3.2. Позиционирование покупательских предпочтений членов целевого сегмента
Определяем покупательские предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментов рынка. Оно производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетании значений важнейших характеристик товара и других факторов маркетинга.
В курсовой работе данную информацию получаем из вопросов основной части анкеты, предварительно отложив анкеты тех респондентов, которые входят в данный целевой сегмент.
Для сегмента Ι необходимо посмотреть важность таких характеристик как % жирности и цена за 1 литр кефира.
Схема потребительских предпочтений для сегмента Ι
Таким образом можно сделать вывод, что покупатели на целевом сегменте Ι предпочитают кефир с 3,2% жирности и готовы заплатить за него менее 20 рублей и кефир с1,5% жирности, цена которую они готовы заплатить = от 21 до 30 рублей
Для целевого сегмента ΙΙ необходимо посмотреть важность таких характеристик как % жирности кефира и его вкус.
Схема потребительских предпочтений для сегмента ΙΙ
Таким образом можно сделать вывод, что покупатели на целевом сегменте ΙΙ предпочтение отдают кефиру с традиционным вкусом (90%), а предпочтительный % жирности это 1% и 1,5%.
3.3. Выбор стратегии позиционирования для товаров предприятия
Для проведения комплексного анализа результатов позиционирования, необходимо составить сводные карты, т. е объединить данные позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений в сводную схему.
Сводная карта позиционирования для сегмента Ι:
Как видно из данной схемы предпочтения покупателей удовлетворенны и свободной ниши для нашей фирмы нет. Поэтому, для данного целевого сегмента следует выбрать стратегию конкурентного позиционирования и вступить в борьбу с крупными и влиятельными фирмами-производителями.
То есть занимаем место с каким-либо из конкурентов и проводим стратегию захвата данной доли рынка.
Предприятию рекомендуется разработать следующий комплекс маркетинга:
товарная политика: большая часть потребителей данного сегмента на рынке г. Санкт-Петербурга предпочитают кефир практически в равных долях по всем видам жирности, для фирмы рекомендуется сначала выпустить кефир обезжиренный, 1%, 2,5%, 3,2%, а затем постепенно остальные виды.
ценовая политика: для данного сегмента характерен низкий уровень дохода, поэтому мы устанавливаем невысокий уровень цен на наш товар в диапазоне от21 до 30 рублей.
сбытовая политика: продвигать кефир для данного сегмента лучше всего при помощи универсамов эконом- класса (Дикси, Пятёрочка и др.) и сети супергипермаркетов, где в основном и приобретается товар в данном сегменте. Тем более при самообслуживании покупатели могут наилучшим образом ознакомится с нашей продукцией.
коммуникационная политика: реклама по телевидению и радио, различного рода акции.
Сводная карта позиционирования для сегмента ΙΙ
В данной схеме так же нет ниш, поэтому как и в первом случае выбираем стратегию конкурентного позиционирования.
Предприятию рекомендуется разработать следующий комплекс маркетинга:
товарная политика: для данного сегмента характерен традиционный вкус кефира, поэтому для фирмы рекомендуется так же выпускать кефир с традиционным вкусом. Так же видно, что потребители предпочитают в большей степени кефир с 1% и 1,5% жирности, поэтому можно начать выпуск с этих видов кефира и постепенно наращивать производство.
ценовая политика: для данного сегмента так же характерен низкий уровень дохода, поэтому целесообразно установить невысокий уровень цен на наш товар в диапазоне от21 до 30 рублей.
сбытовая политика: в данном сегменте так же респонденты предпочитают покупать кефир в магазинах эконом-класса и в супергипермаркетах, поэтому продвигать кефир лучше всего при помощи этих магазинов. Тем более, как уже говорилось, при самообслуживании покупатели могут наилучшим образом ознакомится с нашей продукцией.
коммуникационная политика: реклама по телевидению и радио, различного рода акции.
В случае удачно исполненного комплекса маркетинга мы добиваемся поставленной цели – вытесняем с данных позиций фирмы-конкуренты и продолжаем работать с данным рынком, не забывая проводить стратегии удержания рыночных позиций.