Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине «Поведение покупателей и маркетинговые исследования»

на тему:

Разработка целевого рынка кефира и комплекса маркетинга для

гипотетической фирмы

Факультет: ТЭФ

Курс

Группа 1404

Зачетная книжка 25238 – Д

Преподаватель Козлова Нелли Анатольевна

Выполнила Фадейкина Екатерина Дмитриевна

Санкт-Петербург

2009 год

Содержание

Введение

Глава 1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на её деятельность

1. .Оценка потенциала товарного рынка

2. .Анализ факторов маркетинговой макросреды фирмы

3. .Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы

Глава 2. Сегментирование товарного рынка и выбор целевых сегментов

2.1. Планирование и организация сбора первичной информации

2.2. Предварительный анализ результатов опроса

2.3. Сегментирование рынка

2.4. Выбор целевых сегментов рынка

Глава 3. Позиционирование товара

3.1. Позиционирование товаров фирм-конкурентов

3.2. Позиционирование покупательских предпочтений членов целевого сегмента

3.3. Выбор стратегии позиционирования для товаров предприятия

Заключение

Приложение

Введение

Кисломолочная продукция всегда составляла важную часть рациона российских потребителей. Традиционными отечественными продуктами были и остаются сметана, ряженка, простокваша, один из самых популярных кисломолочных продуктов - кефир.

Осенью 2001 года Независимый исследовательский центр РОМИР провел специальное комплексное исследование, посвященное изучению особенностей потребления гражданами России молочной продукции и в частности кефира. Оно включало в себя массовый опрос по всероссийской репрезентативной выборке (всего было опрошено 2000 взрослых россиян), а также проведение целевых фокус-групп с россиянами.

Почему люди употребляют в пищу кефир? Этот вопрос вызвал некоторое замешательство у респондентов, принимавших участие в фокус-группах. Практически все опрошенные испытывали определенные затруднения при ответе на данный вопрос:

"Как это почему пью кефир? Вы бы еще спросили, почему я ем хлеб…"

"Это привычная пища, еще с младенчества…"

"Знаете, никогда не задумывалась над этим, всегда пила. И, наверное, это в основах заложено…"

 Полезно для здоровья. Этот довод является основным для 42,9% опрошенных.

 Вкусовые качества являются наиболее важными для 27,1% респондентов.

 Привычка. 12,8% респондентов заявило о том, что покупает молочные продукты просто "по привычке.

Предметом исследования данной работы является кефир.

Цель данной курсовой работы - разработка целевого товарного рынка предприятия, которое будет заниматься производством кефира. Исследование производится на основе первичной и вторичной информации для гипотетической фирмы-производителя, действующей на потребительском рынке Санкт-Петербурга. Также целью курсовой работы является глубокое изучение методики и приобретение практических навыков проведения маркетинговых исследований.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители

при выборе товаров (доход, социальное положение, половозрастная структура, образование и другие).

Курсовая работа содержит введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы и 3 приложения.

В первой главе рассматриваются основные характеристики рынка кефира и анализ факторов маркетинговой среды предприятия, влияющих на его деятельность. Эта глава основывается на вторичной информации, полученной из различных источников.

Во второй главе на основе первичной информации проводится сегментирование рынка и выбор целевых сегментов, определяется стратегия охвата рынка.

Третья глава посвящена позиционированию товара на выбранных ранее целевых сегментах, выбору стратегии позиционирования, а также разработке комплекса маркетинга для выбранных сегментов.

В приложении помещены таблицы с текстом разработанной анкеты, предварительной обработкой данных опроса, группировкой потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к товару.