24.Особенности услуги как товара. Структура услуги как товара с позиций маркетинга.

Услуга, в отличие от товара, не всегда может быть выражена в материальной форме. Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать и на основе своих ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

Услуга — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

Из определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме.

Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс.

Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор.

Иное дело — услуга. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.

Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

1. Услуги неосязаемы в момент покупки. Пациент, пришедший на прием к врачу, не знает заранее результатов посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой.Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.

2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.

3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу. Например, в то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов. Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием и т. п.

5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.

Требования к услуге:

* компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

* приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;

* надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);

* обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;

* отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);

* доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);

* понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;

* коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);

* доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);

* безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);

* обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);

* осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);

* взаимоувязка спроса и предложения по времени.

25.Концепции и функции маркетинга. Основные направления маркетинговой

политики в СКСиТ.

Маркетинг-соц упр процесс помощью кот отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности, благодаря создания товаров и потребит ценностей и обмена на них.

В основе маркетинга лежит потребности.

Концепции маркетинга-ген замысел действий фирмы или предприятия на рынке опред ее стратегию действий, выбор сист целей и идей бизнеса

Концепции:

1.совершенствование производства- снижение издержек, повыш эффективности системы распределения (примен если спрос превыш предл или себест слишком высока), Г.Форд, "Тексас инструментс";

2.совершенствование товараь улучш кач-ва, эксплуатационных св-в и хар-к (приводит к упущению из виду нужд потребителей)

3.интерсификация коммерческих целей(сбыта) усилия в сфере сбыта и стимулирования, особенно при пассивном спросе;ь

4.»чистого маркетинка»т- определение и наиболее полное удовлет нужд и потребностей потребителей (МакДак, "Эйвон"

5.соц-эконом маркетинга маркетинг - "чистый" маркетинг с одноврем сохр или укреплением благополучия потребителя и общества в целом

6.экологического маркетинга

7.маркетинг партнерских отношений(потребителей0

Функции маркетинга:

-статистическая;

-производственная;

-распр-сбытовая;

-управленческая

Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

Установление контакта с клиентами;

развитие;

Контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидание выгоды полностью соответствуют тому, что ожидают получить сами клиенты. Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтения потенциальных клиентов. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продолжению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей. Достаточно простое и в то время емкое определение дает Исмаев Д.К.: «маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли». Для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:

Ориентация на эффективное решение проблем отдельных потребителей. Рынок образуют потребители, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристический продукт. Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям

Комплексный подход к достижению постановленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ)потребностей, прогнозирование конъектуры рынка, изучение туристического продукта, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга не может быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны – достаточно представительными для обеспечения сбыта. Такой подход. Получивший название сегментация рынка, позволяет предприятию приспосабливаться с специфическим потребностям покупателей.

Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешнего отношения к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха.