27.Понятие, типы и виды маркетинговых исследований. Этапы маркетингового исследования.

Типы марк исследований:

-разведочный(пробный); -описательный; -экспериментальный; -аналитический

две школы марки след: качественная и количественная

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

28.Модель потребительского поведения. Характеристика факторов, влияющих на потребительское поведение.

Факторы влияющии на поведение потребителей:

-культурные(культура, субкультура, соц положения)

-социальные(референтные группы, семья, роли и статусы)

-личностные(возраст, род занятий, образ жизни, предст о самом себе)

-психологические( мотивация, восприятие, усвоение убеждение и отношение)

Соц классы- относит стабильные и большие грумы людей, которые объед общими интресами,, поведением и сисит ценностей

Принадлежность к классу опред сочетанием многих факторов:рода занятий, уровне доходов, объема сбережений и др

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 10 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Крупные фирмы тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему. Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения внимания? Фирма, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество среди конкурентов.

Кто же такой турагент? Это посредник, нечто вроде брокера, который сводит клиента (покупателя) и поставщика (продавца). Имея доступ к информации о различных маршрутах, расписании транспорта и ценах на билеты, он дает советы относительно всевозможных путешествий и организует из практически, продавая билеты на самолеты, теплоходы, поезда, междугородние автобусы, бронируя номера в гостиницах и оформляя аренду автомашины. Путешествие может быть сопряжено с целой системой услуг, и агент имеет возможность удовлетворить потребность клиента в одном из элементов этой системы или нескольких (например, стыкующиеся по времени билеты на самолет и теплоход).

Чемберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов:

1. Поведение потребителя целенаправленно. Поведение, которое кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для покупателя.

2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

3. Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо принимать этот процесс.

4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на потребление потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Поэтому одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.

Психологическая модель покупательского поведения показана на рис. 1. Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик».

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы – так называемые четыре «р» ( product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: ( товарная политика, ценовая политика, формирование каналов сбыта и товаропродвижения, политика продвижения, т.е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

При проведении маркетинговых операций менеджеру по туризму необходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Мы подробно остановимся на первом «отделении» «черного ящика», чтобы выяснить, какими факторами обусловлено поведение нашего клиента.

29.Сегментация туристского рынка. Целевой рынок. Позиционирование туристского продукта,

Признаки:

1. Географический: страны, регионы, области, города; природно-климатические зоны: город, мегаполис, населенный пункт; плотность населения.

2. Демографический – возраст, пол, семейное положение (жизненный цикл семьи) – брак, молодые семьи с детьми, без детей, с 6-летним ребенком, после 6 лет, взрослые семьи с детьми, без детей, пожилые пары; доход, род занятий: профессия, характер трудовой деятельности (умственный труд, технич-е спец-ты, продавцы, пенсионеры, студенты, домохозяйки); образование; религозная, рассовая принадлежность, соц. класс; культурные традиции – увлечения.

3. Экономический: уровень обеспеченности недвижимостью, стоимость имущества, размеры сбережений, источники финансирования.

4. Поведенческий: повод для совершения покупки, искомые выгоды (качество, экономия денег, уровень сервиса), отношение к поездке; статус пользования, интенсивность пользования; степень готовности покупателя к восприятию турпродукта (неосведомленность, осведомленность, более или менее информированный, заинтересованный, имеет желание купить, собирается купить данный продукт).

5. Психографический: стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный, богемный); тип личности (сангвиник, холерик); отношение к образу жизни (эмоциональное, творческое, следователи моды, интеллектуалы, активные, мечтатели); отношение к покупке (восторженное, безразличное, положительное, негативное); отношение к новому (восприимчивое, настороженное, решается стать регулярным т-том); отношение к рекламе, престижу, своему здоровью; личные качества (амбициозность, импульсивность, стадный инстинкт, общительность, авторитарность, покорность); эмоциональное состояние человека (энтузиаст, инициатор, требовательный, неуверенный в себе т-т).

6. Потребительский: цена (высокая, низкая); сервис; экономичность (скидки), - это спрос (рыночный, выборочный); торговая марка (имидж).

Как не бывает двух абсолютно одинаковых людей, так и не бывает двух одинаковых потребителей. У каждого потребителя различная реакция на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминологии маркетинга такие группы потребителей называют сегментами рынка, а процесс их выявления сегментация рынка. Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка:

1. социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу ,раса, религия и т.д.);

2. культурные различия (например, мода);

3. географические факторы (городское и сельское население);

4. поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров).

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:

1. географические (означает разделить потребительский рынок его на регионы. Следует учитывать число потенциальных клиентов, плотность населения, климат регионов, городов, районов проживания клиентов);

2. социодемографические. (Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Рынок делится в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение ,род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи ,уровень дохода, образования);

3. психографические;

4. поведенческие.

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду 4специфич.черты своего товара: неосязаемость. В отличие от материальных товаров, услуги нельзя попробовать на вкус – ощупь – увидеть - услышать до момента их непосредственного оказания. Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отлич-ся изменчивостью, т.е.их качество зав-т от того, кто их оказывает и при каких условиях. Позиционирование тур.прод.- фундаментальная концепция маркетинга д/привлечения специфич. клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка .Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа тур.продукта т.о., чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значит, вклад в развитие стратегии позиционирования внесли 2спец-а в области рекламы-Эл Ройс и Джек Браун.Они рассматрив-т позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что позициониров-е Не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позицион-е-то,что вы делаете с образом мыслей потребителя(позицион-ть продукт в сознании потребителя).Следует учитывать, что позиция тур.продукта на1-м сегменте рынка м.отличаться от того,как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Позициониров.д.б.основано на тех отличит .особенн. продукта, кот. представляют существенный интерес д/потребителя. Предположим, что тур.предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя неск. потенц. отличит. особенностей.В этом случ.необход.выбрать те их них, на кот. будет строиться стратегия позициониров-я.=>Вопрос:ск-ко отличит.особ.неоходимо использовать при позиционирован?Теория и практика маркетинга не дает однозначн. ответа. Между тем, многие спец-ты счит., что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только к-л.1-й отличит. особ-ти продукта. Сам. важные из этих особ-й- “наилучшее качество и обслуживание”,сам. низкая цена, наиб. высока ценность.