6. Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) некоммерческого субъекта рассматривается традиционно с позиций классического маркетинга и включает четыре известные составляющие: некоммерческий продукт, цену некоммерческого продукта, распределение и продвижение. При этом должны учитываться специфические особенности каждой из них, исходя из теоретико-методологических основ некоммерческого маркетинга.

Комплекс маркетинга, в принципе, должен разрабатываться для каждого производимого некоммерческого продукта. В данном проекте в учебных целях достаточно

41

сформировать комплекс маркетинга для одного наиболее типичного для данного субъекта продукта. Главная задача при этом - обеспечить органичную взаимосвязь всех четырех переменных, адекватную сложившейся маркетинговой ситуации, с целью достижения максимально эффективного некоммерческого обмена.

Пример

Комплекс маркетинга ФТАР имеет традиционную структуру и включает четыре известные составляющие: продукт, цена, каналы распределения и продвижение.

Мы уже упоминали выше о продукте, создаваемом ФТАР, и отметили, что он выступает либо в виде комплекса спортивных услуг, либо как совокупность определенных некоммерческих идей. К этому можно добавить некоторые характерные особенности этих продуктов.

В продуктах, предлагаемых ФТАР потребителям, сочетаются как терминальные, так и инструментальные ценности (по Рокичу). Так например, услуги, связанные с занятиями тяжелой атлетикой, несут потребителю такие терминальные ценности, как здоровье, самоуважение, внутренняя гармония. Инструментальные ценности - честолюбие, ответственность (в подходе к тренировкам и соревнованиям), честность (по отношению к себе и тренерам).

В отношении продукта - идеи терминальные ценности проявляются в стремлении к успеху, к повышению престижа своей страны; инструментальные - в таланте и ответственности за возможность защищать интересы родины на спортивной арене и т.д.

С точки зрения очередности (значимости) удовлетворяемых потребностей (по Меррею) продукты ФТАР относятся к группе, удовлетворяющей вторичные потребности человека (потребности в самовыражении, самореализации личности, во внутренней гармонии).

Говоря о цене некоммерческих продуктов ФТАР, будем руководствоваться следующими соображениями. Исходным пунктом ценообразования служит себестоимость, которая определяется затратами на их создание. Это расходы на спортивный инвентарь, аренду помещений, зарплату тренерам и т.д. Их покрытие осуществляется за счет бюджетного финансирования, членских взносов региональных Федераций, собственной коммерческой деятельности и спонсорской поддержки.

Если в коммерческой сфере увеличение себестоимости производимого продукта ведет к увеличению его цены и падению спроса, то здесь все наоборот. С переходом на более дорогостоящее (но и более качественное) спортивное оборудование шведской фирмы Eleiko качество предоставляемых услуг значительно увеличилось, что в свою очередь

42

увеличило приток желающих заниматься тяжелой атлетикой. Поэтому очень важным является мнение инвесторов о размерах финансирования, исходящее из производимого социального эффекта. К этому добавляются налоговые и другие льготы, предоставляемые государством. Цена некоммерческих продуктов ФТАР для государства, как одного из потребителей, определяется масштабами бюджетного финансирования, на которое оно готово.

Рыночная цена услуг по занятию тяжелой атлетикой зависит от представлений потребителей - физических лиц об их потребительской ценности и способности принести определенную выгоду (благо). Потребитель сопоставляет свое время, физические силы, интеллектуальные усилия, которые он должен затратить в процессе потребления предлагаемых услуг, и вероятные физическую форму, здоровье, спортивную славу, которые он может получить в результате. При этом он учитывает цены и качества аналогичных некоммерческих продуктов субъектов-конкурентов.

Каналы распределения (маркетинговые каналы) ФТАР приближают физически и доводят до потребителя производимые некоммерческие продукты, выполняют коммуникативные функции и воспринимают некоммерческие средства платежа от потребителей, способствуя тем самым достижению поставленных ФТАР некоммерческих целей деятельности.

Как уже отмечалось, ФТАР включает региональные Федерации более половины субъектов РФ, каждая из которых имеет в своем ведении спортивные организации и школы, специализирующиеся на тяжелой атлетике. Это, например, добровольное спортивное общество профсоюзов (ДСО профсоюзов), школа высшего спортивного мастерства (ШВСМ), центральный спортивный клуб армии (ЦСКА) и другие. В каждом субъекте РФ -члене ФТАР имеется несколько залов для занятий тяжелой атлетикой, которые являются «местом» некоммерческой реализации производимых продуктов. Так например, в Москве и Московской области функционируют такой крупный специализированный зал, как «Кунцево», спортивный клуб «Подшипник», спортивные базы «Очаково», «Руза» и «Видное».

По результатам последних соревнований наиболее успешными по подготовке тяжелоатлетов регионами являются Кемеровская область, Красноярский край, Краснодарский край, Москва и Московская область.

Говоря о «месте» некоммерческой реализации следует добавить, что интерактивная реакция потребителей проявляется в конкретных спортивных обществах, залах, где осуществляется подготовка. А коммуникативная реакция потребителей возникает в

43

процессе проведения различного уровня соревнований по тяжелой атлетике, их телевизионных трансляций, в откликах прессы и т.д.

ФТАР достаточно активно использует средства маркетинговых коммуникаций для продвижения своих продуктов. Непосредственно перед различными соревнованиями, в зависимости от их уровня и наличия средств, формируется определенный рекламный бюджет. Так например, при подготовке к проведению в июне 2000 года традиционного российского турнира «Три богатыря» были изготовлены авторучки, футболки, посуда с логотипом ФТАР и символикой этих соревнований. С радиостанцией «Спорт FM» был заключен контракт на производство и выпуск в эфир специального рекламного ролика.

ФТАР активно взаимодействует со СМИ, о чем уже упоминалось выше.

В качестве средств прямого маркетинга используются личные встречи таких звезд тяжелой атлетики, как Ю.Власова (который баллотировался на пост Президента РФ), Медведева, Захаревича и других с начинающими спортсменами и болельщиками.