2.4. Выбор целевых сегментов рынка

Для выбора целевого рынка используют три стратегии охвата рынка:

1. недифференцированный (массовый маркетинг);

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

В данной курсовой работе выбирается дифференцированная стратегия охвата рынка, то есть будет ориентироваться на несколько сегментов с различными комплексами маркетинга для каждого из них. Эта стратегия охвата рынка позволяет достичь нескольких целей: максимизировать сбыт за счет ориентации на несколько сегментов рынка; добиться высокой репутации торговых услуг предприятия на разных сегментах рынка; минимизировать риск.

Учитывая учебный характер данной работы, число отбираемых целевых сегментов сводится к 2-м наиболее привлекательным, для этого необходимо рассчитать емкость рынка для полученных 10-ти сегментов рынка. Она рассчитывается по следующей формуле:

Е=К*Ч*Ц

где Е – емкость сегмента

К – количество человек в данном сегменте

Ч – средняя частота покупки

Ц – средняя цена покупки

Расчёт ёмкости наиболее привлекательных сегментов.

№	Код сегмента	Количество человек в сегменте	Доля (%)	Средняя цена за единицу товара (руб.)	Частота покупки в месяц (разы)	Емкость (руб.)
7	13б16б	12	8	26,7	17	5446,8
8	13б16в	17	11,3	30,3	7	3605,7
9	13б16г	9	6	27,2	10	2448
12	13в16б	10	6,6	27	17	5049
13	13в16в	14	9,3	26,4	13	4804,8
14	13в16г	16	10,6	29,4	10	4704
17	13г16б	9	6	26,1	14	3666,6
18	13г16в	10	6,6	24	15	3600
19	13г16г	12	8	30,8	13	4804,4
22	13д16б	13	8,6	31,1	10	4043

По результатам таблицы видно, что наибольшая емкость рынка у 7 и 12 сегментов. Их и выбираем в качестве целевых сегментов для проведения позиционирования. Дадим им нумерацию – I и II.

Сегмент Ι: самая высокая емкость рынка = 5446,8рублей в месяц, доступность сегмента средняя, а частота покупки выше, чем в других сегментах. Сегмент ΙΙ: емкость рынка = 5049 рублей в месяц.

Глава 3. Позиционирование товара

Позиционирование – процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличаться от положения конкурентов.

Позиционирование осуществляется на целевых сегментах, для которых создаются преимущества, отличительные особенности и уникальность.

Основные этапы позиционирования:

1. Выбор атрибута, т.е. того ключевого преимущества, которое является мотивом для совершения покупки и позволяет наилучшим образом удовлетворить ту или иную потребность: уникальные особенности, цена, качество товара, упаковка, имидж, производитель и др.

2. Позиционирование товаров фирм конкурентов. Для этого необходимого знать, какие товары и с какими характеристиками предлагают различные фирмы. Строится карта 1 позиционирования, на осях которой указываются значения переменных. Далее определяются позиции конкурентов.

3. Позиционирование потребительских предпочтений. Производится по тем же характеристикам, что и в позициях конкурентов, в ходе опроса распределяются предпочтения. Строится также карта 2 позиционирования.

Построение сводной карты позиционирования и выбор стратегий.

4. Построение сводных карт и выбор стратегии позиционирования. Накладывается карта 1 на карту 2. И проводится анализ: если есть рыночная ниша, то необходимо осуществить уникальное позиционирование; если рыночной ниши нет – то стратегию конкурентного позиционирования занимаем место рядом с товаром одного из конкурентов и вступаем с ним в борьбу за долю рынка.

Для каждого выбранного целевого сегмента позиционирование будет делать отдельно.