Тема 1-2.Коммуникации: сущность, содержание, виды и уровни.

1. Теория коммуникации. Виды коммуникации (Классификация), функции коммуникации,

2. Коммуникационный процесс (схема коммуникаций).

3. Невербальные средства МК

-1-

Теория коммуникации – наука, изучающая наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Термин «коммуникация» - от лат. «делаю общим», «связываю» - как научный стал использоваться с начала 20 века.

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи разных коммуникативных средств.

В настоящее время существует 3 подхода к пониманию категории «коммуникация»:

1. коммуникация как средство связи любых объектов материального мира (энергетические, транспортные коммуникации);

2. коммуникация как общение, т.е. передача информации от человека к человеку;

3. коммуникация как передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Классификация социальной коммуникации:

1. В зависимости от участников коммуникационного процесса:

   • общение – диалог равноправных партнеров;

   • подражание – заимствование образов и стилей поведения, общения, образа жизни других людей;

   • управление – целенаправленное воздействие отправителя на адресата.

2. В зависимости от количества участников коммуникации:

   • внутренняя – общение человека самого с самим;

   • межличностная – общение 2-х человек;

   • в малых группах – 5-7 человек;

   • публичная – 10-100 человек (например, презентация);

   • организационная (свыше 100 человек);

   • массовая (свыше 1000 человек), например, праздники.

Кроме того, выделяют следующие виды коммуникаций:

1. вербальные (словесные) и невербальные;

2. формальные и неформальные;

3. устные, письменные, печатные;

4. внутри одной страны и между ними;

5. внутри одной культуры и межкультурные.

В иды коммуникаций

Функции социальной коммуникации:

1. информационная – передача информации;

2. экспрессивная – оценочная информация;

3. программическая – способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя.

Схема коммуникации:

1. отправитель;

2. система кодирования;

3. фильтры (барьеры);

4. канал коммуникации (медиа);

5. обращение (послание);

6. коммуникант (коммуникационный посредник);

7. получатель;

8. система декодирования;

9. обратная связь, в т.ч. ответная реакция;

10. помехи (искажения).

1. Отправитель – сторона, от имени которой посылается обращение адресату. Обращение – основной инструмент и носитель информации, носитель эмоционального воздействия и психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию. С точки зрения МК отправитель – это рекламодатель, собирающийся проинформировать потребителя о себе, своем товаре, или услуге.

Коммуникационное сообщение имеет 2 стороны:

1. идеальная (что мы задумали предать);

2. материальная (воспринимаемая органами чувств).

2. Кодирование – процесс представления идеи коммуникации, передаваемый адресату в виде текстов, образов, символов, знаков (грубр говря, творческая задумка нашего будущего сообщения). Главная задача – донести смымсл вашего обращения до получателя в полном объеме. Пример удачного кодирования – реклама жевательной резинки Winter fresh, когда от дыхания после употребления жевательной резинки на окне появляются «морозные узоры» или сравнение воздействия чистящих порошков на эмалированную поверхность с коньком фигуристки, режущей лед. Пример неудачного использования кода в рекламе – приведите сами (реклама «Твикс» с клоунами).

При кодировании необходимо учитывать:

• Национальный менталитет – характерный для данного народа образ видения мира, его восприятие и отображение. В число основных элементов менталитета входят язык, мифотворчество, мораль, история, национальная память, религия, культура, преобладающее в народе отношение к жизни и работе.

• архетип – врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное, бессознательное». Реализуется в народном творчестве - мифах, сказках, песнях, легендах. Часто создается так называемый образ национального героя. (Например, классическим русским архетипом является Илья Муромкец – образ добродушного отважного богатыря. Другой пример – Иванушка Дурачок – образ простовато-хитрого мужика. Этот архетип был удачно использован в рекламах МММ в образе Лени Голубкова и «Союзконтракт» в образе рыжего Сидорова).

• Стереотип – типовой стандартный сценарий, в соответствии с которым построены те или иные явления. (Например, стереотип «новый русский» - среди его основных черт большинство перечислили бы лет 10 назад дефицит интеллекта, золотую цепь на шее, вызывающе дорогу одежду, жаргонную речь, сотовый телефон и 600-й Мерседес, хотя сегодня большинство людей понимают, что этот штамп далек от истинного положения дел.)

3. Фильтры (барьеры) – различные ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды и получателя. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства. Получатель также может воздвигать барьеры – переключает каналы при трансляции рекламных блоков.

Барьеры – определенные моральные установки, материальные возможности коммуникатора, уровень доверия, незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании (например, послать письмо не умеющему читать).

4. Канал коммуникации – объединяет всех участников процесса коммуникации, носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Важнейшая характеристика – доступность и соответствие избранной целевой аудитории. То, откуда мы получаем сообщение (телевизор, радио, журнал)

5. Обращение – рекламное обращение (ролик, объявление и т.д.)

6. Посредник – тот, кто представляет коммуникатора. В качестве посредника может быть конкретная личность (например, популярный актер, рекламирующий продукт фирмы).

При выборе коммуниканта необходимо учитывать его добросовестность, привлекательность и профессионализм. Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации. Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию (красивые женщины, мужчины, дети). Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений (например, выбор врача для рекламы жевательной резинки, средств личной гигиены, экологически чистых продуктов, лекарств).

Кроме того, необходимо учитывать известность и популярность коммуниканта у целевой аудитории. Так для рекламы жевательной резинки Dirol в российском ролике снялась Кристина Орбакайте. По тому же сценарию, дословно переведенному на украинский язык главную роль в этом ролике исполняла известная Верка Сердючка.

Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека». Иногда этот образ персонифицируется (тетя Ася в рекламе порошка Асе).

Для передачи рекламного послания может использоваться также голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа. Пример – кролик Квики из рекламы какао-напитка Nesquik, ожившую карамельку Чупа-Чупс, плюшевого зайчика из рекламы батареек Duracell.

7. Получатель – конкретные люди, целевая аудитория, на которую рассчитано послание. При определении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет (т.н. референтные группы). Например, дети могут оказать решающее воздействие на родителей при выборе продавца и места покупки услуг предприятия общественного питания. В связи с этим МакДональдс рассматривает детей как одну из основных категорий получателей рекламных обращений. (Корпоративный герой - Рональд –ориентирован, прежде всего, на детскую аудиторию).

8. Система декодирования – обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта, наличие чувства юмора и т.д.).

9. Ответная реакция – представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. В идеале коммуникатор ожидает от получателя покупку товара.

Обратная связь – та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание товара в массе аналогичных марок).

10. Помехи – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Выделяют 3 группы помех:

1. физические помехи – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе, перебои в электроснабжении для ТВ-рекламы). Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить и устранить причину их возникновения;

2. психологические помехи – возникают в результате различия восприятия окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей, могут затрагивать определенные моральные ценности людей (религиозные, национальные, политические). Например, использование в рекламе образа Ленина в пошло-шаржевом формате затрагивает политические взгляды значительной аудитории;

3. семантические помехи – возникают по причине многозначности отдельных понятий. (Пример, шуточная реклама «Русского радио»: «Обиваем двери кожей заказчика!»). К семантическим помехам можно отнести и неожиданно неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах (например, марка чая Pucala, шампунь Wash & Go) . Та же проблема возникает и перед отечественными фирмами, выходящими на зарубежные рынки. Неблагозвучны: Щит – в англоязычных странах, Жигули – во франко-говорящих, Станк – в странах, где разговаривают на немецком языке. Могут появиться проблемы у марки украинского автомобиля Таврия-Нова в испано-язычных странах («no va» в переводе с испанского – «не едет»).