Статистические методы в маркетинговых исследованиях

В маркетинговом исследовании исключительно большую роль играют статистические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных. Вместе с тем кроме статистического аппарата маркетинговое исследование использует и методологию других наук. Маркетинговое исследование можно назвать сложным сплавом статистики, эконометрии, социометрии, квалиметрии, бихевиоризма и специфических неформальных маркетинговых приёмов.

В данном случае естественно задать вопрос какое место занимает статистика в маркетинговом исследовании?

Прежде всего вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения и не в последнюю очередь на теории выборки. В сводке данных и в анализе важная роль принадлежит теории группировок. На теории группировок также базируются принципы сегментации рынка. Статистические методы широко используются в анализе рыночной ситуации. Важное место в маркетинговом исследовании занимают статистические методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. В основе разработки стратегических моделей маркетинга (маркетинговых матриц) лежат статистические оценки состояния рынка и положения фирмы, относительные и средние величины, многомерные средние. Сегментирование рынка, по существу, представляет собой процесс статистической группировки по комплексу социально-демографических, экономических и других признаков. Маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей синтезирует статистические методы моделирования со специфическими методами социометрии, квалиметрии и бихевиоризма. В маркетинговом исследовании учитываются также психологические особенности различных групп покупателей.

В маркетинговом исследовании находят применение методы дисперсионнго, корреляционно-регрессионнного и многомерного анализа. Например: они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, что крайне характерно для сложных рыночных процессов ( в частности, зависимость объёма продажи нового товара от его качества, цены, конкурентоспособности, социально-демографической структуры, эффективности рекламных мероприятий и т.д.)

В целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, выбора наиболее эффективных коммерческих решений, оптимизации систем обслуживания, определения приверженности покупателей торговой марке или данной фирме и других задач маркетинга применяются методы статистической теории принятие решений: теория игр, теория массового обслуживания (теория очередей), стохастическое программирование.

Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследова­ний можно классифицировать на две группы: количественные и качест­венные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведени­ем различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респонден­тов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпрета­цию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. На­блюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переве­дены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например: мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три ка­тегории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего мож­но определить, какое число мнений относится к каждой из трех катего­рий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных иссле­дований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ про­токолов, проекционные, физиологические измерения.

Опрос

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может но­сить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом слу­чае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим парамет­рам для фиксированного момента времени. Например, редакции журналов и газет проводят одно­разовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода вре­мени.

В маркетинговом исследовании используются обе формы опроса: устный опрос и его разновидность – интервьюирование и письменный – анкетирование, чаще всего способом саморегистрации. В последнем случае различаются экспедиционный способ, когда лицо, проводящее опрос, само раздаёт и собирает анкеты, и корреспондентский, когда анкеты рассылаются и возвращаются по почте.

Анкетирование является наиболее распространённым способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и самоделированы причинно-следственные связи.

В основе анкетирования лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка её гомогенности (однородности), её стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых по одной из наиболее подходящих формул численности выборки. Очень часто используют способ механического отбора. В механической выборке численность выборки определяется путём установления пропорции отбора: делением совокупности на объём выборки; если пропорция отбора дробная величина, то надо взять ближайшее целое число. Затем по списку единиц отбирается каждая единица, взятая через промежуток, равный пропорции отбора.