Тема 11. Разработка рекламного обращения

Понятие рекламного обращения и процесс разработки рекламного обращения. Креативные приемы формирования рекламного обращения. Мотивы потребителей, определяющие содержание рекламного обращения. Форма рекламного обращения, его элементы. Факторы, определяющие форму рекламного обращения. Структура рекламного обращения.

Рекламное обращение – это платное, размещенное в СМИ сообщение.

Основные этапы создания рекламного объявления:

1. Предварительный этап – получение заказа и аннотации от предприятия, в которой в систематизированном виде представлен перечень сведений о свойствах и особенностях товара, об основных потребителях товара и.т.п.

2. Идея плюс макет

Идея рекламного объявления – главная мысль, выраженная или словами, или художественно-графическими средствами, которую необходимо донести до потенциальных потребителей;

Если идея будущего рекламного объявления одобрена клиентом, можно разработать предварительный макет (формакет), в котором определяются объем текста, площадь под рисунок или фото, примерная компоновка всех остальных элементов (шрифтовых и цвеовых акцентов, пробелов, подписи заказчика и т.п.). Макет НЕ обязательно выполнять в натуральную величину, главное в нем – пропорции будущего объявления всех его частей.

3. Работа над текстом. При этом необходимо:

• Иметь полное представление о товаре,

• Показать потребителям действительные преимущества товара;

• Заложить идею в рекламное объявление;

• Достигнуть высокого качества рекламного объявления и д.р.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ:

1. заголовок;

2. зачин

3. основной текст;

4. справочные данные – внаиболее полной форме включают индекс, адрес, международный или междугородний телефонный код, телефон, факс, телекс, электронную почту, название отдела, Р/С, адрес банка.

5. Графическая часть (изображения, товарные знаки рекламодателей и т.п.)

Задачи текста рекламного объявления:

1. перевод внимания с графической части рекламы, слогана на непосредственно рекламируемый товар (услуги);

2. показ ассортимента товаров, отличий от конкурентов;

3. побуждение потенциальных покупателей к действию, в том числе предлагаемыми скидками и льготами;

4. указание адреса и возможностей установления связей с рекламодателем.

Заголовок – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы.

Заголовком в РО могут стать:

• Главная идея рекламного сообщения;

• Название товара с определением и дополнением;

• Пословица, поговорка, крылатое выражение;

• Фраза из широко известного стихотворения или популярной песни;

• Вопрос, ответ на который читатель должен найти в основном тексте;

• Восклицание;

• Обращение к конкретной группе потребителей.

Дэвид Огилви предлагает соблюдать определенные правила написания заголовка в рекламном объявлении:

1. заголовок – это своеобразная телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет. В среднем в 5 раз больше людей читает заголовки, чем основной текст. Когда вы написали заголовок, это значит, что вы потратили 80% из вашего бюджета на рекламное объявление. Пользуйтесь заголовком, чтобы привлечь внимание перспективных потребителей. Если продаете средство против перхоти, выделите особым шрифтом слова «ПЕРХОТЬ», если хотите, чтобы ваше объявление прочитали все матери, выделите в заголовке слово «»МАТЕРИ» и т.п.

2. всегда пытайтесь вводить новость в ваши заголовки, т.к. потребитель ожидает новых продуктов, новых путей их использования старого продукта. Двумя наиболее сильными словами, которые применяются в заголовках, являются «БЕСПЛАТНЫЙ» и «НОВЫЙ»;

3. Заголовки могут быть усилены за счет использования следующих слов и выражений: внезапно, представляем, только что поступили, важное направление, поразительный, революционный, сенсационный, выдающийся, потрясающий, чуда, волшебный, быстрый, легкий, торопитесь, скидки, последний шанс, любимый, любовь, страх, друг и ребенок;

4. Поскольку в 5 раз больше людей читают заголовки, а не основной текст, важно, чтобы этим людям , бросающим мимолетный взгляд, было ясно, какая марка рекламируется. Поэтому желательно включать наименование торговой марки в заголовок;

5. Ваш заголовк должен четко сообщать, что вы хотите сказать, недопустимы литературные намеки, каламбуры, хитрые заголовки и другие неясности (МОБ):

6. Исследования показывают, что опасно применять в заголовках отрицание. Например, если вы пишите (В нашей соли нет мышьяка» многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что ваша соль содержит мышьяк.

Основные виды заголовков.

1. Заголовок, затрагивающий личный интерес потребителя.

(Самый важный и эффективный).

Например:

«YANDEX – Где ходят косяками Ваши потребители».

2. Заголовок, сообщающий о новинке.

Например: «МТС. САННИ».

3. Заголовок, пробуждающий любопытство.

(Значительно уступает предыдущим).

Самый сильный заголовок, тот, который соединяет заголовок, пробуждающий любопытство с заголовком, затрагивающим личный интерес потребителя или с заголовком, сообщающим о новинке.

4. Вопросительный заголовок.

Нельзя использовать вопросительный заголовок «Почему?» по той простой причине, что в нем нет интриги.

Слабо работает тот вопрос- заголовок, на который просто найти ответ.

Например: «А Вы делаете эти ошибки в Английском?»

5. Заголовок «Вызов читателю».

Например: «Если сумеешь найти Бурбон лучше, покупай его!»

6. Заголовок «Как сделать, как добиться».

Функции Заголовка.

1. Информационная. 80% людей, читающих информацию, читают только заголовок.

2. Интригующая. Надо заинтриговать читателя настолько, чтобы он прочитал текст.

3. Сегментирующая. Для того, чтобы привлечь внимание нужной целевой аудитории.

4. Акцентирующая. Мотивировка приобретения товара. «МТС. САННИ»- экономия.

Заголовок, не выполняющий какой-либо из этих четырех заголовков - СЛЕПОЙ ЗАГОЛОВОК.

Заголовок - стоящие в самом начале рекламного объявления слова, которые будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. Шрифт заголовка обычно крупнее, чем шрифт текстовой части объявления. Иногда роль заголовка играет слоган. Перечислим наиболее важные функции заголовка:     1. Привлечь внимание. Если заголовок не прочитан, то обращение не достигнет цели.     2. Заинтересовать определенную аудиторию, заинтриговать читателя. Например, заголовок “Тем, кто любит путешествия!” в точности передает смысл обращения.     3. Адресовать потребителя к основному тексту. Пример такого заголовка: “Он так мал, что изменит Ваши представления о пространстве”.     4. Полностью отразить коммерческую идею. Как указывает Д. Огилви, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей читает только заголовки; значит, не заявив о своем товаре сразу же, вы на 90% теряете шанс на успех. Приведем пример удачного заголовка: “Аэрофлот - легок на подъем”.     5. Посулить пользу. Скажем, пообещать: “Избавление от веснушек”, “Меньше литров бензина на километр пути”.     6. Продекларировать новизну. В тексте новость “хоронить” не следует. Заявите о ней сразу же и во весь голос. Подразумевающие наличие новизны слова - сейчас, внезапно, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед - увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире.     Заголовок призван просто и лаконично довести до читателя то, что вы намерены ему сообщить. Учтите, заголовки из десяти и более слов плохо воспринимаются. Длинные фразы оправданы лишь тогда, когда сообщают о чем-то из ряда вон выходящем. Возьмем, например, заголовок Д. Огилви, включающий шестнадцать слов: “При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который слышно в машине, - это тиканье часов”. Имеется в виду “роллс-ройс”.

Заголовки подразделяются на пять основных типов:

    1. Заголовки о полезных свойствах товара. Например: “Фотоаппаратом "Кодак" вы без труда получите прекрасные снимки”.     2. Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают у потребителя любопытство и побуждают его прочесть основной текст. Как правило, такие фразы сопровождаются определенным иллюстративным материалом     3. Заголовки информативного типа включают слова “как сделать” или знакомят с новой информацией.     4. Вопросительные заголовки, побуждающие прочесть оставшуюся часть объявления     5. Командные заголовки составлены в приказном тоне и потому могут вызвать негативную реакцию. Тем не менее они сильно привлекают внимание      Часто встречаются заголовки комбинированного типа. Для одних заголовков необходима иллюстрация другие самодостаточны. И вновь обратимся к советам Д. Огилви:

 в заголовках не должно быть общих мест - факты говорят сами за себя;

 избегайте “слепых” заголовков, то есть таких, из которых ничего нельзя понять;

 в заголовок целесообразно включать торговую марку. В противном случае те, кто обычно читает только заголовок, так и не узнают, что за товар вы рекламируете

 запоминаемость заголовка, содержащего цитату, да еще и в кавычках, неизмеримо возрастает;

 в рекламных заголовках местной газеты непременно используйте географические названия: всегда интересно знать, что делается у нас по соседству.

Зачин в РО нужен, если читателя необходимо вести в курс дела, познакомить с ситуацией. В большинстве РО он отсутствует, особенно когда идея рекламы передана с помощью иллюстрации или в самом заголовке. Вводить его рекомендуется в том случае, когда он служит логическим звеном, связывающим заголовок и основной текст.

Основной текст – развивает и подтверждает главную мысль объявления, перечисляет аргументы в пользу предмета рекламы. При составлении основного текста важно учитывать привычки и побудительные мотивы покупателей. К побудительным мотивам относятся: экономия времени, избежание излишних усилий; желание жить с комфортом; сохранить здоровье, иметь вес в обществе, идти в ногу со временем, вызвать интерес, побуждать к покупкам других, и др. Часто врекламе используются мотивы, описывающие качество товара, надежность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильность, массу, скорость, значимость.

Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности:

Президент, вице-президент – надежность рекламодателя;

Директор по закупкам наглядность рекламы;

Технический специалист – ясность, точность, в описании товара;

Инженер, конструктор – конкретные даны о технических параметрах товара.

Рекомендации по увеличению читаемости РО:

1. каждое РО должно содержать полное описание товара, следует исходить из того, что каждое объявление – это единственный шанс, чтобы продать товар читателю сейчас или никогда; в РО следует включать конкретную и наиболее полную информацию. Доказано, что люди готовы читать длинные объявления, если находят в них нужную информацию. Задумав купить мебель или пылесос, человек заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в этом РО для него нет никаких дополнительных полезных сведений;

2. чтобы читателю было легче знакомится с большим по объему РО, рекомендуется длинный текст разбить на части, каждую из которых начинают с небольшого подзаголовка – его обычно выделяют при печати другим шрифтом или цветом;

3. если в РО содержится множество цифровых данных, характеризующих товар, то рекомендуется не вводить их в основной текст, а дать в конце Ров виде небольшой таблички «Технические характеристики»;

4. постараться достичь «разговорности» в рекламе, язык профессионалов допустим только в том случае, если РО помещается в специализированн6ое издание;

5. если начать основной текст с большой первой буквы, то читаемость увеличивается в среднем на 13 %;

6. первый абзац должен содержать не более 11 слов. Все абзацы должны быть как можно короче, длинные – утомительны;

7. расположите рекламный текст в колонки не более чем по 40 литер в ширину. Большинство людей овладевают привычкой читать газеты, где применяются колонки из примерно 26 литер. Чем больше ширина столбца, тем меньше читателей;

8. шрифт меньше 9 пт (1 пт = 0,376 мм) трудно читается большинством людей;

9. легко читать шрифт с засечками;

10. незаконченные абзацы увеличивают читаемость, за исключение последнего абзаца, который лучше не обрывать посреди строки;

11. время от времени вставляйте иллюстрации;

12. выделяйте абзацы стрелками, звездами, пометками на полях;

13. никогда не помещайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном) – очень быстро утомляет глаза;

14. если применить между абзацами пунктирные линии, то можно увеличить читаемость в среднем на 12 %%

15. должен быть только один зрительный центр;

16. прописными буквами можно выделять только отдельные слова и предложения, а не блоки текста, т.к. в противном случае чтение текста затруднительно

Формы РО:

1. представление свидетельства в пользу товара - в основе одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с предприятием;

2. искренняя реклама – представление достоверной, объективной информации о предлагаемых товарах; акцент на реальных выгодах от использования товара;

3. демонстрация – порядок и особенности использования товара показываются в характерной для этого обстановке;

4. создание юмористической обстановки – преимущество – возбуждение положительных эмоций;

5. форма новостей – РО воспринимается как неотъемлемая часть издания, в котором оно размещено;

6. обучающая реклама – применяется когда необходимо акцентировать внимание на особенностях использования товара, предоставить новую необходимую для покупателя информацию;

7. подчеркивание профессионального мастерства – для подтверждения высокого качества товара;

8. использование страха и тревоги.

Стили РО – определяется спецификой рекламодателя, целями рекламы, особенностями потребителей.

1. официально-деловой;

2. научно-профессиональный;

3. публицистический;

4. литературно-разговорный;

5. фамильярно-разговорный.

Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе.

Первым мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать решения.

Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.

На телевидении существует такой вид рекламы, как информреклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрируют их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х годов прошлого столетия.

Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.

Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.

Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одинаковых условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым и конкретным, а не абстрактным.

Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.

При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что именно это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера). Например, в настоящее время в России точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки, как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекламы автомобилей.

Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.

Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.

Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.

Еще один способ привлечь внимание потребителя — это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.

Повышение уровня припоминания сути рекламного сообщения

Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию.

При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль.

В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.

В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами.

1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высоко-запоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, по три и более раз в одном рекламном блоке.

2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.

3. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.

4. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размещает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание.

Приемы убеждения и аргументации в рекламе

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Аргументы делятся на две большие группы:

по способу воздействия;

по цели воздействия.