МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ
«КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»
ВИДАВНИЧО-ПОЛІГРАФІЧНИЙ ІНСТИТУТ
Кафедра видавничої справи та редагування
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни «Система маркетингових комнікацій»
на тему «Теоретичні основи маркетингових комунікацій»
студентки 2 курсу
групи СРЗ-01
Ляпустіної Олени
Науковий керівник:
к.і.н., ст.викладач
Балюн О.О.
Київ – 20012
Зміст:
Розділ1 ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ………………6
Система маркетингових комунікацій…………………………………….6
Що таке ATL, BTL і PR……………….…………………………………...10
Розділ2 ПЕРЕКОНАННЯ ТА ІНФОРМУВАННЯ…………………………12
Розділ3 МЕТА ПЕРЕВАГИ НЕДОЛІКИ ВИДІВ МК……………………..14
3.1 Стимулювання збуту………………………………………………………14
3.2 PR…………………………………………………………………………….16
3.3 Прямий маркетинг………………………………………………………...18
3.4 Особистий продаж…………………………………………………………19
Список літератури…………………………………………………………......23
Додатки………………………………………………………………………….24
Вступ:
Підприємства різного роду діяльності, від дрібних торговців до крупних товаровиробників, а також безприбуткові організації (Навчальні, лікувальні, церкви, музеї, симфонічні оркестри та ін) постійно просувають свою діяльність до споживачів і клієнтів, намагаючись реалізувати кілька цілей:
1) інформувати потенційних споживачів про свій продукт, послуги,
умовах продажу;
2) переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам і маркам,
робити покупки в певних магазинах, відвідувати саме ці розважальні
заходи і т.д.
3) примушувати покупця діяти : поведінка споживача спрямовується на те, що ринок пропонує в даний момент.
Ці цілі досягаються за допомогою реклами, продавців, назв магазинів,
оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безкоштовних
зразків, купонів та інших комунікаційних і просувальницьких видів
діяльності.
Вищезазначене називається управління просуванням або маркетинговими
комунікаціями.
Актуальність теми: В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь якої організації.
Об’єкт: маркетингові комунікації.
Предмет: стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг, особистий продаж.
Мета: Ознайомитись із теоретичною основою маркетингових комунікацій. Визначити вплив процесу маркетингових комунікацій на просування та знаходження товару на ринку.
Завдання:
Дізнатись як функціонують маркетингові комунікації;
Окремо розглянути види маркетингових комунікацій;
Визначити ефективність засобів і каналів комунікації.
Методи дослідження:
1. Змістовний і структурний контент-аналіз
2. Синтез
Структура роботи:
Розділ1 ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Цей розділ присвячений наступним питанням: Що таке маркетингові комунікації? Які існують етапи розробки ефективних комунікацій ? Які існують заходи з просування товару? Що таке ATL, BTL, PR?
Розділ2 ПЕРЕКОНАННЯ ТА ІНФОРМУВАННЯ
Цей розділ присвячений наступним питанням: Якими є цілі маркетингових комунікацій? Які місця є ефективними для контакту з цільовою аудиторією? Хто є учасниками маркетингового процесу?
Розділ3 МЕТА, ПЕРЕВАГИ, НЕДОЛІКИ ВИДІВ МК
У цьому розділі розглядаються такі види маркетингових комунікацій як стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг, особистий продаж. Також мета, переваги і недоліки цих видів маркетингових комунікацій.
Розділ 1й Поняття маркетингових комунікацій
1.1 Система маркетингових комунікацій
Система маркетингових комунікацій - єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримання певних, запланованих цією організацією взаємовідносин з адресатами комунікацій в рамках досягнення її маркетингових цілей. (1)
Спеціаліст сфери комунікації на першому етапі повинен виявити цільову аудиторію (потенційні покупці товарів фірми, користувачі товарів, особи, що приймають рішення або впливають на їх прийняття). Цільова аудиторія впливає на вирішення питання ефективної комунікації.
Другий етап розробки ефективної комунікації полягає в тому, щоб визначити бажану відповідну реакцію на пропозицію товару.
Бажана відповідна реакція - це здійснення покупки. Однак покупка товару є результатом тривалого процесу прийняття рішення. Звідси діячеві комплексу маркетингових комунікацій потрібно визначити не тільки стан цільової аудиторії в даний момент, а й стан, в яке аудиторію потрібно перекласти.(2)
Ф. Котлер виділяє шість різновидів стану купівельної готовності цільової аудиторії:
- Поінформованість (задача маркетолога в даному стані купівельної готовності - встановити ступінь поінформованості цільової аудиторії про товар і ступінь її підвищення в разі необхідності);
- Знання (цільова аудиторія повинна бути не просто поінформована про фірму і її товар, фахівці сфери комунікації повинні сформувати знання про фірму і її товар);
- Інтерес до товару (необхідно визначити реакцію покупця на товар: негативну, байдужу, позитивну, а також її причини);
- Перевагу (працівнику маркетингу потрібно перетворити інтерес до товару в споживчу перевагу);
- Переконаність (у разі переваги аудиторією конкретного товару маркетологам слід сформувати переконаність в необхідності його покупки);
- Здійснення покупки (спеціалісту сфери маркетингу необхідно підштовхнути потенційного покупця до здійснення покупки: запропонувати товар за нижчою ціною, дати винагороду за покупку, надати можливість випробувати товар протягом відрізка часу або зробити натяк на те, що товар скоро стане недоступним).(11)
Третім етапом розробки ефективної комунікації є вибір звернення. Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, маркетолог приступає до розробки звернення. В ідеалі звернення повинно бути таким: привертати увагу до товару; утримувати до нього інтерес покупця; порушувати бажання придбати товар і спонукати до дії. Працюючи над зверненням, автор повинен добре знати зміст звернення, представляти логічну структуру та форму звернення.(2)
Ефективність звернення залежить, насамперед, від його структури. Структура звернення визначається: джерелом звернення (від імені фірми або імені покупця), способом аргументації (фірма наводить аргументи сама або підкріплює їх думкою споживача), розміщенням у зверненні дієвих аргументів (на початку або в кінці звернення).(3)
Фахівці сфери комунікації повинні знайти дієву форму звернення, сюди входять:
- Вибір тексту заголовка, підбір ілюстрацій та підбір кольорового оформлення в оголошеннях друкованої реклами;
- Вибір форми виконання (темп мовлення, ритм, тон, членороздільність) і засобів мовної виразності (паузи, зітхання) в зверненнях по радіо;
- Розробка зовнішнього образу в телевізійному (або особистому) зверненні подавця інформації до споживачів (вираз обличчя, жести, пози; одяг, зачіска).(4,6)
Четвертим етапом розробки ефективної комунікації є вибір засобів поширення інформації. Комунікаційні канали бувають двох видів: особистої комунікації та неособистої.
Канал особистої комунікації передбачає безпосереднє звернення подавця інформації до споживача, звернення до аудиторії, спілкування зі споживачем по телефону, звернення до аудиторії за допомогою телебачення, а також за допомогою особистого листування.
До каналів неособистої комунікації відносяться засоби розповсюдження інформації без особистого контакту і зворотного зв'язку:
- Засоби масового і виборчого впливу (друкована реклама, радіо, телебачення, вивіски);
- Специфічна атмосфера (спеціально створена середу, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання товару);
- Заходи подієвого характеру (прес-конференції, церемонії урочистого відкриття.
П'ятим етапом розробки ефективної комунікації є вибір джерела звернення. Найефективніший джерело звернення - людина, що заслужив високу довіру оточуючих, тому для своїх звернень діячі ринку намагаються залучити добре відомих людей.
Виділяють такі фактори довіри: професіоналізм; сумлінність; привабливість.
Заключним етапом розробки комунікації є облік потоку зворотного зв'язку. Після звернення до аудиторії маркетологи повинні провести дослідження за його результативності, що припускає проведення опитувань цільової аудиторії.(2)
Засоби маркетингових комунікацій можна умовно розділити на 2 групи:
1. Основні:
- Реклама - платна форма розповсюдження інформації від імені замовника, розрахована на споживача;
- Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару, послуги;
- Зв'язки з громадськістю - збільшення попиту на товар (послугу) за допомогою розповсюдження сторонніми особами комерційно важливих відомостей про товар (послугу) в друкованих засобах інформації, по радіо, телебаченню або зі сцени;
- Особистий продаж - усне представлення товару потенційному покупцеві з метою його продажу.
2. Синтетичні:
- Брендінг,
- Спонсорство,
- Участь у виставках і ярмарках,
- Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.
Відокремлену позицію займають і можуть бути включені в перелік СМК неформальні вербальні маркетингові комунікації: генеруються комунікатором чутки. Їм не належить визначальна роль, тому вони - не основні. Вони не включають в себе елементи основних засобів, тому вони - не синтетичні.
Існує ще одна класифікація. Відповідно до неї, всі заходи з просування товарів ділять на:
- ATL-акції (від англійського «над рисою») - пряма реклама.
- BTL-акції (від англійського «під рисою») - заходи щодо стимулювання збуту і ПІАР: презентації, семплінги, конкурси, участь в масових акціях, паблісіті і т.д.(4)