2.3 Сегментирование рынка

Сегментирование – это процесс разбивки потребителей на группы со схожими предпочтениями, рыночным поведением, одинаково реагирующих на один и тот же набор маркетинговых стимулов.

Сегмент рынка – это группа покупателей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый ассортимент товаров и услуг и на определенный набор маркетинговых стимулов.

Основные этапы сегментирования рынка:

1. определение основных запросов и требований покупателей к товару и услуге предлагаемую предприятием, а также характеристика самих покупателей

2. выбор переменных сегментирования

3. выбор метода сегментирования

4. деление покупателей на сегменты

5. интерпретация профилей полученных сегментов

6. оценка эффективности проведения процедуры сегментирования

Данные результатов группировки потребителей со схожими запросами и требованиями находятся в приложении № 3. На основе первичной обработки данных проведенного опроса, были выбраны следующие два наиболее важных требования потребителей к кефиру – % жирности и вкус кефира.

Затем необходимо увязать эти важнейшие запросы потребителей с их личными и психологическими характеристиками, а также особенностями их социально-культурного окружения.

Деление конечных покупателей по социально-демографическим переменным основано на идентификации особенностей людей или групп людей. К таким переменным относятся возраст, пол, семейный статус, уровень образования, род занятий, уровень дохода и некоторые другие.

В приложении 3 мы вводим такие социально-демографические переменные как пол, возраст, род занятий, количество человек в семье и уровень доходов.

Далее определяется 2 наиболее значимых коэффициента важности социально-культурных фактора по следующей формуле:

K= ((max-min)/max)*100

где: К- коэффициент значимости фактора

max- максимальное количество ответивших

min- минимальное количество ответивших

К (пол)=((115-35)/115)*100=69%

К (возраст)= ((45-5)/45)*100=89%

К (доход)=((45-8)/45)*100=82%

К (кол-во человек в семье)=((48-19)/48)*100=60%

К (род занятий)=((29-4)/29)*100=86%

Для сегментирования кефира выбираем К (возраст) и К (доход), и составляем таблицу сегментов, т.е. производится группировка потребителей в сегменты с определенным уровнем дохода и возрастом. Так как выбрано 2 переменные то метод сегментирования многопараметрический.

Сегментирование потребителей кефира.

№	Код сигмента	Порядковый №.	Кол-во человек	Доля %.
1	13a16a
2	13a16б	60	1	0,6
3	13а16в	5,13	2	1,3
4	13а16г	7,94	2	1,3
5	13а16д
6	13б16а	85	1	0,6
7	13б16б	3,27,29,86,88,95,101,104,109,113,125,132,	12	8
8	13б16в	41,44,45,47,49,50,93,99,103,105,106, 110,111,122,126,129,131,	17	11,3
9	13б16г	14,40,48,98,107,124,127,128,130,	9	6
10	13б16д	24,46	2	1,3
11	13в16а	112	1	0,6
12	13в16б	10,36,54,63,83,115,117,120,135,139	10	6,6
13	13в16в	6,9,26,30,32,51,59,74,80,89,136,137, 138,140	14	9,3
14	13в16г	1,12,15,21,31,33,35,38,52,81,82,87,90,92,97,133,	16	10,6
15	13в16д	16,23,58,75.	4	2,6
16	13г16а	4,67,68,69,71,116	6	4
17	13г16б	2,53,55,70,72,102,114,118,119,	9	6
18	13г16в	18,19,37,64,73,84,96,123,134,141,	10	6,6
19	13г16г	22,25,28,43,57,61,65,76,77,91,108,143	12	8
20	13г16д	8,39,62,144,149,150	6	4
21	13д16а
22	13д16б	11,17,20,42,66,78,79,100,121,142,145,147,148	13	8,6
23	13д16в	34,56	2
24	13д16г
25	13д16д

Затем мы вычеркиваем те сегменты доля которых составляет менее 5 %, т.к. они нам неинтересны. В результате у нас остались следующие сегменты:

7,8,9,12,13,14,17,18,19,22.

Далее необходимо проанализировать полученные сегменты на предмет соответствия следующим требованиям:

1. внутри сегмента предпочтения людей к товарам должны быть примерно одинаковыми;

2. предпочтения людей к товару у разных сегментов должны существенно отличаться.

Для этого составляем следующую таблицу:

Карта проверки на предмт однородности

№ сегмента	обезжирен ный	1%	1,5%	2,5%	3,2%	3,5%
7	95	109,125	3,86,101,104,132	29,113	27,88	0
8	131	45,50,103, 110,111,129	93,106	44,47,122,126	49	41,99,105
9	0	40	48,107,127	14,124	128	98,130
12	115	36,63,120,135	10.83,139	117	0	54
13	136	9,51,140	26	89,137	6,30,32,59,74, 80	138
14	38	12,97	90,92	1,31,52,81, 87,133	15,21,35,82	33
17	72,118	53,70,102, 114,119	2	55	0	0
18	64	73,123	96	18	134	19,37,73,84, 141
19	91,143	57,65	22,43,61	25	28,65,77, 108	0
22	142	145	17,79,148	11,20,66,78, 147	42,100	121

Сегмент 7: сегмент состоит из 12 человек в возрасте от 21 до 30 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 5001 до 10000 рублей предпочитают в основном кефир с 1,5% жирности.

Сегмент 8: сегмент состоит из 17 человек в возрасте от 21 до 30 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 10001 до 15000 рублей предпочитают в основном кефир с 1% жирности.

Сегмент 9: сегмент состоит из 9 человек в возрасте от 21 до 30 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 15001 до 30000 рублей предпочитают в основном кефир с 1,5% жирности.

Сегмент 12: сегмент состоит из 10 человек в возрасте от 31 до 45 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 5001 до 10000 рублей предпочитают в основном кефир с 1% жирности.

Сегмент 13: сегмент состоит из 14 человек в возрасте от 31 до 45 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 10001 до 15000 рублей предпочитают в основном кефир с 3,2% жирности.

Сегмент 14: сегмент состоит из 16 человек в возрасте от 31 до 45 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 15001 до 30000 рублей предпочитают в основном кефир с 2,5% жирности.

Сегмент 17: сегмент состоит из 9 человек в возрасте от 46 до 60 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 5001 до 10000 рублей предпочитают в основном кефир с 1% жирности.

Сегмент 18: сегмент состоит из 10 человек в возрасте от 46 до 60 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 10001 до 15000 рублей предпочитают в основном кефир с 3,5% жирности.

Сегмент 19: сегмент состоит из 12 человек в возрасте от 46 до 60 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 15001 до 30000 рублей предпочитают в основном кефир с 3,2% жирности.

Сегмент 22: сегмент состоит из 13 человек в возрасте более 60 лет, со среднемесячным доходом на 1 человека от 5001 до 10000 рублей предпочитают в основном кефир с 2,5% жирности.

Так как полученные сегменты достаточно однородны и различаются между собой, то данная процедура сегментирования эффективна.