“Семиотика рекламы”
Методические материалы по курсу
Автор - проф., к.ф.н. П.Б.Паршин
Москва Апрель 2009 г.
© П.Б. Паршин 2000, 2004, 2006, 2009 (кроме иллюстраций, используемых в учебных целях)
Вопросы, способность ориентироваться в которых предполагается у студентов, прослушавших курс
Сущность семиотики и понятие знака. Различные существующие трактовки и определения знака.
Роль знаков во взаимодействии человека с внешней средой.
Знаковые системы и понятие кода.
Культурная обусловленность знаков и кодов.
Знаковая и незнаковая, вербальная и невербальная коммуникация.
Возникновение семиотики и ее основоположники. Основные исследовательские традиции в семиотике.
Общая семиотика и частные семиотики. Основные разделы общей семиотики по Ч. Моррису и их определение.
Принципы выделения частных семиотик.
Семиотика рекламы как одна из частных семиотики и используемые в ней коды.
Модель коммуникации и функций языка Р. Якобсона и ее методологическое значение.
Модель массовой коммуникации Г. Лассуэлла и ее основное отличие от модели Р. Якобсона.
Понятие двойного членения. Коды с двойным членением и без такового.
Социальные, текстуальные и интерпретационные коды.
Основные разновидности социальных кодов и их использование в рекламе.
Основные разновидности текстуальных кодов и их использование в рекламе.
Основные разновидности интерпретационных кодов и их использование в рекламе.
Понятие парадигматических отношений и его использование для анализа рекламных сообщений.
Понятие семиотической оппозиции. Логические типы семиотических оппозиций.
Семиотические оппозиции, особенно часто используемые в рекламе.
Понятие синтагматических отношений и его использование для анализа рекламных сообщений.
Зависимость природы синтагматических отношений от используемой в коммуникации кодовой системы.
Семантика знака. Денотация, коннотация, ассоциация и родственные понятия.
Трихотомия знаков Ч. Пирса – Ч. Морриса (символьные – иконические – индексные знаки).
Иконические знаки в рекламе.
Индексные знаки в рекламе.
Понятие метаграфемики. Основные разделы метаграфемики.
Супраграфемика: условно-знаковые, иконические и индексные (ореольные) аспекты выбора шрифта (с преимущественным вниманием к анализу рекламных сообщении).
Топографемика: условно-знаковые, иконические и ореольные аспекты расположения материала на плоскости печатного листа или его аналогов (с преимущественным вниманием к анализу рекламных сообщении).
Понятие интертекстуальности. «Широкое» и «узкое» понимания интертекстуальности.
Основные типы интертекстуальных ссылок в рекламе.
Основные функции интертекстуальных ссылок в рекламе.
Традиционная теория тропов и когнитивная теория метафоры и метонимии.
Вербальные и невербальные метафоры.
“Оживление” метафоры как творческий прием. Визуализация вербальной метафоры как инструмент ее «оживления».
Основные функции метафоры в рекламе.
“Сильнометафоризуемые” и “слабометафоризуемые” товарные группы.
Наиболее распространенные сферы-источники рекламных метафор.
Понятие модели мира и моделирующей системы.
Особенности моделей мира, реконструируемых по данным рекламы, и объяснение этих особенностей.
Основные проблемы лингвистической прагматики (краткая характеристика).
Прямые и непрямые речевые акты в рекламных сообщениях.
Тенденции развития прагматики рекламы.
Конспективные заметки по перечисленным вопросам
Заметки по вопросам 1-6
Сущность семиотики и понятие знака
Определение Cемиотика – научная дисциплина, изучающая устройство и функционирование знаков
Возникновение и развитие семиотики
Знак – центральное понятие семиотики. Оно восходит как минимум к античности, к Платону и Аристотелю; название дисциплины происходит от греческого слова semeion ‘знак’. Семиотической проблематикой активно занимались представители философии патристики. Уже в средние века было сформулировано в общих чертах принимаемое и поныне общее представление о знаке как некоторой вещи, представляющей (иначе говоря, репрезентирующей) какую-то другую вещь – на латыни это называется aliquid stat pro aliquo, букв. ‘что-то стоит вместо чего-то’. Достаточно зрелая концепция знака была изложена в знаменитой грамматике Пор-Рояля, опубликованной французскими учеными А. Арно и К. Лансло в 1660 г.
Тем не менее, идея о том, что в системе наук должны иметься специальная дисциплина, изучающая общие свойства различных знаков, их устройство, параметры разнообразия и принципы функционирования, была высказано довольно поздно, лишь на рубеже 19 и 20 веков. Это сделали почти одновременно и независимо друг от друга двое ученых: американский философ, логик и естествоиспытатель широкого профиля, один из создателей современной формальной логики Чарльз Сандерс Пирс (1839-1914) и швейцарский лингвист, осуществивший наиболее масштабную революцию в науке о языке – Фердинанд де Соссюр (1857-1913).
Ч.С. Пирс Ф. Де Соссюр
Семиотические идеи Пирса были сформулированы около 1900 года в различных статьях и в работе «Спекулятивная логика»; идеи Соссюра – в изданной посмертно в 1916 г. (и реально составленной его учениками парижского периода его жизни Шарлем Балли (Байи) и Альбером Сешэ по материалам лекций, которые Соссюр читал в последние годы жизни в Женевском университете) книге «Курс общей лингвистики» – самом влиятельном языковедческом труде 20 в. (или одним из двух, если считать вторым «Синтаксические структуры» Ноама Хомского).
Термин «семиотика» был предложен Пирсом; Соссюр называл новую науку «семиологией». Последний термин употреблялся в Европе вплоть до начала 1970-х годов, когда был окончательно вытеснен термином «семиотика».
Очень важную роль в развитии семиотики сыграл также американский ученый Чарльз Уильям Моррис (1901-1979), который в своих работах, и особенно в книге «Основания теории знаков» (1938) переформулировал идеи Пирса (изложенные в оригинале крайне сложным языком и в неудобопонятной форме) таким образом, что они стали доступны широкой аудитории. В дальнейшем семиотическая теория развивалась в работах Л. Ельмслева (Дания), У. Эко (Италия) и др., а стараниями Р.Якобсона (Россия-Чехословакия-США), К. Леви-Стросса, Р. Барта, А. Греймаса, Ю. Кристевой, отчасти Ж. Бодрийяра (все - Франция), Т. Сибеока (США), Ю.М. Лотмана (СССР-Эстония), Вяч.Вс. Иванова, Б.А. Успенского, В.Н. Топорова (СССР-Россия) и многих других ученых были созданы конкретные семиотические описания самых разнообразных знаковых систем.
Из указанных классиков ныне здравствующий У. Эко и особенно Р. Барт активно занимались семиотикой рекламы.
Об употреблении понятия «знак»
Понятие знака тесно связано с понятиями коммуникации, информации и взаимодействия, однако обсуждение его связи с каждым из них требует комментариев.
Самый большой класс употреблений понятия знака предполагает ситуацию намеренной знаковой коммуникации, то есть такую информационного взаимодействия между индивидами (не обязательно людьми – способность к производству и тем более восприятию знаков присуща и другим живым существам) или группами, при которой отправитель сообщения по определенным правилам сознательно формирует его из знаков и адресует получателю, который, в свою очередь, воспринимает это сообщение как знаковую структуру и по определенным правилам интерпретирует его. Так обстоит дело, например, в случаях повседневного бытового разговора, чтения книги, просмотра телепередачи или восприятия сигналов светофора. Однако понятие знака применяется к более широкому классу ситуаций.
Во-первых, в качестве знаков могут истолковываться различные сигналы, хотя и исходящие от каких-то индивидов, но вовсе не производимые ими намеренно с целью передачи кому-либо информации, однако фактически передающие ее – таковы, например, всякого рода следы и улики, много чего сообщающие компетентному следопыту/следователю; позы, выражения лица, взгляды и прочие телесные проявления, интерпретируемые как свидетельства эмоций и/или личностных черт (одна из реализаций того, что называется «языком тела»); медицинские симптомы; или такие характеристики текста, которые позволяют извлекать из него некие сведения, которые автор не собирался сообщать адресату или даже вовсе не имел в виду. Так, в эпизоде допроса Ходжи Насреддина начальником городской стражи Камильбеком (повесть Л. Соловьева «Очарованный принц») последний, в ответ на слова Насреддина «В моем гаданье, о сиятельный князь, не было обмана» разражается сентенцией, в которой выражает уверенность в том, что допрашиваемый – такой же мошенник, как и его собраться по ремеслу, чем сообщает Насреддину жизненно важную для него информацию о том, что его личность не идентифицирована и он не пал жертвой предательства.
Во-вторых, в качестве знаков могут восприниматься такие явления окружающей среды, которые естественно считать не имеющими вообще никакого отправителя. Так, темная туча на горизонте интерпретируется как знак приближающейся грозы.
В-третьих, после выявления механизмов передачи наследственной информации стало принято использовать понятие генетического кода и, соответственно, образующих его знаков (кодонов) также и к процессам, происходящим внутри организма.
Существенно, что во втором и третьем классах случаев принято говорить о передаче и восприятии информации, но не о коммуникации; последнее понятие предполагает процессы обмена, осуществляемые в обществе.
В принципе, возможно применение понятия знака и к явлениям неживой природы, хотя вопрос о том, отражает ли такое употребление некое глубинное тождество или же является только метафорой (о метафорах см. ниже), не вполне очевиден.
Итак, понятие знака применимо и к некоммуникативным ситуациям. , что отражается в противопоставлении получаемых (имеющих отправителя) и извлекаемых (отправителя не имеющих) знаков.
С другой стороны, по крайней мере некоторые из существующих теоретических концепций исходят из того, что верно и обратное, то есть не всякая коммуникация является знаковой, что отражено в приводимой ниже Схеме 1.
К
оммуникация
в самом общем смысле, понимаемая как
совокупность процессов
обмена в обществе.
По К. Леви-Строссу (Франция), различается
(1) обмен сообщениями, (2) обмен удобствами
(товарами и услугами) и (3) обмен брачными
партнерами, изучаемые, соответственно,
семиотикой, экономикой и
социальной
антропологией
З
наковая
коммуникация: обмен сообщениями
знаковой природы,
изучаемый семиотикой
В
ербальная
коммуникация: обмен
сообщениями
на естественном языке,
изучаемый
лингвистикой
Схема 1. Основные разновидности коммуникации по К. Леви-Строссу и Р. Якобсону (1970/1985)
Тем более не обязательно знаковым является взаимодействие человека с внешней средой. Человек является не только личностью и разумным субъектом, но еще и физическим объектом, биохимической системой, биологическим организмом и т. д. и в силу этого подвержен воздействию соответствующих факторов – физических, химических и проч. Кроме того, на человека могут оказывать воздействие самые различные воспринимаемые им явления: те или иные события и их последовательности, эстетические образы, цвета, музыка и т.д., которые вовсе не обязательно имеют знаковую природу. Хорошей иллюстрацией этому тезису может послужить различие между психологическим воздействием цвета (оно хорошо известно; цвета могут быть возбуждающими и успокаивающими, “теплыми” и “холодными” и т.д.) и цветовой символикой, которая является культурно специфической и представляет собой семиотический факт. Черный цвет в русской культуре – символ траура, аскезы, официальности (у него несколько значений, иначе говоря, он полисемантичен); белый – цвет чистоты и непорочности; красный – символ праздника и социально-политической левизны. А вот на Дальнем Востоке, напротив, цветом траура является белый, а цветом праздника – желтый. В конкретных семиотических системах цветовая символика может быть кодифицирована и еще более жестко – ср. сигналы светофора или обозначение красным цветом плюсового провода в цепях постоянного тока.
В то же время практический любой из влияющих на человека факторов среды может быть рассмотрен как репрезентация какого-то другого фактора, то есть проинтерпретирован как знак, а во многих случаях – и соотнесен с ситуацией намеренной знаковой коммуникации, то есть ему может быть приписан отправитель и некоторое значение. Так, раздражающе красные стены комнаты для отдыха могут быть свидетельством того, что оформитель или заказчик оформления комнаты добивался того, чтобы отдых не был слишком продолжительным и не переходил в реальное расслабление, и, возможно, даже намеренно посылал отдыхающим соответствующее сообщение.
Разумеется, легкость, с которой некоторому фактору среды может быть приписан знаковый статус, варьирует в широких пределах – от факторов, в норме являющихся знаками широко распространенных коммуникативных систем (скажем, звукового языка, языка жестов или дорожных знаков), до таких факторов, приписывание которым знаковой природы предполагает изощренную, а порою и извращенную фантазию; кроме того, описание в семиотических терминах некоторых предположительно знаковых систем сопряжено со значительными трудностями и далеко от завершения; так, в частности, обстоит дело с музыкой. Для фиксации этого факта в семиотике принято говорить об иерархии знаковости и, тем самым, о некоторой шкале, расположенные на которой явления могут характеризоваться как знаки в большей либо меньшей степени.
Различные концепции знака
Существует большое количество различных концепций знака, объединяемых в три основные группы: односторонние, двусторонние и трехсторонние концепции, каждая из которых имеет долгую историю, далеко выходящую за рамки собственно семиотики. Большинство концепций относятся ко второй либо третьей группам; односторонние концепции весьма спорны и отличие их от двухсторонних носит во многом условный характер.
В соответствии с двусторонними концепциями, связанными прежде всего с именами Ф. де Соссюра и Л. Ельмслева и в целом предпочитаемых лингвистами, знак – это двусторонняя материально-идеальная сущность, единство доступного чувственному восприятию материального означающего – звука, слова, изображения, запаха, жеста, позы и т. д. – и некоторого идеального содержания, именуемого означаемым. Вместо терминов «означающее» и «означаемое» часто используются также принадлежащие Л. Ельмслеву термины план выражения и план содержания, где слово план используется в значении ‘аспект, плоскость’. Например, означаемым слова стол является представление о некотором предмете мебели, имеющем форму доски на (чаще всего четырех) ножках и предназначенном для работы и принятия пищи (помимо этого, слову стол соответствует ряд других представлений, ибо это слово неоднозначно), а означаемым дорожного знака «Въезд запрещен» (или попросту «кирпич») – представление о запрете на въезд.
Трехсторонние концепции, связаны прежде всего с именами Ч. Пирса и Ч. Морриса, хотя они имеют очень долгую историю, трехсторонними были взгляды на знак Платона и Аристотеля, и вообще к трехсторонним концепциям тяготеют философы и логики. Эти концепции исходят из того, что наряду с материальным означающим, которое в таких концепциях обычно называют знаконосителем (англ sign vehicle) знак имеет идеальное значение, или смысл, и материальный референт, или денотат (термины могут варьировать в широких пределах и даже иметь разное значение в разных теориях) – объект внешнего мира, к которому отсылает знак. Обычно это изображается в виде т.н. «семиотического треугольника» (Схема 2).
Смысл
