3. Маркетинговая среда субъекта.

Для описания маркетинговой среды выбранного некоммерческого субъекта следует использовать схему, приведенную в табл. 1.

Таблица 1.

Состав маркетинговой среды трех групп некоммерческих субъектов

			Некоммерческие с	субъекты
Факторы	Государственные		Негосударственные	Физические лица, занимающиеся
	субъекты		субъекты	некоммерческой деятельностью
Внутренней	Руководство			Лицо-производитель
среды	Система управления			некоммерческого продукта
	Структурные подразделения (включая			Личные человеческие и
	финансовую службу		и службу маркетинга)	профессиональные качества
	Внутрикорпоративная культура			Юрист
	Информационная система (включая			Бухгалтер
	маркетинговую информационную систему)			Секретарь
				Имиджмейкер
				Спичрайтер
				Маркетолог
				Информационная система
Внешней	Потребители		Потребители	Потребители
микросреды	Поставщики		Поставщики	Поставщики
	Инвесторы		Инвесторы	Посредники
	Конкуренты		Конкуренты	Конкуренты
	Посредники		Посредника	Спонсоры
	Контактные		Спонсоры	Меценаты и другие жертвователи
	аудитории		Меценаты и другие	Организации, предоставляющие
			жертвователи	гранты, премии, субсидии, льготы
			Контактные аудитории	Контактные аудитории
Внешней	Политические
макросреды	Экономические
	Демографические
	Природно-климатические
	Социально-культурные и религиозные
	Экологические

В таблице приведен максимально широкий круг факторов, который может сужаться в зависимости от специфических особенностей конкретных некоммерческих субъектов.

31

Пример Внутренняя среда

Внутренняя маркетинговая среда ФТАР включает следующие основные составляющие: руководство, структурные подразделения, систему управления (включая информационную систему) и внутрикорпоративную культуру.

Руководство состоит из Президента Федерации, Главного Секретаря и двух Главных тренеров (мужской и женской сборных команд). Главные тренеры руководят подготовкой спортсменов. Им подчиняются старшие тренеры и тренеры, которые занимаются непосредственной подготовкой тяжелоатлетов, организацией и проведением учебно-тренировочных сборов, отбором участников соревнований (формированием команд).

Президент осуществляет общее руководство Федерацией, формирует корпоративную стратегию развития ее деятельности, осуществляет финансовую, кадровую политику и т.д.

Главный Секретарь организует всю текущую административную работу, отвечает за ведение учета и отчетности, осуществляет связь с региональными и национальными Федерациями, контролирует оформление документов для выездов за рубеж и т.д.

Основными структурными подразделениями ФТАР являются ее региональные Федерации, входящие в единую систему управления. Она функционирует при поддержке информационной системы, включающей компьютерную сеть, а также средства связи (телефоны, факсы, электронная почта).

Внутрикорпоративная культура ФТАР определяется демократическим стилем управления, который реализуется Президентом. Он проявляется в полном доверии к тренерам, осуществляющим непосредственную подготовку спортсменов, что на практике их стимулирует и мотивирует к качественной работе.

Внешняя макросреда

Политическая составляющая внешней макросреды ФТАР характеризуется относительной стабильностью политической ситуации в стране и за ее пределами, что способствует как занятиям спортом, так и проведению спортивных соревнований.

Действие факторов экономической среды представляется не столь однозначным. Здесь сказываются низкие денежные доходы и уровень жизни подавляющего большинства населения России, что приводит к недоступности занятий такими престижными и дорогостоящими видами спорта, как горные лыжи, теннис, парусный спорт, дайвинг и т.д. Большинство недавно появившихся коммерческих спортивных клубов для широкого

32

потребителя также недоступно из-за высокого уровня цен. В этих условиях потребителей некоммерческих продуктов ФТАР несомненно привлекают бесплатные занятия тяжелой атлетикой в ее клубах и спортивных школах. Кроме того, учебно-тренировочные сборы и выступления тяжелоатлетов на чемпионатах России, Европы, Мира и других полностью финансируются ФТАР. Привлекательным фактором для потребителей являются также призовые фонды, учреждаемые организаторами многих соревнований.

Важнейшим среди экономических факторов, влияющих на деятельность ФТАР, является финансирование этой некоммерческой организации из госбюджета. Оно осуществляется Госкомспортом РФ и, по оценке Президента ФТАР Ю.И.Захаревича в 2001 году составило 62 % от реальной потребности Федерации. Таким образом, оставшиеся 38 % для своего нормального функционирования ФТАР вынуждена компенсировать за счет коммерческой деятельности.

В значительной степени на решения потребителей некоммерческих продуктов ФТАР оказывают влияния факторы демографической среды. Известно, что в последние годы сложился отрицательный прирост населения России. Этот показатель во многом зависит от продолжительности жизни, в частности, мужской части населения. Эта проблема связана не только с последствиями второй мировой войны, сложной экономической обстановкой, но и с многочисленными стрессовыми ситуациями, распространением хронических заболеваний, врожденных и приобретенных болезней. На детей и подростков отрицательно влияет малоподвижный образ жизни (в школе, за уроками дома, за компьютером и т.д.), который чреват искривлением позвоночника, сколиозом, ожирением и другими недугами. Очевидно, в решение этих проблем могут внести свой вклад занятия спортом, и в частности, тяжелой атлетикой. Следует отметить, что в последние годы на подсознательном уровне у большой части населения формируется ориентация на здоровый образ жизни.

Внешняя микросреда.

ФТАР, как некоммерческий субъект, следует рассматривать вместе с региональными Федерациями тяжелой атлетики, являющимися ее структурными подразделениями на основе членства с уплатой ежегодных членских взносов в размере 100 долларов США.

Потребителями являются, в первую очередь, физические лица, стремящиеся к улучшению своей спортивной формы и здоровья. Они обменивают свои физические силы, эмоции, интеллектуальный потенциал и свободное время на предлагаемые ФТАР и ее подразделениями услуги. Кроме того, к потребителям относится и государство в лице

33

Госкомспорта РФ и региональных Спорткомитетов, заинтересованные в сохранении и улучшении здоровья нации, а также в повышении престижа страны на международной арене. Государство также является и основным инвестором, большей частью (на 62 %) финансируя некоммерческую деятельность ФТАР и, таким образом, оплачивая указанные некоммерческие продукты.

Региональные Спорткомитеты, подчиняющиеся Госкомспорту РФ, финансируют деятельность региональных Федераций тяжелой атлетики, которые привлекают людей в тяжелоатлетический спорт, создают условия для занятий, строят залы и спортивные школы, закупают необходимый инвентарь, нанимают на работу и оплачивают труд тренеров и т.д.

К поставщикам относятся предприятия и организации, снабжающие ФТАР всем необходимым для осуществления ее деятельности. В частности, одним из важнейших поставщиков служит шведская компания Eleiko, являющаяся мировым лидером в области производства штанг, помостов, тренажеров и т.д. Спортивную одежду поставляет всемирно известная фирма Adidas. Необходимые лекарства поступают через аптеку Олимпийского комитета РФ. К поставщикам относятся также организации, обеспечивающие водо- и теплоснабжение, поставку электроэнергии и т.д.

К посредникам, обеспечивающим продвижение некоммерческих продуктов ФТАР, в первую очередь, следует отнести фирмы, производящие и размещающие рекламу. ФТАР активно сотрудничает с такими журналами, как «Афиша», «Мировая тяжелая атлетика», с газетами - «Спорт-экспресс», «Советский спорт», с информационным агентством «ИТАР-ТАСС», с радио «Спорт FM» и т.д. Планируется создание собственного журнала «Российская тяжелая атлетика». Кроме того, к посредникам относятся владельцы стадионов и спортивных залов, предоставляющих свои площадки для проведения соревнований.

К конкурентам ФТАР относятся другие некоммерческие и коммерческие организации и клубы, действующие в области тяжелой атлетики. Кроме того, конкурентами являются и организации других видов спорта, способные отвлечь потенциальных потребителей ФТАР. Это, например, Федерация баскетбола, Федерация плавания России и т.д.

В качестве контактных аудиторий выступают различные общественные организации, СМИ не спортивного профиля, а также Олимпийский Комитет России (ОКР) и такие международные организации, как Международный Олимпийский Комитет (ЮС), Международная Федерация тяжелой атлетики (IWF) и Европейская Федерация тяжелой атлетики (EWF). Все они в той или иной мере проявляют заинтересованность в деятельности ФТАР.

34

Существенную роль в поддержании деятельности ФТАР играют спонсоры. К ним, в частности, относятся такие крупные коммерческие структуры, как ЗАО «Газпром» и холдинг «Альмирал». Ведутся переговоры о спонсорской помощи со стороны известных пивоваренных компаний «Балтика» и «Очаково».

Спонсорская поддержка весьма своеобразным образом взаимосвязана с коммерческой деятельностью ФТАР. Механизм этой взаимосвязи очень важен и интересен с точки зрения маркетинга. Права на трансляции Чемпионатов Мира, Европы и Олимпийских Игр принадлежат IWF, EWF и ЮС соответственно. Согласно уставам этих организаций национальные Федерации тяжелой атлетики обладают возможностью приобретать у них права (или часть прав) на телевизионное или интернет-вещание, производство видеозаписей соревнований и околоспортивных событий, маркетинговую и другую мультимедийную деятельность при условии уплаты определенных взносов в эти организации. Скажем, купив права на трансляцию какого-либо спортивного события, ФТАР может продать (или передать) часть эфирного времени своим спонсорам для размещения рекламы. Кроме того, разрешается размещение логотипов, товарных знаков, фирменных эмблем компаний-спонсоров на спортивной форме (площадь которых, например, по правилам IWF не может превышать 500 см²), а также размещение других видов рекламы в спортивных залах, на помостах и т.д. Таким образом, для вероятных спонсоров особенно привлекательным является вложение средств в наиболее зрелищные, популярные среди болельщиков виды спорта. Поэтому повышение популярности тяжелой атлетики «работает» не только на социальный эффект, но и на экономический, который, в свою очередь, поддерживает и увеличивает первый.