одной тысячи долларов при условии, что рекламный ролик может быть длительностью до 20 мин и высокого качества;

- продажа товаров (услуг);

- возможность оперативного определения эффективности рек­ламной кампании. Обычно ведется статистика, где видно, сколько рекламных баннеров показано и сколько человек проявили интерес к определенному баннеру.

Традиционно размещение рекламы в Интернете предполагает наличие у рекламодателя web-сайта, на который клиент (потреби­тель) приходит по ссылке на рекламном баннере. Сайт — это место саморекламы предприятия, где посетители знакомятся с ним и предлагаемыми товарами (услугами).

В случае формирования имиджа предприятия основное внимание должно уделяться не количеству посещений сайта, а содержанию рек­ламного баннера. Он обязательно должен иметь логотип предприятия или рекламируемую товарную марку (знак). При этом серьезное вни­мание стоит уделить не только содержанию сайта, но и его оформлению. При отсутствии собственного сайта у предприятия следует соз­дать html-стратщу с текстовой информацией о рекламируемом това­ре (услуге) с реквизитами рекламодателя, контактной информацией. Такая страница обычно размещается на сервере рекламоносителя на период рекламной кампании и стоит существенно дешевле, чем соз­дание сайта. Так, например, на серверах Rambler размещение такой страницы стоит 20 долл. (при объеме заказа на рекламу до 500 долл.) и бесплатно (при больших объемах).

Многие фирмы, специализирующиеся на рекламе в Интернете, предлагают разместить текстовой блок (до 30 слов) с рекламной инфор­мацией и реквизитами предприятия в разделах текстовой рекламы.

Корпоративный web-сервер — основной элемент, с помощью ко­торого можно проводить рекламную кампанию в Интернете. Существует несколько видов серверов:

«Визитная карточка компании» - сервер, состоящий из 1—3 страниц с минимальной информацией о предприятии.

«Представительство компании» — сервер на 10—20 страниц. Никакой интерактивности не предусмотрено. Максимум, на что мож­но рассчитывать, — счетчик, книга для записей и почтовая форма.

Корпоративный сервер. Полноценное комплексное решение. Ос­новные особенности — наличие оригинального дизайна, интерактивные элементы, использование мультимедиа-приложений, интеграция с ба­зами данных и системами документооборота. В зависимости от объема и сложности работы цена такого сервера может оказаться очень высокой. На веб-сервер ссылаются все остальные элементы, а значит, ес­ли сервер отсутствует, то рекламная кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах (услугах) становится таким же важным и незаменимым для предприятия, как и другие. Очевидное преимущество использования сервера заключа­ется в возможности применения различных форм представления информации о товаре (услуге) — графики, звука, анимации, видео­изображения и др. Даже при небольшом объеме затрат на создание web-сервера, это значительно улучшает позиции рекламодателя, осо­бенно на международном рынке.

Дополнительно можно использовать ве6-сервер в качестве вир­туального магазина, который будет доступен 24 ч в сут, 7 дней в не­делю из любой точки земного шара. We6-cepвepы обеспечивают своим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информа­ции о товаре (услуге) и сервисным службам, а также позволяют быст­ро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют воз­можность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже прокон­тролировать ход исполнения заказа.

Три главные составляющие хорошего сервера — дизайн, функ­циональность и содержание. Только соединив их, можно создать имидж товара (услуги) в Интернете, сообщество посетителей сервера как по­тенциальных потребителей и известность.

Технология Интернет-рекламы

1. Регистрация в поисковых системах и каталогах. Это необхо­димо, чтобы рекламодателя могли найти потенциальные потребители, которым интересны рекламируемые товары (услуги). Рекомендуется разместить информацию о предприятии на максимально большом ко­личестве поисковых серверов.

2. Участие в электронных аукционах и супермаркетах. Суще­ствуют специализированные шеб-серверы, на которых за небольшую плату или бесплатно можно разместить информацию о товарах (услу­гах) предприятия и их цене. Эти сайты называются электронными аукционами или супермаркетами. В аукционах участвует несколько покупателей, каждый из которых предлагает свою цену. Это продол­жается определенный период времени. Покупатель, предложивший наибольшую цену, признается победителем аукциона. Для участия в аукционе не нужно иметь свой сайт. Успешная покупка зависит как от выбора конкретного аукциона, размера оплаты (комиссии), типа аукциона (голландский или английский), качества рекламного мате­риала, так и чисто субъективных причин.

3. Участие в партнерских программах и webring. Webring — совокупность сайтов с определенной тематикой, имеющих ссылки друг на друга. Партнерские программы — очень выгодное средство продви­жения как товаров электронного магазина, так и сайтов. Этот вид рекламы в основном используется частными сайтами.

4. Реклама на досках объявлений и в дискуссионных листах. Доски объявлений обычно содержат категории объявлений, а дискус­сионные листы создаются по определенной тематике. Они располага­ются на шеЬ-серверах, что повышает их доступность. Увеличивается вероятность того, что рекламное объявление будет прочитано потен­циальными потребителями. Целесообразна также организация дискус­сионных листов или досок объявлений на собственном сайте предпри­ятия по тематике, близкой к его деятельности, что позволит привлечь большее количество потребителей и приобрести постоянных посети­телей сайта.

5. Баннерная реклама — один из наиболее популярных и эф­фективных инструментов для ведения рекламной кампании. Баннер, который представляет собой прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), при нажатии на него «мышью» отправляет пользова­теля на страничку рекламодателя.

Баннеры бывают: статичными — при каждом входе на странич­ку включается один и тот же баннер, и динамичными — каждый но­вый вход показывает новый баннер (более предпочтительный).

Баннер помещается на «;е£>-странице и имеет гиперссылку на сервер рекламируемого предприятия. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика (привлечения посетителей) web-страницы. Доказано, что баннеры яв­ляются эффективным средством престижной рекламы.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

— реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

— реклама пользователя заинтересовала, он отправляется на web-cawr за более подробной информацией;

— пользователя заинтересовало конкретное предложение, он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Существуют три основные метода осуществления баннерной рекламы:

— использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров предпри­ятия на других страницах взамен на показ на страницах предпри­ятия чужих баннеров;

— договор с »е6-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга;

— оплата баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному web-сайту за показ баннеров предприятия на их страницах.

Дизайн баннеров и выбор баннерных сетей зависит от постав­ленных задач.

Одна из основных характеристик эффективности баннера — от­ношение числа «кликов» на баннер к числу его показов. Например, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и соответственно попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

8

Примеры нестандартной рекламы

Необычные рекламные ходы часто применяют для продвижения известных брендов. Например, плакаты шампуня Head & Shoulders. Они были снабжены специальной кнопкой, нажав которую, человек мог уловить запах нового шампуня. Или «подземное кино» компании Coca-Cola: в метро, в темных тоннелях размещаются световые табло. В результате у пассажиров поезда, который пролетает мимо табло с огромной скоростью, складывается впечатление, будто они посмотрели рекламный ролик. Страховая компания Bradesco Seguros использовала для рекламы своих услуг столбы на парковках с характерными следами «не вписавшихся» автомобилей. В рекламе говорилось о преимуществах страхования транспорта.

В России отличилась реклама Whiskas. К щитам были приделаны динамики, из которых доносилось характерное мяуканье кошек. В итоге реклама привлекла внимание не только потребителей, но и прессы. О «мяукающей» рекламе написали множество газет и журналов.

К нестандартной рекламе относится размещение информации в туалетных комнатах. Она вызывает интерес, любопытство и желание узнать, какой продукт или услуга рекламируется. Кроме того, реклама в туалетных комнатах позволяет охватить очень узкую аудиторию: студентов и «золотую молодежь» в ночных клубах, обеспеченных людей в ресторанах, молодежь и людей среднего возраста в кинотеатрах, людей со средними доходами в кафе и недорогих ресторанах.

Другими названиями такого вида рекламы являются вирусная реклама, вирусный маркетинг, ambient media и др.

У нестандартной рекламы есть свои преимущества:

- Во-первых, она лучше запоминается благодаря своей яркости и выделяемости, и поэтому её воздействие на потребителя более эффективно.

- Во-вторых, потребители часто и не воспринимают нестандартную рекламу как рекламу, и за счёт этого доверие к сообщению повышается.

- В-третьих, такая реклама позволяет добиваться результатов и с малыми бюджетами.

- В-четвёртых, к плюсам нестандартной рекламы можно отнести возможность охвата узко-специфичной аудитории через возможность размещать макеты в самолётах, ночных клубах и т.д.

Имеются у стандартной рекламы и недостатки. Это необходимость тщательного планирования и подготовки рекламной кампании, детальная проработка всех её этапов от сценария до реализации всего задуманного. Ведь нестандартная реклама – это всегда риск, т.к. эти рекламные ходы применяются впервые, и никто не может сказать заранее будут ли они удачными.

Критерии выбора каналов

• охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

• доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

• управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

• сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают "вес" по перечисленным выше категориям, после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно "вес" определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации располагаются следующим образом:

1) "директ мейл";

2) реклама в журналах для инженеров;

3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

В любом случае расходы на "директ мейл" при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими.

С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется:

1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);

3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.);

4) реклама на транспорте.

Решения о средствах распространения информации.

Следующая задача рекламодателя выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора средства распростарнения рекламной информации состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс. потребителей (1000000х70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Специалист по средствам рекламы, планирующий использование основных средств распространения рекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты "Полароид" - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма "Леванте" может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

Рекламный слоган.

Слоган – «sluagh – ghairm» ( по древне Кельтски) означает «боевой клич»).

Слоган- яркая, запоминающаяся фраза, отражающая суть позиционирования торговой марки или суть рекламной кампании.

Функции слогана.

Мнемоническая. (Запоминающая).

Еще одно определение слогана – краткая фраза, которая помогает внедрить в сознание Целевой Аудитории название Торговой Марки и суть коммерческого предложения;

«Ваша киска купила бы «Вискас».

• Название ТМ в слогане;

• Рифмование;

Высока эффективность мнемонической функции слогана для новой Торговой Марки, выходящей на рынок.

«WELLA – Вы великолепны!»

«REEBOK – Будь в форме»

(двойное значение слова «форма»).

Дифференцирующая функция.

«Cif – Чистит до блеска и не царапает».

Подразумевается, что другие ТМ чистящих средств чистят, но царапают.

«M&M’s – Тает во рту, а не в руках».

3. Акцентирующая функция.

Создает акцент на каком-то свойстве товара.

4. Обобщающая функция.

Помогает слоганам сложного товара.

«Hyundai – From chips to ships».

«От чипов до кораблей»

Обобщает разные сферы деятельности фирмы.

«Все и сразу. – МТС. Джинс».

5. Сегментирующая функция.

Обращение к целевой аудитории или обращение к целевой аудитории через закрепление к какому- либо параметру.

«PEPSI – Поколение Next»;

«Secret – Защитил бы даже мужчину, но создан специально для женщин»;

Использование языка целевой аудитории.

« Не тормози – Сникерсни!»;

«Шок – это по нашему»;

«Финт- только для тех, кто вправду крут»;

6. Функция поддержки цельности и преемственности рекламной кампании.

Позволяет связать разные сюжеты рекламной кампании.

«Банк «Империал» – Всемирная история – «Банк Империал»».

«Polaroid – Живи настоящим».

Двойное противопоставление значения слова «настоящее»:

• Прошлое;

• Ложное;

Типы слоганов.

1 . В зависимости от объекта рекламирования слоганы бывают:

ü Корпоративные;

(«Philips – Изменим жизнь к лучшему»)

ü Товарные;

ü Слоганы торговых марок.

2. По длительности и функционированию слоганы делятся на:

ü Приуроченные ( функционируют в рамках какого- либо события);

(«IKEA»- Есть приметы. Есть предметы.)

ü Не приуроченные (базовые);

(«IKEA»- Есть идея. Есть IKEA.)

Составляющие слоганов.

1. Информационная составляющая.

Фокусирует целевую аудиторию на важной информации о товаре.

(«Colgat»- Защищает Ваши зубы с утра до вечера.)

(«Always»- Сухие, Чистые, Надежные.)

2. Риторическая составляющая.

Сила смысла.

(«Sharp»- West test it.)

(«Sprite». Не дай себе засохнуть.)

1. Разные целевые группы воспринимают данный слоган по разному.

2. Засохнуть- перенос смысла слова с неодушевленного объекта на одушевленный. Языковая игра.

3. Сочетание звуков «S» и «З».

«Sony. It’s a Sony».

«Sony. Это же Sony».- Гордость за марку.

Буквально воспринимается как один предмет техники Sony.

«Nike. Jast do it».

Ассоциация слогана- динамика.

Сочетание «движение вперед» и «Сделай это!», и не важно занимается человек спортом или нет.

Никакой информационной составляющей слогана нет.

Это слепой слоган, но он может быть сильным у лидера.

Риторическая составляющая слогана.

Приемы:

Принципы повторов.

Принцип языковой игры.

Принцип явной или скрытой диалогичности.

Принцип контраста.

Удачным является слоган, сочетающий несколько принципов

(или хотя бы отвечающий одному принципу).

1.Принцип повторов.

Виды повторов в рекламных слоганах:

ü Фонетические;

ü Риторические;

ü Сематические (Смысловые);

ü Грамматический параллелизм;

1.1. Фонетические повторы.

-Звуковые повторы

Паранемия- звуковое сходство двух разных слов со взаимодействием смыслов.

«Wella»- Вы великолепны.

Есть идея. Есть «IKEA».

Чистота. Чисто «Tide».

«Tefal». Ты всегда думаешь о нас.

Аллитерация- звуковой повтор сходных согласных звуков.

«Торгоград. Генерал армии товаров».

«Cafe Pele. Вообрази Бразилию».

Ассонанс- звуковой повтор сходных гласных звуков.

«Галина Бланка. Любовь с первой ложки»

1.2. Риторические повторы.

чередование ударных и безударных слогов.

«Маргарет Астор. Как ты прекрасна»

(сочетание паранемии и ассононса)

«2х2. Просто мы работаем для Вас»

«General Electric. Мы приносим хорошее в жизнь»

«Я всегда с тобой!»

1.3. Грамматические повторы.

повтор одной и той же синтаксической структуры в пределах слогана.

Двучастная структура –

глагол + существительное в винительном падеже.

«Партия. Вне политики, вне конкуренции».

«Milky way. Все дети любят, все мамы советуют»

Есть идея. Есть «IKEA».

«Азарт благороден.

Риск минимален.

Выигрыш огромен».

«Maybelline. May be she was born with it.

May be it’s a Maybelline».

(«Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline »).

«More». More men. More love. More happiness.

1.4. Сематические повторы.

(Смысловые повторы).

«Lion. Ощути силу Льва».

«Ecco. Обувь для жизни»- Ассоциативный смысловой повтор (Ecco- экология).

«Nike. Jast do it»(Ника- богиня победы, Логотип Nike- крыло богини победы).

Игровые техники в рекламе

Языковая игра – сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а так же искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

1. Графические и фонетические искажения («ошибки»).

1.1. Искажения, создающие двойной текст.

«вОТ ОН какой!»;

«Ну замороЗИЛ.- Холодильники ЗИЛ»:

«Безопасное удаVOLVOствие»;

«ReVOLVOlution»;

Взаимодействие смыслов:

«Не пробуй, а то понравится»;

«Вас может устроит сто первый вариант, приходите»;

1.2. Преднамеренные орфографические ошибки.

«Пиво Клинское. Живи припиваючи.»;

«Вкус, знакомый с детства. Жувачка»;

«Береги жубы ж детжтва»;

«Газета КомерсантЪ»;

Преднамеренные орфографические ошибки используются так же для гармонизации фразы:

«Beanz meanz Heinz.- Реклама соусов Heinz».

Правильно:«Beans mean Heinz.- Бобы означают Heinz»;

«Drinka pinta milka day.- Реклама молока»

Правильно: «Drink a pint of milk every day»;

«Кнорр. Вкусен и скорр.»

2. Игровая морфология.

-изменение внутреннего состава слова или конструирования слова.

«Не тормози- сникерсни»;

«Пепсиний день календаря»;

«Гермес финанс. «Ваши прибыли»»;

«Digitally yours. LG»;

«Зубная паста Denta Rask»:

Rusk- сухарик, Rasp- рашпиль.

3. Игра смыслов (Каламбур).

Каламбур- игра на многозначности слова или сочетания слов или целой конструкции.

«Swatch (Swiss watch). The others just watch. Остальное просто время, временно».

«Bud light. Everything else is just a light.

Все остальное просто легкое или светлое».

Каламбур соседей- предполагает сосуществование двух смыслов без сочетания их.

«В хорошем чае души ничаим».

«I scream, You scream, we all scream, about the Ice cream».

Каламбур маска - предполагает резкое столкновение слов или фраз при котором их первоначальное понимание резко сменяется другим.

«Наполеон начинал как командир батареи, радиаторной батареи».

Каламбур семья – обыгрываются резко сталкивающиеся смыслы, но не победителей так как ни один из них не отменяет другой.

Мать любит дочь.

«Reebok. Наши кроссовки рвутся только вперед»;

«Карл у Клары купил в Коралле. Реклама ювелирного магазина»;

«Топаз. 40 градусов в тени»;

Опасно употреблять Библейские и нецензурные фразы.

4. Парадокс.

- сочетание не сочетаемого.

а) визуальный;

б) текстовый;

«Дополнительный доход ищет себе компанию»;

«Белый телевизор. Вприкуску? вприглядку»;

4.1. Повышение ранга одушевленности объекта.

«Ваша киска купила бы Вискас»;

«Ваша Нива знает, что ей необходимо»;

4.2. Понижение ранга одушевленности.

«Sprite. Не дай себе засохнуть»;

«TWIX. Кажется я что-то забыла? (Она забыла взять с собой в отпуск мужа. Забыла она его дома)».

4.3. Расширение сферы контроля.

«Закажите погоду в Optimex. Реклама кондиционеров»;

4.4. Расширение сферы ощущений.

«Ярмарка Коньково. Почувствуйте себя одетым»;

4.5. Парадоксальная гипербола. (Преувеличение).

«Бесконечно вкусный апельсин»;

4.6. Парадоксальная литота. (Преуменьшение).

«Дешевле только даром»;

«Ну очень смешные цены»;

1. Преимущество игровых техник. Способ привлечь внимание.

2. Игровые приемы- источник удовольствия для целевой аудитории.

3. Способ обойти критику.

4. Способ компрессии смысла.

«Породистая мебель».

5. Диалогичность.

5.1. Прием неоконченной реплики.

«Альфа-Банк. Да, это мой банк».

«L’oreal. Ведь Вы этого достойны».

«НДР. Если дорог тебе твой дом».

«Вискас. Потому что кошка Вам доверяет».

«2х2. Просто мы работаем для Вас».

5.2.Высказывание от лица потребителя.

«Карапуз. Мама, купи мне эту книжку»;

«Amato. Папа, купи мне Amato»;

«Китикет. Для меняу…»;

«Danon. М..м..м..м… Danon»;

5.3. Слоган отражает ситуацию потребления товара, обладания товаром.

«Salita. Ты самая красивая»;

«Sobranie. Тонкая штучка»;

5.4. Слоган строится как новая поговорка.

«Е- мое, что же я сделал»;

«Шок это по нашему»;

«Свободу настоящему мужику»;

Цитируемость и постоянное повторение есть напоминание о торговой марке.

6. Контрастность.

• Способ выделения смысла;

• Яркий экспрессивный прием;

«Эмос-Неон. Дьявольский неон по божеским ценам»;

«У Вас есть Себорин, у Вас нет перхоти»;

«Ингосстрах платит. Всегда»;

«Не подражай. Твори сам. BOSS парфюм»;

Виды противопоставлений:

1. Противопоставление участников ситуации.

Мы/Вы. «Мы стираем, Вы отдыхаете».

2. Совмещение несовместимого.

- В слогане удается подчеркнуть уникальное сочетание характеристик.

«Идеальная техника для реальной жизни»;

«Жывой труп»;

«Высокая пирамида невысоких цен»;

3. Широта охвата от одного полюса до другого.

«От Парижа до Находки OMSA лучшие колготки»;

«От булавки до автомобиля»;

4. Превращение «-» в «+».

«БИН-банк. И последние станут первыми»;

5. Превращение «+» в «+».

«M&M’s тает во рту, а не в руках».

Энциклопедия POS

Вобблер - "...Эта особенность игры воблера делает его незаменимым при ловле на дорожку, так как есть полная гарантия, что приманка не зацепится за траву и не изменится ее движение". Это инструкция по пользованию рыболовной приманки типа "воблер", которая отличается гибкостью, способностью колебаться (от англ, wobble) и тем самым привлекать внимание тех, за кем охотится рыболов. Подобными же качествами обладает и рекламный вобблер. Он представляет собой полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой обычно в ближайшем радиусе от товара. Вобблеры бывают прямоугольные или вырубленные фигурно, с "ответной" стороной (т.е. с дополнительным изображением в районе липучки) и без оной.

Дисплей (display- размещать, демонстрировать) - презентационная панель, где размещаются образцы товара. Не путать с электронными жидкокристаллическими дисплеями-экранами!

Диспенсер (от англ, dispense - раздавать) - конструкции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Прочность этого изделия зависит от величины и тяжести представляемого продукта. Отличие от дисплея в том, что товар, размещенный в диспенсере, - не просто выставочный экземляр, а находится в открытом доступе для покупателя. Диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец.

Блистер - мини-диспенсер, предназначенный для товаров мелкого размера.

Лефлет-холдер - стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика - акрила или полистирола.

Мобайл (денглер) - подвесная, обычно объемная, конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках.

Муляж (джумби) - увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций. Единственная возможная вариация отхода от оригинала - это двусторонний фасад, то есть вместо оборотной стороны присутствует "лицо" другого товара, обычно из той же серии. Использование этого вида POS-материалов целесообразно, если упаковка продукта имеет жесткую фиксированную форму. Обычно практикуется увеличение примерно в 3 раза. Размещается в витринах, на полу или на полках над товаром.

Наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) - крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в магазин. Может иметь вид светового знака. Бывает динамической, вращающейся и в таком случае напоминает флюгер.

Световой знак - конструкция с подсветкой. Самый яркий и красивый материал POS. Бывают различной конфигурации, подвесные и напольные. Различаются по системе подачи света - "бэклиты" (задняя подсветка) и краеосвещенные табло.

Шелфтокер, шелфорганайзер (shelf- "полка", talker- "говорящий") - изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других.

Шоу-кард - жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда - инструкция по его использованию. Не имеет никаких дополнительных кармашков.

Штендер - выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку. Чаще всего - двусторонний.

Штендеры часто играют роль прейскурантов или выносных меню при входе в кафе.

HORECA (hotels-restorants-clubs) - так называют комплект POS-материалов, предназначенных для залов ресторанов, баров, кафе, клубов, отелей и т.п.

Помимо стандартных конструкций в этот комплекс входят специальные предметы вроде пепельниц, подставок под чашки, салфеток.