3.1 Позиционирование товаров фирм-конкурентов
Для выполнения позиционирования фирм-конкурентов необходимо определить переменные позиционирования. Это делается путем ранжирования всех побудительных факторов по степени их значимости с учетом полученных ответов на поставленный вопрос.
Данный вопрос был представлен в анкете.
Сначала выбираем переменные для целевого сегмента I. Для этого определяем порог значимости. Для его определения ищут средневзвешенную оценку всех побудительных факторов маркетинга.
Порог значимости = 1 / 6 = 0,17
Факторы маркетинга |
Степень важности |
Сумма баллов |
Кофф-т важности |
|||||
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
0 |
|||
% жирности |
3 |
3 |
1 |
3 |
1 |
1 |
37 |
0,21 |
вкус кефира |
2 |
2 |
0 |
2 |
3 |
3 |
25 |
0,14 |
добавки |
2 |
2 |
1 |
2 |
3 |
2 |
28 |
0,16 |
упаковка |
1 |
0 |
6 |
0 |
3 |
2 |
26 |
0,14 |
объём упаковки |
1 |
3 |
2 |
3 |
1 |
2 |
30 |
0,17 |
цена |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
34 |
0,19 |
всего |
12 |
12 |
12 |
12 |
12 |
12 |
180 |
|
В качестве переменных позиционирования выбираются две характеристики, значение коэффициента важности которых превышает порог значимости.
Для сегмента Ι выбираем:
% жирности кефира
цена, за 1 литр кефира
Выбираем переменные для целевого сегмента II.
Порог значимости остается тот же = 0,17.
Факторы маркетинга |
Степень важности |
Сумма баллов |
Кофф-т важности |
|||||
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
|||
% жирности |
4 |
2 |
2 |
1 |
0 |
1 |
36 |
0,24 |
вкус кефира |
2 |
1 |
2 |
4 |
0 |
1 |
28 |
0,19 |
добавки |
1 |
2 |
3 |
0 |
3 |
1 |
25 |
0,16 |
упаковка |
0 |
3 |
0 |
1 |
3 |
3 |
17 |
0,11 |
объём упаковки |
0 |
2 |
3 |
1 |
2 |
2 |
21 |
0,14 |
цена |
3 |
0 |
0 |
3 |
2 |
2 |
27 |
0,15 |
всего |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
150 |
|
Для сегмента ΙΙ выбираем:
% жирности кефира
вкус кефира
Следующим этапом является позиционирование товаров фирм конкурентов с помощью построение карты позиционирования фирм – конкурентов.
Карта позиционирования будет составляться для основных конкурентов гипотетической фирмы. Для нашей фирмы основными конкурентами будут являться компании 1 – «Вимм-Билль-Данн», 2- «Юнимилк», 3 – «Пискарёвский», 4 – «Danone», 5 – «Русское молоко»
Схема позиционирования для сегмента Ι:
Схема позиционирования для сегмента ΙΙ
