4. Целевые обслуживаемые рынки и их особенности.

В этом разделе необходимо выделить целевые обслуживаемые рынки (сегменты потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность выбранного некоммерческого субъекта. Каждый из территориальных рынков может включать один, два и более сегментов потребителей.

Для каждого рассматриваемого сегмента необходимо определить потребность и спрос на предлагаемый субъектом продукт, а также основные характеристики потребителей.

Потребность в некоммерческом продукте определяется как нужда, принявшая конкретную специфическую форму в соответствии с индивидуальными особенностями потребителей.

35

Спрос на некоммерческий продукт определяется как потребность, подкрепленная некоммерческими средствами платежа потребителей (поведенческим откликом, затраченным временем, затратами физических сил, интеллектуальных усилий, в отдельных случаях - денежных средств).

При сегментации рынка некоммерческих продуктов следует учитывать ее некоторые существенные отличия от сегментации рынков потребительских товаров и услуг, а также продукции производственного назначения. Так например, для выделения сегментов потребителей некоммерческих продуктов чаще всего не является существенным такой критерий, как уровень денежных доходов. В то же время, весьма существенными критериями могут явиться социальное положение, возраст, образовательный уровень, этническая культура, система ценностей потребителей и т.д.

Очень важно выявить, как тот или иной сегмент определяет для себя потребительскую ценность предлагаемого некоммерческого продукта (показатель оценки величины социального эффекта). Она представляет собой оценочное суждение потребителя о способности некоммерческого продукта удовлетворять его потребности в сопоставлении с собственными издержками по его восприятию и потреблению.

Пример

Специфика деятельности ФТАР предопределяет круг потребителей ее некоммерческих продуктов и признаки их сегментации. Сегментация проводилась по двум основным признакам: полу и профессиональному статусу.

Пол является объективным, важнейшим личностным фактором, (тяжелой атлетикой занимаются как мужчины, так и женщины).

Профессиональный статус, носящий субъективный характер, зависит от типа личности, определяющего отношение спортсмена к занятиям (профессиональное или любительское).

Таким образом, можно построить матрицу сегментов потребителей, которые возникают на пересечении значений двух выделенных признаков (табл. 2).

Таблица 2

Матрица сегментов потребителей ФТАР.

36

Были получены четыре сегмента потребителей некоммерческих продуктов ФТАР:

Сегмент 1: Мужчины, занимающиеся, либо намеревающиеся заняться тяжелой атлетикой профессионально.

Сегмент 2: Мужчины, занимающиеся, либо намеревающиеся заняться тяжелой атлетикой как любители.

Сегмент 3: Женщины, занимающиеся, либо намеревающиеся заняться тяжелой атлетикой профессионально.

Сегмент 4: Женщины, занимающиеся, либо намеревающиеся заняться тяжелой атлетикой как любители.

В результате анкетного опроса, проведенного в 2000 году среди 225 спортсменов-профессионалов и 123 любителей, был получен следующий маркетинговый портрет потребителей ФТАР.

Сегмент 1

Этот сегмент достаточно обширен и включает спортсменов от 10-летних юношей, намеревающихся профессионально заниматься этим видом спорта, до тридцатилетних мужчин, уже являющихся спортсменами-профессионалами. Следует подчеркнуть, что карьера в тяжелой атлетике начинается рано: уже с 16 лет присуждается звание мастера спорта, с 18-и - мастера спорта международного класса. Успешные спортсмены выступают на различного уровня международных соревнованиях и Олимпийских Играх. По окончании спортивной карьеры многие зрелые спортсмены становятся тренерами, возглавляют спортивные школы и ведут социальную некоммерческую деятельность.

Одна из особенностей данного сегмента заключается в том, что многие тяжелоатлеты-профессионалы не заводят семьи. Это объясняется тем, что значительную (если не большую) часть времени они проводят на тренировках, учебно-тренировочных сборах и спортивных соревнованиях.

Существенную роль в формировании этого сегмента играет такой фактор, как тип личности. Он требует особого изучения с привлечением специалистов-психологов.

Отметим, что потребители данного сегмента связывают занятия профессиональной тяжелой атлетикой с перспективой улучшить свое материальное положение. Поэтому в Москве среди спортсменов-профессионалов преобладают иногородние мужчины, столкнувшиеся с проблемами трудоустройства и достойной оплаты труда в своих регионах.

37

Сегмент 2

Он включает мужчин в возрасте от 15 до 60 лет (что определяется физическими возможностями), различных профессий, с различными доходами и семейным положением. Их объединяет забота о своем здоровье, спортивной форме, желание выглядеть мужественно и привлекательно. Очевидно, чтобы решиться на занятия тяжелой атлетикой, от них требуются определенная воля, затраты моральных и физических сил. Поэтому, как правило, они обладают сильным, волевым типом личности, обладающим активностью и нацеленностью на успех.

Сегмент 3

В этом сегменте преобладают девушки и женщины от 16 до 30 и более лет. Поскольку тяжелая атлетика многие годы традиционно являлась «мужским» видом спорта, для женщин, стремящихся ею заняться профессионально, требуются особые причины. Это - желание выделиться из общей массы женщин, привлечь к себе внимание, суметь самостоятельно себя защитить. Кроме того, немаловажную роль для них играет возможность продемонстрировать самостоятельность и независимость, а также доказать равноправие мужчин и женщин.

Этим женщинам в значительной степени присущи мужские черты характера, поскольку профессиональный тяжелоатлетический спорт не может не отражаться на личности.

Женщины-тяжелоатлетки обладают схожими с Сегментом 1 характеристиками: молоды, целеустремлены, как правило не замужем. В московских тяжелоатлетических организациях преобладают иногородние.

Материальный фактор для них играет определенную роль, но менее значимую, чем для мужчин Сегмента 1.

Сегмент 4

Сегмент составляют девушки и женщины любого возраста, позволяющего заниматься этим видом спорта (аналогично Сегменту 2 - от 15 до 60 лет). Их объединяет забота о своем здоровье, физической форме, фигуре. Им, как и потребителям предыдущего сегмента, присущ феминистский склад характера, стремление к самоутверждению и равноправию. Главное отличие от Сегмента 3 - отсутствие фактора материальной заинтересованности. В остальном наблюдается очень существенное сходство.

Надо сказать, что проведенное сегментирование и его результаты носят весьма общий и сугубо предварительный характер. Для разрешения конкретных маркетинговых проблемных ситуаций может потребоваться более детальная сегментация. Например, в

38

каждом из четырех рассмотренных сегментов можно выделить локальные возрастные группы потребителей. Это может потребоваться, скажем, для более точного и тщательного удовлетворения специфических потребностей этих групп, что позволит значительно повысить социальный эффект некоммерческой деятельности ФТАР.