7. Планирование и контроль маркетинга.

Планирование маркетинга некоммерческого субъекта следует рассматривать как процесс, представляющий собой определенную последовательность действий и процедур, направленных на выявление маркетинговых целей субъекта, выбор стратегий и тактических решений, а также на формирование системы мер по их практической реализации. План маркетинга всегда рассчитан на конкретный период времени и должен учитывать вероятное сочетание как внутренних, так и внешних факторов, способных позитивно или негативно повлиять на его выполнение.

Планирование маркетинга, в широком смысле, охватывает разработку совокупности планов, состав которой зависит от величины некоммерческого субъекта, его внутреннего потенциала, области деятельности и производимого продукта (продуктов), особенностей обслуживаемого рынка, внешнего окружения и т.д. Из теории классического маркетинга известны три разновидности (три уровня) маркетинговых планов: стратегический план, долгосрочный план и годовой план.

Стратегический план устанавливает стратегические маркетинговые целевые ориентиры некоммерческого субъекта на уровне направлений деятельности функциональных подразделений на 3-5 лет. Долгосрочный план уточняет и конкретизирует стратегический план (по субъекту в целом) для каждого направления его деятельности (или функционального подразделения) и рассчитан на тот же период. Годовой план значительно более детализирован и позволяет координировать деятельность всех функциональных

44

подразделений субъекта в области маркетинга. В него входят такие разделы, как программа маркетинга (являющаяся практическим руководством к действию), бюджет маркетинга и контроль маркетинга.

Пример

Рассмотрим принципиальные подходы к разработке системы планов маркетинга ФТАР на качественном уровне.

Стратегический план маркетинга

Стратегический план маркетинга должен решать следующие основные проблемы:

- определение стратегических маркетинговых целей ФТАР в целом и их распределение по основным функциональным подразделениям;

• выявление круга основных факторов, формирующих маркетинговую ситуацию;

• разработка корпоративной маркетинговой стратегии;

определение ресурсов, необходимых для достижения стратегических маркетинговых целей и реализации корпоративной маркетинговой стратегии.

Главная идея стратегического плана - выявление возможностей перспективного развития ФТАР в условиях сложившейся маркетинговой ситуации и предполагаемых изменений факторов внешнего окружения и обслуживаемого рынка.

Стратегические маркетинговые цели ФТАР вытекают из видения, миссии, имеющихся проблем и могут быть сформулированы следующим образом.

1. Создание службы маркетинга по выбранной организационной схеме (рис. 1) с распределением функций, полномочий и ответственности (разработка штатного расписания и должностных инструкций).

2. Выявление круга основных факторов (внутренних и внешних), формирующих маркетинговую ситуацию (проведение SWOT-анализа.

3. Разработка корпоративной маркетинговой стратегии.

4. Определение ресурсов, необходимых для достижения стратегических маркетинговых целей и реализации корпоративной стратегии.

В предыдущих разделах проекта были выявлены наиболее существенные факторы внутренней и внешней среды, под влиянием которых сформировалась текущая маркетинговая ситуация и конкурентное положение ФТАР на рынке некоммерческих спортивных услуг и идей. Сгруппируем их и расположим в матрице SWOT-анализа (рис. 2).

47

Контроль маркетинга ФТАР должен осуществляться по следующим основным показателям:

• результаты создания службы маркетинга ФТАР;

• результаты создания групп маркетинга региональных Федераций;

• результаты деятельности по привлечению дополнительных ресурсов;

- результаты маркетинговой деятельности по освоению рынков неохваченных регионов страны.

Долгосрочный план маркетинга

Долгосрочный план маркетинга ФТАР разрабатывается на основе стратегического плана и представляет собой его детализацию для каждой региональной Федерации.

Стратегические маркетинговые цели ФТАР преобразуются в цели региональных Федераций в следующем виде:

1. Создание региональных групп маркетинга, исходя из имеющихся ресурсов, уровня развития деятельности и специфики обслуживаемого рынка. Определение функций, разработка штатного расписания и должностных инструкций на основе поставленных центром задач, делегированных полномочий и установленной ответственности. Структуры региональных групп маркетинга и их функции согласовываются с вице-президентом ФТАР по маркетингу.

2. Выявление круга основных факторов (внутренних и внешних), формирующих маркетинговую ситуацию (проведение SWOT-анализа по аналогии с корпоративным - рис. 2).

3. Маркетинговые стратегии региональных Федераций вытекают из корпоративной стратегии и сводятся к поэтапному завоеванию рынков неохваченных регионов по мере наращивания внутреннего потенциала. При этом каждая региональная Федерация распространяет свою деятельность (при поддержке Центра) на один смежный неохваченный регион (если таковой имеется).

Кроме того, должны быть сформированы функциональные маркетинговые стратегии:

• стратегии сегментации;

• стратегии позиционирования;

• стратегии комплекса маркетинга.

4. Финансовые ресурсы региональных Федераций формируются из трех источников:

- местных государственных бюджетов;

48

• от собственной коммерческой деятельности (если таковая ведется);

• из взносов спонсоров, меценатов и других жертвователей (в необходимых случаях Центр перераспределяет централизованные ресурсы в пользу нуждающихся региональных Федераций).

Бюджеты маркетинга региональных Федераций формируются по аналогии с корпоративным бюджетом ФТАР (табл. 3).

Для контроля маркетинга региональных федераций используются те же показатели, что и для ФТАР в целом.

Долгосрочные планы маркетинга формируются руководителями групп маркетинга региональных федераций и направляются в Центр на утверждение. После утверждения Вице-президентом ФТАР по маркетингу они становятся обязательными для исполнения соответствующими региональными группами маркетинга. Долгосрочные планы уточняются и пересматриваются ежегодно.

Годовой план маркетинга.

Годовые планы маркетинга разрабатываются ежегодно как по ФТАР в целом, так и по каждой региональной Федерации в отдельности. При этом используется принцип «цели - вниз, план - вверх». Это означает, что цели деятельности для каждой региональной группы устанавливает Центр, а в соответствие с этими целями каждая группа разрабатывает собственный годовой план и направляет его в Центр. Годовой корпоративный план маркетинга ФТАР формируется как «сумма» годовых планов региональных групп.

Годовой план маркетинга включает следующие основные разделы:

а) анализ сложившейся маркетинговой ситуации;

б) программа маркетинга;

в) бюджет маркетинга;

г) контроль маркетинга.

а) Анализ сложившейся маркетинговой ситуации

В этом разделе проводится ревизия наиболее существенных влияющих факторов внешнего окружения (с акцентом на социально-экономические, правовые, рыночные и конкурентные) и внутренней среды за истекший год. Результаты сопоставляются с видением, миссией, целями и стратегиями развития. Формируются гипотезы относительно степени и последствий влияния рассмотренных факторов на собственную маркетинговую деятельность, формулируются маркетинговые цели и стратегии по каждому производимому

50

Годовой бюджет маркетинга региональной группы маркетинга ФТАР разрабатывается на основе бюджета долгосрочного плана по схеме, аналогичной схеме корпоративного бюджета (табл. 3). Разница заключается в том, что здесь учитываются поступления средств не из федерального, а из местного бюджета. Кроме того, могут присутствовать или отсутствовать спонсорские взносы, взносы меценатов, доходы от собственной коммерческой деятельности, в зависимости от специфических особенностей маркетинговой деятельности могут различаться и некоторые статьи расходов на маркетинг. В первый год не предусматриваются затраты по внедрению на новые, смежные территориальные рынки.

г) Контроль маркетинга

Контроль маркетинга в рамках годового плана региональной группы маркетинга ФТАР сводится к контролю выполнения показателей программы маркетинга (табл. 4). При этом оцениваются фактическое выполнение запланированных мероприятий, качество результатов, соблюдение сроков и соответствие реальных затрат за планированным суммам. Но самое главное - это оценка влияния результатов проведенных маркетинговых мероприятий на принятие решений руководством региональной Федерации и конечные результаты ее деятельности.

Заключение

Заключение должно содержать основные итоги проведенных в проекте исследований и разработок, выводы по полученным результатам и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности рассматриваемого некоммерческого субъекта. Заключение должно носить конкретный, а не формально-описательный характер.

Пример

Выполненный проект позволил выявить ключевые маркетинговые проблемы ФТАР и определить в общем виде на качественном уровне пути их решения. Эти допущения были приняты по двум основным причинам. Во-первых, возможности проведения экономических расчетов (например, при разработке бюджетов маркетинга) были ограничены из-за конфиденциальности важнейшей цифровой информации. Во-вторых, наличие большого числа (более полусотни) региональных Федераций, входящих во ФТАР, не дало возможности конкретизировать маркетинговую деятельность каждой из них в соответствие с имеющейся спецификой в рамках данного проекта.

Удалось сформулировать видение и миссию ФТАР, которые послужили основой для дальнейших разработок.

51

Была разработана организационная структура службы маркетинга субъекта, построенная по функционально-рыночной схеме, наиболее адекватной условиям его маркетинговой среды (внутренней и внешней), а также имеющимся маркетинговым проблемам и поставленным целям.

Предварительная сегментация обслуживаемого ФТАР рынка позволила выявить основные сегменты потребителей, их характеристики и особенности. Однако, для каждого региона необходима собственная сегментация, отражающая особенности именно его потребителей. Это послужит основой для последующего позиционирования и продвижения производимых продуктов.

Комплекс маркетинга был разработан также для ФТАР в целом и требует конкретизации по каждой региональной Федерации.

В основу планирования маркетинга ФТАР был положен проведенный SWOT-анализ, в результате которого была сформулирована корпоративная маркетинговая стратегия.

В системе планов маркетинга ФТАР главный акцент был сделан на стратегический план, определяющий пути и возможности решения корпоративных перспективных маркетинговых проблем. Он предусматривает, в первую очередь, создание собственной службы маркетинга и обеспечение начала ее функционирования в первый год в соответствие в разработанной в годовом плане программой маркетинга для региональных Федераций. Их долгосрочные планы вытекают из стратегического и должны разрабатываться, исходя из конкретной специфики каждой региональной Федерации и условий ее деятельности. В долгосрочные планы региональных Федераций должна быть заложена деятельность по освоению неохваченных региональных рынков, смежных с территориями действующих региональных подразделений и, возможно, создание там новых подразделений с соответствующими группами маркетинга.

В заключительной части проекта были определены способы контроля маркетинга в рамках годового плана региональных подразделений ФТАР.