3.1 Стимулювання збуту
Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.
Мета: підштовхнути споживачів або учасників торгівлі до негайних діям.
Переваги: не тільки допомагає виникнення негайної реакції за
рахунок створення додаткових стимулів та реальної додаткової цінності,
а й підвищує тонус покупців, збільшує ймовірність повторних покупок,
стимулює підтримку посередників.
Недоліки: може посилити інформаційний хаос, породити очікування
зниження цін, підірвати імідж торгової марки і довгострокову прихильність
споживачів.
Стратегії стимулювання можуть бути спрямовані на споживчу
аудиторію або на представників торгівлі, до складу яких включаються
посередники і торговий персонал. Стимулювання торгівлі забезпечує
підтримку серед посередників і торгового персоналу, тобто допомога в
«Проштовхуванні» товару. Найбільш поширеними методиками
стимулювання збуту в торгівлі є:
a) Конкурси дилерів. Мета - спонукати на масові закупівлі, викликати
ентузіазм. Спосіб реалізації: пряма поштова реклама, реклама для
торгівлі, торговий персонал.
b) Торгові купони для організації. Мета - збільшити частоту і обсяги
закупівель, домогтися швидкої оцінки товару, «розкрутити» місцевий магазин і
товар виробника. Спосіб реалізації: місцева реклама, торгові
автомати усередині магазинів.
c) Дилерські премії. Мета - заохотити певний рівень покупок,
нагородити посередника за підтримку зусиль по просуванню, створити
доброзичливе ставлення. Спосіб реалізації: торговий персонал, реклама
для торгівлі.
d) Торгові угоди. Мета - домогтися співробітництва в справі просування
товару. Спосіб реалізації: торговий персонал.
Стимулювання споживачів, спрямоване на кінцевих користувачів
даного товару, призначається для «протягування» товару через канал
розповсюдження. Найбільш вживані методики стимулювання
споживачів - це:
a) Маніпуляції з цінами. Мета - стимулювати додаткові та пробні
покупки, збільшити обсяг одиничною покупки. Спосіб реалізації: місця
продажу, засоби масової інформації, бонусні упаковки, об'єднані
упаковки, грошові знижки.
b) Конкурси та лотереї. Мета - спонукати до неодноразових покупкам, зміцнити образ торгової марки, викликати ентузіазм. Способи реалізації: торговий персонал, ЗМІ, пряма поштова реклама.
c) Подарунки. Мета - збільшити цінність покупки, спонукати до численних
покупкам. Спосіб реалізації: магазинні подарунки, вкладення або програми
до упаковок, безкоштовні подарунки у поштових відправлення.
d) Поширення зразків. Мета - стимулювати пробні покупки, спонукати
покупців до збільшення покупок. Спосіб реалізації: вкладення або
додатка до упаковок, пряма поштова реклама, журнали, місця продажу.
e) Тривалі програми. Мета - підтримати лояльність покупців. Спосіб
реалізації: торговий персонал, ЗМІ, пряма поштова реклама.(14)
3.2 PR
Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) - координовані зусилля по створенню сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм і видів діяльності, не пов'язаних безпосередньо з продажем товарів: публікації в пресі важливою з комерційної точки зору інформації, «паблісіті» на радіо і телебаченні.(16)
Мета: підвищити інтерес до продукту, змінити позиції та переконання
зацікавленої аудиторії, розвинути і підтримати позитивний образ компанії.
Переваги: можуть підвищити репутацію фірми, дозволяють відстежувати
ставлення споживачів з метою оцінки їх сприйняття іміджу фірми або її
марки, мають низькі витрати.
Недоліки: їх ефективність важко піддається оцінці, звичайно не можуть
стати безпосередньою причиною збільшення продажів.(9)
Паблік рілейшнз можуть виконувати безліч функцій. Основними видами є:
a) Відносини із засобами масової інформації (робота з представниками
преси і постачання їх сюжетами для репортажів та іншою інформацією);
b) Корпоративні відносини (консультування вищих керівників по
питань репутації компанії в цілому, її образу в очах сторін і її.
реакції з важливих питань);
c) Управління в кризових ситуаціях (попередження про те, де і коли
вибухнуть неприємності, і планування того, як будувати відносини
компанії та комунікацій під час кризи);
d) Відношення з персоналом, відносини у фінансовій сфері (підтримка
інформаційних контактів з аналітиками, фондовими брокерами і
інвесторами);
e) Громадські справи і стосунки з місцевим населенням (робота над місцевими урядовими питаннями, які впливають на організацію);
f) Товарна пропаганда (використання паблісіті та інших інструментів ПР
для випуску на ринок і просування товарів).(8)